中国白酒的国民幸福贡献与全面小康建设中的白酒业发展

张明

（西南财经大学，四川成都610074）

中国白酒的国民幸福贡献与全面小康建设中的白酒业发展

张明

（西南财经大学，四川成都610074）

中国白酒对国民幸福的贡献不言而喻，但观念上却主要被视为一般生活消费品。当然，酒与其他生活用品一样，首先或基本地具有生活价值，而酒及中国白酒更主要地具有增添、营造、催生、助推生活幸福的价值。中国白酒主要是国民幸福贡献的生活用品，中国白酒业是民生幸福的常青产业。人类幸福生活不能缺酒，中国全面小康建设更不能缺中国白酒。改革开放以来，中国白酒业发展历程表明，白酒业已趋于回归“民生之饮”。这既是全面小康建设的要求，也是白酒业亘古发展的基础和灵魂。

中国白酒； 行业发展； 国民幸福； 全面小康建设

酒与国民幸福贡献，其实是个一般常识性认识问题。自人类有史或有酒史以来，喝酒能增加人生活的惬意感和幸福度是毋容置疑的，中国白酒亦不例外。因为，对酒及饮酒都是“美酒”“美酒销魂”“陶醉”或“干杯”“请喝酒”等幸福欢乐的描述表达，此其一。其二，任何产业发展都离不开人的需求，只有满足了人需求的产业才能发展。特别是中国白酒在满足国民日常生活及喜事、节假日幸福时光等需求时，形成的助力、营造、推动幸福惬意的作用，以及由此产生的产业发展动力和市场前景等，都充分表明白酒业就是通过为国民提供幸福的物质条件，创造幸福生活来获取产业发展的。在这种粗略笼统描述下，本文拟对专题予以专业、系统、全面、深入、具体并结合现实进行讨论。

1 酒及中国白酒的生活幸福贡献认知现状与原因

现状表明，迄今为止人们对酒与生活幸福的认识，在国内除个别文艺作品的一些描述（“中国传统节日众多，每个节日都需饮酒，……可以理解为节日喜庆幸福，喝酒增加喜庆和幸福，因此酒是增加幸福必不可少的元素。”）[1]和白酒“金六福”(我们希望通过“全家福行动”，……让每一个消费者，在每一个幸福的时刻，在每一个期盼幸福的时刻，都能喝上幸福的美酒。……多年来，通过关注民生、关注老百姓的日常生活，……很好地诠释了作为“中国人的福酒”的含义……“2015全家福行动”正是秉承着这样的信念和营销策略，将“福文化”融入到每一滴酒中，伴随着馨香沁入消费者心里)[2](“一杯酒，大幸福”)[3]、老村长酒广告营销(简单快乐，幸福生活，老村长酒，大众美酒典范)[4]的相关策划，以及2014年，黑龙江北大仓酒厂100周年暨北大仓私人酒窖启动宣传“私人酒窖珍藏幸福”[5]和“红酒品味幸福生活”[6]等有直接描述和联系外，其他并不多见。而国外即使酒广告也都主要从艺术、品位和炫富的角度来推销酒。不否认艺术、品位和富有是生活幸福的基本标志，但酒作为一种主要饮料和基本生活品，对于人生活的初衷和根本是通过味觉享受，来实现达到生活快乐开心、幸福惬意的。艺术、品位和富有只是生活幸福的衍生，并非酒给予人的基本功用。从艺术、品位和炫富的角度解读酒的价值，不过是酒对于人生活的派生或外延性炒作。

不仅如此，在悠久的中华文明史中，也主要是具有文化蕴意的酒事活动及行为更受人们关注，从而形成以酒历史、酒传说、酒故事、酒器、酒具、酒与习俗、酒与节日、酒与诗画、酒与武术、酒与政治、酒与社会发展等中华酒文化。尽管这些酒文化中也不乏生活幸福含量和蕴意，但仍难免让人觉得似乎酒在人的生活中表达的情绪化或文化价值地位比直接的幸福更高。这表明酒的国民幸福贡献，在已有酒史和酒文化中被淡化了，或者说至少与人从生活幸福的角度需求酒的价值地位，以及酒对人的幸福生活或生活幸福贡献的价值地位不对应。究其原因可能主要有两方面：一是由于人们对酒的情绪化作用更关注和更惊异；二是酒对于生活与柴米油盐一样基础必需，无更多商业运作价值，而文化精神需求则有较大开发空间和市场潜力。

2 中国白酒的生活幸福贡献与产业地位

中国白酒的生活幸福贡献，主要来源于基本生活和精神文化的需求满足，相应的产业地位由此决定。

2.1 中国白酒的基本生活价值地位

中国白酒首先、主要或根本上是生活基本饮品，特别是中国白酒甚至是生活必需品(发酵食物和调味)，其次才是精神文化饮品，这就是中国白酒的基本生活价值地位。酒作为一种物质商品，满足人的物质生活是第一位且至今未变的，尽管人类社会经历了原始社会向现代社会、石器时代向工业和信息时代、自然经济向市场经济等的变迁,但人们过日子的基本“饮食”方式至今未变。民以食为天，饮以酒为先，可以说中国白酒业是有史以来至今未变的常青产业和民生产业，这也是经典传统品牌“五粮液”经久不衰的原因。

我国传统文化认为，酒阴、性温、味辛，温者祛寒疏导，辛者发散疏导，酒能疏通经脉、行气和血、温阳祛寒，能疏肝解郁、宣情畅怠[7]。也就是说，中国白酒使人体温暖畅达的基本作用，成为幸福感等精神享受的身体基础和物质前提。没有这层物理学、化学、生物学、心理学的作用，就没有精神意识层面的心理感受。这既是酒事行为活动及酒文化研究的物质基础或理论渊源，也是中国白酒业发展的核心和关键。总之，国民日常生活的白酒消费需求主要包括饮品、食品发酵及烹饪、礼品、收藏、生活医用或消毒等需求，这些需求所产生的物质和精神生活满足、享受和获得感，就构成白酒给国民生活带来和增添主观性幸福认知评价的心理基础。

2.2 中国白酒的生活幸福或幸福生活价值地位

酒作为基本和主要饮品的重要原因，是酒让人享受生活的美好幸福，是人幸福生活的基本和重要体验。酒在人生活中的幸福价值地位，主要表现为酒是追求幸福的基本动因，是创造带来生活幸福的基本和主要物质商品，在精神幸福上占有较高价值地位，对社会幸福感有较大感染扩散力等作用。

（1）饮酒的基本动因是追求生活美好幸福。在人亘古未变的基本饮食方式中，如果“食”是基本物质生活，那“饮”就是相对的精神生活。如果“饮”中之“茶饮”是相对文化精神的雅致生活，那“饮”中之“酒饮”就一定是兼有物质和精神的丰美富裕的幸福生活。饮酒的基本动因和主要目的是快乐开心、幸福惬意、甜美陶醉地享受生活(含消愁醉生等降低悲苦)，如“闲愁如飞雪，入酒即消融”(陆游《对酒》)、“待到理想化宏图，重摆美酒再相会”(《祝酒歌》)等，其他动因与目的如营造文化、商业、喜庆氛围等都是在增加快乐幸福上的派生。人类饮酒为追求和增加生活美好幸福或降低悲苦是第一位且最基本的，这一本质从近年各类文化酒品牌渐弱，而金六福、老村长、劲酒等幸福生活品牌酒渐强的现象上可作实证。

（2）酒是为生活创造带来幸福的基本和主要商品。酒作为一种商品为生活创造带来幸福的价值地位，可从与相关生活品比较得出。但生活幸福在发展及测度、国民幸福指数(GNH)等相关研究中有较多研究分析和探讨描述，观点认识纷繁庞杂、莫衷一是。总之，幸福既是一个融现实与想象、客观与主观、微观与宏观、个人与社会、物质与精神、人与自然等范畴的复杂问题，也是很简单实在的人的需求或追求满足的基本问题。幸福感既是对生活客观现实和所处状态的事实判断，也是对生活主观意义和满足度的价值判断。其中事实判断是客观的、物质的、现实的、个人的、主要和基础的、相对固定不变的，主要由基本生活品特别是衣食住行需求满足构成。较粗略保守估计，如果衣食住行上方便舒适、美味可口、整洁美化提供的幸福占个人总幸福的85%～90%，那衣食住行各自的幸福贡献平均在20%以上，而食的幸福贡献保守估计为25%，那酒在食的幸福贡献中占据绝对主要地位，保守估计不低于10%。个人及社会幸福总量与结构见表1。

表1 个人及社会幸福总量与结构

应当指出，说酒或中国白酒对国民幸福贡献占比10%，大致类似10次或10当量幸福，就有1次或1当量是由酒或白酒提供的含意。但这并不能有效认识描述“洞房花烛夜”“金榜题名时”“人生得意须尽欢、莫使金樽空对月”状态下酒对幸福的助推和点缀作用，也不能有效认识描述“对酒当歌，人生几何”将人生幸福都寄予酒的重托。这种参数化分析描述，不能说明酒在为生活营造增添、助推点缀幸福时，通常具有的重要主导地位及作用。既不能说明酒或白酒的供需占社会总供需的1/10；也不能说明酒或白酒业占整个民生产业的1/10；更不意味着酒及白酒业的发展在全面小康建设中应占比1/10。特别是不能描述白酒甜美芳香的味觉刺激及其给人食欲充分享受和满足的高端作用，也不能描述品饮白酒对身体的刺激、放松、舒适、愉悦、飘然感，以及由此获得的心理、情绪、精神、意识上的超脱和释放，进而形成并达到生活的满足、惬意、享受的幸福感知评价和相应社会氛围营造等现象；更不能说明白酒业及其发展在国民幸福感方面作用的相对重要和制高点状态。

（3）酒为生活带来幸福的作用原理和体现。酒能创造带来幸福是因为通过饮酒的味觉享受，获得身体的刺激、松弛、愉悦、飘然，以及在此基础上获得心理、情绪、精神、意识上的超脱释放，所谓“醉里乾坤大，壶中日月长”，进而形成并达到对生活的满足、惬意、享受的幸福感知和评价。具体作用：一是酒甜美芳香的味觉刺激，给人以食欲的充分享受；二是通过酒的视觉、嗅觉、味觉等感官刺激，促使人心理、情绪、精神、意识等主观能动性活跃积极、松弛伸展、外露释放，从而产生包括幸福在内的精神和心理享受。前者是酒的物质和生活价值及功能，与一般美味食物一样属于“俗”文化范畴，如历史上的酒池肉林，生活中的酒肉朋友等。后者是酒的精神文化创造和社会价值功能，与文化艺术等精神产品一样属于“雅”文化范畴。如我国历史上的荆轲壮酒《易水歌》、虞姬别酒《霸王卸甲》、刘邦欢酒《大风歌》、秦汉《宴饮图》、嵇康浊酒《广陵散》、王羲之“一觞一咏”《兰亭序》、陶渊明寄情诗酒、李白“斗酒诗百篇”、白居易“醉吟先生”“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”与《阳关三叠》、渔翁醉歌《渔舟唱晚》、吴道子“秉烛醉画”、王勃“对客操斛，顷刻而成，文不加点”《滕王阁序》、刘松年《醉僧图》[8]等文艺作品就是酒的精神文化创造；关羽温酒斩华雄、曹操煮酒论英雄、赵匡胤杯酒释兵权等就是酒的社会价值功能。加上酒具、酒器、酒礼、酒俗等酒事行为的讲究与做派等，就构成迄今为止的中国酒文化及研究体系。

以上事实表明，酒是从物质和精神两方面增加人生活惬意感和幸福度的，而精神方面的社会价值及影响远大于物质，这就是迄今为止酒文化都主要从精神文化和社会价值来分析认识酒的功能和地位作用的原因。也就有了酒文献中常见的卷首语或开场白：酒是一种食品和美好饮料。世界上各民族几乎无一例外地都有饮酒习惯。作为一种特殊饮料，酒不是为解渴，而是让人兴奋陶醉，富有刺激性。在人一生中不管你爱酒、厌酒或介于其间，酒在人的社会生活中是不能排除的存在。人们或多或少，直接或间接地都得和酒搭上关系[9]。也有了“黄山猿猴集果酿酒并与野樵争嫐”的传说，表明追求酒的美味不仅是人类而且也是动物的一般行为。但也应看到所有酒现象及文化尽皆源于酒这一物质和人的饮酒行为，这就是“美酒”及“美酒销魂”的物质基础和生活现实。可以说饮酒产生幸福感是酒的辛甘味觉刺激所引发的一系列精神及心理的连锁反应，是一种物质享用感受基础上的心理认知或达到的精神状态，是一个从客观物质上升为主观意识的幸福认识论过程。因此，“美酒”是“美酒销魂”的物质前提和基础，没有适应消费的美酒，就没有美酒销魂的精神再造和社会氛围，而适应消费的美酒只能由适应并引领社会发展的酒业生产。

（4）酒为生活增加幸福的社会化作用。酒增加幸福的社会化，就是酒事活动直接幸福的社会传播扩散、感染化。人类无论个体、局部或总体都主要是为享受生活、美化生活、降低悲苦、提升幸福而饮酒。品酒是一码事，品酒后的效果又是一码事，“美酒销魂”就是酒这一奇特饮品饮用后的奇特效果。中国酒文化史册，页页都散发着酒的芳香，字字都闪烁着民族精神。在现实社会，随着科技进步和社会发展，酒与文化更加珠联璧合，相得益彰。“无酒不成礼，无酒不见情，无酒不成欢，无酒不致哀，无酒不解忧，无酒不开怀。”这种独特社会文化，成为中华民族传统文化中一道最亮丽风景线。酒是独特神奇的物质，它那水形火性的无穷魅力，深深沉浸社会生活，滋润着各种人的灵魂精神，被人们誉为社交“润滑剂”和联情“月下老”[10]。一般讲，饮酒及酒后的幸福享受通常是个体感知，这是饮酒及酒后幸福感的一种表现；另一表现就是个人酒后的惬意幸福状态，会在一定场合展现外化并形成一定的惬意幸福、和谐安康、国泰民安的社会氛围。这种社会化现象充分展现酒增加幸福的社会属性，以及酒提升社会幸福度和国民幸福指数的作用。如“今年思我来嘉州，嘉州酒重花绕楼。楼头吃酒楼下卧，长歌短吟还相酬”（杜甫《狂歌行赠四兄》）的城市繁华幸福享乐，以及“鹅湖山下稻粱肥，豚栅鸡栖半掩扉。桑枳影斜春社散，家家扶得醉人归”（王驾（唐）《社日》）的乡村富裕安康闲适等生活陶醉，都少不了酒的营造、点缀和升华。

2.3 中国白酒业的幸福产业地位

以上事实表明，迄今为止的酒行为及文化，无论是基本生活还是幸福生活、美味饮食的物质生活和文化艺术的精神生活、个人找乐子生活和营造社会幸福生活等，都是酒这一商品及经济基础上的人文现象和社会表现，根本决定因素是酒产业、酒产品、酒供给、酒需求、酒消费等物质活动和经济行为。中国白酒的国民幸福贡献，根本上是白酒业适应国民消费需求生产基础上，产生的国民生活满足度和享受感的主观心理认知评价，这就是中国白酒的国民幸福贡献与全面小康建设中白酒业发展的内在逻辑，也是中国白酒业适应国民消费需求产量及产业的国民幸福贡献。

中国白酒业的幸福产业地位就是通过供给美酒满足国民生活幸福需求，通过白酒业生产满足国民需求总量和饮、食、礼、藏等需求结构，产生创造国民生活消费、精神需求和社会交往中的多重幸福感。如：通过满足日常饮食需求，产生日常生活幸福；通过丰富生活、提振精神主动饮酒，创造幸福生活；通过品饮畅饮助推欢乐或排忧解苦，增加生活幸福；通过聚饮群饮，营造社会幸福氛围等。千百年来国民的日常小酒、养身酒、亲情酒、友情酒、祝寿酒、节日酒、壮行酒、饯行酒、洗尘酒、接风酒、庆功酒等酒事、酒习、酒礼、酒俗，以及“无酒不成席、无酒不成礼”的习俗，使酒成为构成营造、点缀创生、抒发烘托和写实写意国民幸福生活的最主要元素，酒事主要成为国民生活中各种积极向上、推进催化正能量的活动及行为。虽无人能说明没有白酒，国民生活的乏味感或幸福感增衰，但任何人都能感受意会白酒对国民幸福指数提高的贡献。从这点讲，“沉醉”和“醉生”既反映批评一种痴迷和以酒虚度时光，但也真实反映“酒”或“饮酒”是人追求幸福的重要内容和方式，因而“对酒当歌”被普遍认同。白酒的幸福价值地位充分表明，白酒是国民生活品中幸福含量和幸福频率最高的商品，白酒业是民生产业中幸福含量和幸福频率最高的产业。白酒是我国“国饮”之一，更是未来全面小康建设的“民生之饮”，国民和谐幸福的生活不能没有中国白酒，符合当下全面小康建设目标。中国全面小康建设不能没有酒，更不能没有中国白酒，这就是白酒及产业的国民生活价值地位和全面小康建设的白酒及产业发展地位与需求。

3 全面小康建设中的白酒业发展及建议

全面小康建设中的白酒业发展，是全面小康的国民幸福生活和未来白酒业发展的问题。党的十八大召开后全面小康物质标准已具体明确，如人均GDP超3000美元、城镇农村居民人均可支配收入分别为1.8万元和8000元、恩格尔系数低于40%、城镇人均住房建筑面积30平方米等。全面小康的国民幸福生活就是这些物质基础上的主观心理感知或精神状态，而酒特别是白酒行为与文化，对国民的这种主观心理感知具有重要的助推营造、点缀升华、感染扩散作用。这就是全面小康建设与白酒业发展的内在逻辑，也是自改革开放以来，白酒业发展积累到目前全面小康建设形势下的继续发展问题。

3.1 改革开放以来白酒业发展及评析

3.1.1 改革开放以来白酒业发展

我国白酒业从改革开放发展至今，呈现出“产量增加→产品多元化→产品分化→民生之饮”的阶段性发展趋势。

（1）产量增加阶段。1980年中国白酒产量215万t，1990年达514万t。

（2）产品多元化阶段。1988年底白酒出现积压，1990年逐渐恢复，川酒、鲁酒、黔酒、晋酒、皖酒等蜂起，兰陵、秦池、孔府家酒等品牌盛极，白酒产销量年均增幅达9.4%，业内普遍认为是中国白酒第一个“黄金十年”。此后，白酒逐渐进入买方市场，竞争日趋激烈。1995年起增长势头开始大幅减缓，年均增幅1.6%。1996年山东秦池3.2亿元夺央视广告“标王”，但广告营销仍未能解决问题，1998年全国白酒产销量首度同比下降5.4%。至21世纪初，全国白酒生产厂家亏损面达80%，白酒业进入第二个深度调整期。

（3）产品分化阶段。面对市场销售困境，业内开始寻找原因，1999年底武汉第五届中国国际食品博览会和中国白酒市场分析报告会上有人指出，中国白酒市场全面过剩，原因是七成白酒用食用酒精勾兑而成(“无烟工厂”)。继而提出类似生态有机农业的自然种养与化肥、激素快速种养区别的，以原生态的自然有机酿造“土酒”替代急功近利的勾兑生产。希望通过传统白酒工艺复兴，重塑中国白酒优秀传统。与此同时，国家虑及粮食安全又将白酒列为限制性发展行业，于是不少人认为，白酒业前景黯谈，成为夕阳产业只是时间问题。但此次危机蕴藏的巨大机会却在此时显露，四川各大酒企开始陆续推出水井坊(1999年)、国窖1573(2000年)、沱牌“舍得”等高档名酒，在高端品牌开拓潮带领下，2002年后白酒业走出低谷，进入第二个“黄金十年”。

（4）回归“民生之饮”阶段。2012年白酒业因公务消费限制高端品牌而结束“黄金十年”，经3年调整后，影响逐渐消退。2015年全国规模以上酒企营收和利润同比增长5.22%和3.29%，白酒业18家上市公司中有16家实现营收和净利双增长。2016年白酒业复苏趋势确定，虽然中小酒企生存环境恶化仍然明显，但数据表明大多企业营收正增长，特别是中高端白酒收入增速总体呈加速趋势。

3.1.2 改革开放以来白酒业发展评析

对上述情况业内及媒介，一是乐观判断：行业景气度虽仍低位运行，但已开始底部复苏，并认为已逐步进入企业趋稳并可较从容地重整市场的行业调整第二阶段，同时白酒业分化复苏确定且通过回归经典进行分化集中。二是谨慎认为：3年下行期后出现业绩触底反弹回升，只表现在部分主流白酒企业，白酒业并未真正回暖，中小白酒企业仍被市场生存环境压迫，这种两极分化是白酒业发展隐藏的秘密；尽管市场需求已较前更旺盛，但全面复苏为时尚早。三是发展观认为，建国以来，白酒业经历起步(1949—1978年)、发展(1980—1996年)、调整发展(1997—2004年)、快速增长(2005—2012年)、调整(2013—2015年)5个阶段，目前进入未来10年的白银发展阶段，分化成长，经典回归。机遇与挑战并存，一是经历3年调整的白酒业，企业数量从3万余家减至8000家(有生产许可证)，机遇十分明显。调整虽未结束，但中高端白酒开始量价齐升，企业营收和净利双增，大量资本集中名优酒企等。二是近年来白酒消费又重回1990年代“清净、绵甜”口感，洋河蓝色经典系列(绵柔型)获快速增长就是实证，低度、轻口味、健康化的幸福酒消费需求已成主流。对此，葡萄酒和预调酒快速增长亦是实证[11]。

在上述发展中，如果2000年以前的量增和产品分化，是白酒业适应、提升、开拓国民需求的正常发展；2000年以后的产品分化与中高端品牌兴起，是有相当份量的非正常虚拟发展，或说是非民生的公务奢侈消费和非正常需求形成的发展。“公务禁酒”抑制的主要就是这部分，如果这部分占比较大，“公务禁酒”的市场影响抑制作用就大，甚至有人认为，这是导致2012年后白酒业走低的主因。其实，周期波动是市场经济及产业发展基本特征，2012年前的白酒业高潮实质是经济社会高速发展30多年的行业表现，随着经济“新常态”到来，白酒业自然随之走低，公务禁酒只是诱因并非根本，因为迄今为止尚无政府行政最终左右酒业发展的史证。其实从业公务员人数有4000余万、军队200余万，与13亿多国民比，公务禁酒作用效应并没有想象的影响剧烈，重要的是如何满足老百姓的白酒需求。目前白酒业随经济发展已走过粗放、分化发展，未来只有回归“民生之饮”的本真和自然，生产适应国民需求的价廉酒美品牌创造更多幸福才是发展根本。

3.2 回归“民生之饮”白酒业发展

3.2.1 白酒业发展回归“民生之饮”的基础及前提

该基础前提就是国民日常生活需求下的白酒生产及消费，是构成社会及时代的白酒需求和促进白酒业发展的主要因素。2015年这一实际客观量为全国规模以上白酒企业累计销售5558.86亿元，实现利润727.04亿元[13]。

就白酒业大省四川来讲，省“十二五”白酒业规划认为，白酒业最有优势和发展潜力，2010年全省规模以上白酒业是省“7+3”优势产业第一利税大户，四川白酒在产量、工业产值、新产品产值、销售产值、出口交货值等指标占全国白酒比重，分别为25.80%、35.26%、69.47%、35.46%、82.23%，产业地位稳居第一，在扩大就业、繁荣市场、解决三农问题、拉动相关产业和促进区域发展等方面发挥重要作用，是推进四川城乡统筹建设重要力量。企业实力雄厚，2010年主营收入5亿元以上白酒企业24户，其中10亿元上11户，20亿元上6户，50亿元上3户，100亿元上2户，400亿元上1户。全省白酒企业32户入选全国白酒企业百强，中国名酒企业“六朵金花”入选全国20强，五粮液稳居全国第一。

3.2.2 白酒业发展回归“民生之饮”的政策支持

这种支持是在国家高税负限制下的支持，具体讲，一是打造“中国白酒金三角”的政策支持。2008年四川省明确“中国白酒金三角”发展战略，2010年10月批准启动，意在弘扬中国酒文化，打造中国“波尔多”国际品牌，让白酒更多进入国际市场。相应政策支持如：四川建立完善白酒业组织管理系统和国家级白酒技术中心，省财政实施专项资金支持，宜宾五粮液文化特色街区、6万t陈酿工程和“酒之源”保护工程等，泸州国家酒检中心、国家固态酿造工程技术研究中心、酒类产品交易中心、白酒批发价格指数体系等国家级水准、行业性高端功能服务平台，以及老窖有机高粱种植标准化示范区、名酒名园名村建设项目、老窖现代农业示范园区、建设名酒园区→新农村→近郊旅游业发展等。贵州实施茅台“绿色供应链”，融环境绿化美化与酒文化一体，建设绿色人文景观和现代化花园生态企业。二是规划支持。“十二五”期间四川白酒业发展按国家“控制总量，调整结构，扶优限劣，降耗节粮”的方向，科学规划，统筹安排，引导产业功能区集中、原料产区集中，推动产业资源集聚整合，着力推动川黔宜宾、泸州、遵义为核心的独特酿酒区发展，提高利用效率；初步形成“世界白酒看中国，中国白酒看川黔，川黔白酒看金三角”的区域品牌效应，构建具有国际影响力的中国名优酒业集群；以涪江、岷江流域为核心，成都、德阳、绵阳、遂宁等为主要承接载体，打造邛酒、剑南春、沱牌为引领的四川白酒千亿产业延伸区；发展巴中、内江、资阳、南充、达州、自贡等有白酒业发展必要条件和鲜明区域特色的地方为协作区；坚持工业化、农业现代化、城镇化“三化互动”发展，通过“名酒-名企-名镇-名庄”建设，打造一批具有白酒特色文化的历史名镇，建设生态工业、农业、城镇及流域[14]。

3.2.3 白酒业发展回归“民生之饮”的方向

一是相关政府规划方向。2015年四川省出台《关于促进白酒产业转型升级健康发展指导意见》明确提出，四川白酒业转型升级发展要紧紧围绕打造食品饮料“万亿产业”战略，树立“酿造老百姓喝得起的好酒”理念，以市场导向、质量保障、品牌引领，实现产品结构(注重高端向高中低端兼顾)、功能定位(注重追求外观包装向注重产品质量健康为主)、市场定位(注重公务和商务消费向大众消费为主)、发展理念(注重追求高价格高利润向合理价值价格回归)“四个转变”；力争2017年末规模以上白酒企业主营收入2500亿元，保持全国白酒市场份额领先；建成“中国白酒金三角”国际知名区域品牌，将四川建设成优质固态白酒生产和研发基地。二是“中国白酒金三角”区域综合打造具体实施。如贵州赤水河旅游及沿岸古镇、历史文化恢复建设，建成茅台-赤水153.6公里沿河步骑车道一体的遵义赤水河谷旅游公路项目，串联沿线红色文化、世界自然文化遗产、中国山水健康养生旅游、中国白酒文化旅游、民族文化传承发展等自然人文景观、驿站、露营地、服务区等，建设全国第一条真正完整旅游公路系统和服务完善、快慢综合的交通旅游廊道，以低碳环保、绿色交通打造贵州第一、全国一流、世界知名的“醉美之路”。

3.2.4 回归“民生之饮”白酒业发展的建议

（1）树立白酒是日常生活和幸福生活消费品，白酒业是民生和幸福产业观念。充分认识发挥白酒及产业在提高国民幸福度方面的地位作用，在税利大户、龙头产业基础上，依据白酒业的民生和幸福特征，打造常青产业品质，这也是当前白酒业供给侧结构改革的根本。

（2）坚持“民生之饮”宗旨目标，实施“酿造老百姓喝得起的好酒”战略。未来研发、生产经营要做好高中低端兼顾、注重产品质量和健康为主、大众消费为主和价格合理，从生产经营上保障酒香洋溢的幸福和全面小康。

（3）深度挖掘打造白酒文化引领的地方特色旅游项目和品牌。白酒文化是我国许多地方文化的重要特色与品牌，既是发展旅游的重要资源，又符合绿色环保、生态文明主趋势。五粮液投资电视剧《大酒商》、郎酒广告与贾平凹散文《二郎镇》、茅台生态园厂区、赤水河综合旅游道、泸州“名酒-名企-名镇-名庄”建设等创意策划已进行有益探索，未来有待进一步推广、深度发掘和综合打造。

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Contribution of Baijiu to National Happiness and the Development of Baijiu Industry in the Process of Building a Moderately Well-Off Society in All Aspects

ZHANG Ming
(Southwest University of Finance and Economics,Chengdu,Sichuan 610074,China)

The contribution of Baijiu to national happiness is self-evident.However,Baijiu is mainly regarded as general consumer goods.Like other daily necessities,Baijiu has its life value attribute firstly.More than that,Baijiu may add,create,spawn,and boost happiness in daily life.Baijiu is the daily living goods with great contribution to national happines,and Baijiu industry is the livelihood industry.Baijiu plays an important role in the process of building a moderately well-off society in all aspects.The return of Baijiu to people’s livelihood drink is both the base and the soul for the development of Baijiu industry.

Chinese Baijiu;industry development;national happiness;building a moderately well-off society in all aspects

TS262.3-1；TS971

A

1001-9286（2017）08-0117-07

10.13746/j.njkj.2017113

四川省社会科学规划年度“白酒专项”课题“新常态下四川白酒产业战略转型的政府支持方向与结构问题研究(研究报告)”(批准号：SC15BJ008)。

2017-05-02

优先数字出版时间：2017-06-26；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20170626.1422.002.html。