社交电商的冷思考

在消费者眼中，理想中的社交电商什么样子？

有观点说是买家和卖家可以直接进行自由互动交流，在交易前、交易中、交易后皆可以随时沟通，在自己的购物APP上即可产生社交。

而现实的情况是，往往是通过店铺的分享才能在微信、微博等社交平台上产生社交，这不是真正的社交。

除此之外，社交电商平台需要考虑的还有：用户在什么情况下需要社交？社交电商解决了什么实际问题？用户为什么购物完成后还愿意来社交？这些都是社交电商平台不得不去面对的问题。

社交电商的“社交”在哪里

很多消费者都用到过拼多多这款APP购物，拼多多的商业模式很简单，商户通过微信、平台开团，向自己的朋友家人发出拼团邀请，当达到规定人数数量时，拼团成功，所有拼团成员即可享受到低价的产品。

事实上，主打社交电商的拼多多自2015年上线以来一直饱受外界舆论的争议，特别是对于在拼多多购买低价低质水果的消费者来说，常常会怀疑“拼多多是不是个骗子”？

有一点值得注意，目前社交电商没有一套信用评级体系，不存在差评的问题，但是这个差评在人们心中直接给予了拼团的发起者和平台，如果一次信用崩塌，带来的将是难以弥补的伤害。

比如说，一个拼团发起人，为了完成拼团，可能会对产品的性能和质量做不负责任的描述和渲染，与消费者真实的体验有所差距。最后只能导致消费者对平台的厌恶和抛弃。

不仅仅是买到“烂水果”，很多消费者在拼多多上也经历1元、1毛钱拼团某件产品，之后等待平台开奖，可中奖率一直没有公布过，消费者觉得个人信息这样被透支了，有一种“被忽悠”的感觉。

成立初期的拼多多似乎并没有时间去想更多的让消费者怎么理解社交电商所带来的社交意义。而对于大多数消费者来讲，在拼多多上面快速拼到优质的需要的产品才重要。

有消费者会提出质疑，如果要买一个东西为何需要去跟其他人社交？这是不是在增加购物的成本？要做的其实就是挑选商品，查看评论，仅此而已。通过社交能够达到相同效果并且还让所做的决策更高效吗？

有观点指出，商业追求效率，买卖双方都希望能尽快完成这笔生意，除非这种生意频次很高。相信很多消费者选择社交时还是会用到微信、QQ、陌陌等社交软件。而在社交电商平台上，只是有和卖家对话的需求，但并不想加这个好友，不希望看到他的动态，也不希望他看到自己的朋友圈。

在一些行业人士眼里，社交电商，其实存在很多矛盾。首先，社交是人与人之间的关系。但是在电商平台中，往往是人与系统在发生关系，因为人工成本太贵了。第二，社交是一个不讲究“效率”的活动，越是和好朋友在一起，对话可能越无聊。两个人出去逛街，也许啥都没买就回来了，其实经历的是这个过程，而电商要的是结果，过程应该越短越好。

社交电商里“熟人经济”

可靠么

大多数消费者会想到，熟人关系与电商谈的最多的就是微商。

众所周知，朋友圈是熟人的封闭圈子，在这些关系链中普通商品是很难构成传播的，比如你一个朋友今天买了一双鞋发朋友圈你觉得不错你也买了，但是明天他买了一件衣服你觉得不好看就不跟着买，后天他再买一条裤子你也觉得不好看，也不跟着买了。也就是说朋友圈的这种熟人关系能够为普通品牌带来的影响力是微乎其微的，一个新兴品牌是无法通过这样封闭的朋友圈进行海量传播的，必须是通过开放平台才可以，能够进行海量传播的电商案列都是类似集赞换物的方式，但是这种方式并不是用户处于对某品牌的忠诚，而是非理性的贪婪，不可持续。

从字面理解“熟人经济”就是熟人生意。社交电商的熟人生意更为复杂，行业内将这种熟人经济的关系链分为三个层级。第一层为深层关系：亲人、同学、基友、闺蜜、同事等；第二层为中层关系：交情不深的普通朋友；第三层为浅层关系：未曾谋面的陌生人。

关于熟人社交电商，腾讯当年被炒得比较火的就是QQ空间和拍拍的天作之合，现在又轮到了微信，但是腾讯最终也没将QQ空间和拍拍绑在一起，因为腾讯也看的很清楚，熟人社交电商是强关系弱影响力，社交电商要成功需要的是弱关系强影响力。

也有分析认为，熟人经济并不是一种不存在的形式，而是有可能成为一种稳定的商业模式。买东西不管在哪买，总归要付錢的，只是在熟人的关系伦理中，大家臆想的概念是更便宜，更实在，更可靠。熟人经济的优势在于：复购率高、口碑传播快、用户信赖度高。同时它的劣势也较为明显：难以形成规模化（除非代理）、以信任做支撑的交易风险大。

据速途研究院发布的一份《2016年社交电商市场报告》中显示，好友推荐是影响社交电商用户购买最主要的因素，占比62.3%。基于信任基础上，价格优势也同样重要，58.2%的用户认为这价格实惠是影响他们在社交电商购买的主要因素。另外，产品质量和服务体验也尤为重要，占比54.8%。

社交电商的未来在哪里

社交的电商与传统交易型电商最本质上的区别在于购物流程的颠覆，不管是基于兴趣还是基于社交关系而聚合起来的电商社群，是首先刺激消费需求最后导致购物行为的发生，而传统模式下，用户是先有需求后才购买。

对于社交电商下消费者来讲，起初的消费欲望并没有很强烈，而是在朋友或KOL（关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL））的引导下和推广后，才产生明确的消费需求。在碎片化的移动网络时代，这种模式能提供更高的转化率。而且在这种模式之下，能非常快地把各种各样的相似化的需求，通过社交媒体聚集起来，再把这些需求捆绑反馈给上游的生产商、产地、供应商等等，节约供应的成本。

业内人士分析，社交电商不能只是建立在强关系的朋友和亲人上，因为在强关系背景下发生的购物行为，总是存在着一定的道德绑架。社交电商想要拓展边界，一定是建立在以陌生人为主的弱关系上。

而线上购物未来将有两个方向，一个是效率型购物，一个是体验型购物。而未来体验型购物将是社会的主流，“购物不完全是目的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去各大商场和超市里逛逛。购物是社交、是娱乐、是生活的一部分”。

社交电商跟微商不同的地方在于，社交电商用户之间不是顾客的关系，也不是粉丝的关系，而是朋友的关系。社交电商最大的价值，用好的购物体验和产品背书，通过互动和交流增加信任，然后建立长期稳健的关系。也就是说，社交电商最大的资产就是经营者的诚信。

无论对于拼多多来讲，或者是其他社交电商平台，眼下依然要满足消费者的各种疑问，如何引导消费者不是为了购物而社交，而是有了社交从而产生了购物。才有可能真正成为一家社交电商平台。

也有业内人士认为，社交平台方应该不是一个典型的零售公司，而要更像是一个娱乐公司，开发各种娱乐互动的购物游戏，不断聚合粘合消费者，不要一心想着卖货，要想怎么让顾客们产生感情联系。另外在选品的考虑上，尽量满足大家的个性化需求，挖掘新奇有趣的产品。因为社交电商里“社交”才是最核心的价值，只有完成了社交、娱乐、体验之后，产生的购物行为才是最美好的社交电商。

不管怎样，未来的社交电商肯定不会止步于此，因为它产生的逻辑就不是为仅仅为满足购物需求这个单一维度的诉求，社交电商的概念会更加丰富，手法更加多元。可以预见的是，未来几年社交电商会持续蓬勃发展，引领电子商务又一个趋势。endprint