网购市场在理性消费中生变

申杰

随着人们的消费观念转型和市场消费升级，“网购”逐年火爆，同时，消费者也更加趋于理性，“疯抢”场面不再，“爆买时代”成为历史。人们的消费观念逐渐从“购买商品”转向“购买体验”，从“只买不问”转向“先查后买”和“边查边买”，从“重视价格”转向“重视品质”等特点上。

网购偏好：从价格到品质

在消费升级的趋势下，人们也不再满足于基本的要求，而是追求高品质、健康的生活。这也使得网购从“价格”向“品质”转变。最开始，网购对于很多消费者的吸引力更多在于低价。如今，网购用户越来越看重所购产品与服务的品质与品牌。

刚刚过去的“6·18”网购促销季的成交数据，凸显了消费品质化趋势。多家电商销售数据显示，品牌电器、服饰、母婴消费品等成为热销品。根据第三方数据分析机构艾瑞咨询发布的数据，今年消费者购物需求旺盛的同时，消费观念趋于理性，商品质量成为消费者最关心的因素，其次才是价格。

农村网购消费者的品质化趋势也在凸显。21世纪经济研究院联合京东发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，农村地区网购用户也开始向品质看齐，在农村网购用户中，关注品质的人群比例高达73.81%。

需求端的变化，正在推动着电商行业供给侧的变化。当前，网络零售行业的品质与品牌成熟度向纵深发展，电商购物节的促销中，“价格战”的味道越来越淡，品质、体验等成为新方向。一些生产企业还依托电商新渠道，开展了个性定制业务探索。在大数据的支撑下，制造企业通过挖掘电子商务平台积累的海量数据，更敏锐地发掘消费者需求变化，推出新产品和新服务，为消费者带来更优质的体验。

实际上，新生代的消费理念在变，追求在变，促进消费品质也在变，年轻的消费群体普遍追求高品质、安全而可靠的产品，并且越来越重视产品带来的个性化享受与自我认同感，传统意义上的价格诱因自然正在弱化。这意味着，伴随着消费升级时代的来临，人们更注重消费品质，愿意花费更多的钱寻找更优质的吃穿住行体验。

网购品类：从电器到零食

随着电商行业的发展，消费者网购商品的品类不断扩围，背后是国内消费需求的升级。当前，我国模仿型排浪式的消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。

网购能够从电器到生活的方方面面都取决于买卖双方需求与信任，对于网购的消费者来说，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；网上支付较传统拿现金支付更加安全可避免现金丢失或遭到抢劫；从订货、买货到货物上门无需亲临现场既省时，又省力；由于网上商品省去租店面、招雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更物美价廉；可以保护个人隐私，很多人喜欢在网上购买成人用品，去实体店购买显得尴尬难堪。

而对于商家来说，由于网上销售库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制等。在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。再次，对于整个市场经济来说：这种新型的购物模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置。综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

从2013年到2017年，消费者网购商品品类越来越多，从服装鞋帽、日用百货再到珠宝配饰，这些品类在用户购买中的比例显著提升。消费者网购商品从低价的日用品向价格较高的通信数码产品及配件、家用电器扩散，从服装鞋帽向食品渗透。

网购品类的丰富与细化，表明消费者对消费商品和服务的便捷性、多样性、个性化等方面都提出了新要求。

网购人群：从城市到农村

近年来，农村电商的发展日新月异，各地涌现出了众多“淘宝村”。过去不少地方因为受自然地理条件比较差的制约，在目前电商飞速发展的情况下，正好解决这些不足。国家政策也在力促农村电子商务发展。

在电子商务大发展的今天，随着互联网在中国农村的渗透速度加快，农村正在成为网络消费的“新蓝海”。阿里研究院的一份报告指出，数据显示，在阿里巴巴零售平台上，2014年县域网购消费额同比增速比城市快18個百分点。

为什么农村、县域地区增速发展速度会“逆袭”呢？这是因为，相比欧美发达国家，我国的线下传统商业体系发展不够完善，区域差异大，尤其是在中小城市和农村地区，线下商业渠道不仅分布密度较低，更在价格、商品数量、品质方面存在巨大差距。农村传统购物渠道的普遍特征是：价格偏高、可选择范围小、产品质量不能得到保证。而电子商务的优势恰好能够解决这些弊端。

除此之外，农村电商消费人群的特点也符合互联网时代发展的需求。如网购人群偏年轻。在网购市场里面最重要的特点就是年轻，它要比城里头的城镇的网购的人群显得年龄更加年轻，其中主力的消费人群是20-29岁，占了32%。其次，农村手机上网占比高达84.6%。PC互联网时代是城镇的网购市场的高成长时代，但是在移动互联网时代，由于手机的方便性和低成本，使得农村网购市场反而是高增长的市场。再次，农村居民网购目的不是买便宜。据了解，大部分的村民现在只购买日常买不到的商品，所以可能淘宝这样的一个生态体系，提供给这些村民的最大价值是买那些买不到的，而不是买便宜的。endprint