湖州盐业公司盐产品经营的做法和经验

蒋华

湖州盐业公司盐产品经营的做法和经验

蒋华

今年以来，随着盐业体制改革方案的实施，传统盐业市场发生了很大的变化——市场竞争越演越烈、食盐价格持续走低、市场监管难度加大……浙盐集团湖州市盐业公司（以下简称“湖州公司”）面对错综复杂的市场形势，结合自身的经营条件，在渠道控制、客户经理制建设、激发内生动力、争取政府支持等方面都进行了大胆的探索与尝试，收到了较好的效果。

为了进一步加强渠道建设，优化产品结构，充分利用薪酬激励手段，激发内生动力，更好地应对市场挑战，根据领导指示，笔者对湖州公司的做法进行了挖掘和整理，希望对集团公司市场营销工作有所借鉴。

一、在渠道建设方面

长期以来，湖州公司一直把渠道建设作为提升公司在市场条件下竞争力的重要手段来打造。今年以来，湖州公司在保障原有销售网络正常运转的基础上加快了与二级经销商签约进程。将销售管理延伸至一级经销商客户经理层，通过管理经销商的客户经理，有目的地逐步延伸控制终端零售客户。市场情况反馈、销售价格维护、销售政策执行、终端客户有序分配等市场营销工作都由经销商的客户经理与盐业公司的业务人员紧密配合完成，有效抵御了外来冲击，同时增强了销售网络的稳固性与合理性。

湖州公司现在的销售网络是在盐改前原有销售渠道基础上重新构建的，基于去年在专营条件下的既有市场份额，经适当的调整配置，于今年起正式运行。由于销售政策与管理政策的变化，在专营条件下形成的销售区域也随之变化，导致经销商间由于销售模式、市场控制、经营理念等因素造成在盐产品销售中使用窜货冲销、降价倾销等惯用的市场竞争手段，引发矛盾不断。由于盐是一种以人口数量决定销量的快消品，它需要通过一定的销量和利润保障经销商的利益，从而维持区域稳定。最重要的是，在这个过程中盐业公司要主动参与进去，经销商必须要在销区公司控制下运行以确保对市场的控制。单位区域的经销商销售量需要与整体销售区域分配相适应，不能一家独大，要尽可能消除经销商因销售规模过大成为竞争对手的隐患。为此，湖州公司通过经销商小众产品“单品单做”，保证主流产品的价格稳定；通过终端客户有序分配解决经销商区域争端确保流通利益合理分配；通过区域品种差异化销售稳定区域市场消费习惯避免价格争端。3个月以来，全国各地不同品牌的盐产品厂家几乎找遍了湖州地区所有经销商，然而没有一家更换合作关系，实践证明了湖州公司的销售网络具稳定性和控制力。

（一）传统渠道

一级经销商具有相对区域（覆盖乡镇范围以上）快速消费品销售控制力，拥有畅销快速消费品品牌区域代理权，有一定规模的客户营销团队和配送能力，经营规范，信用良好，与相对销售区域匹配的盐产品销售数量，合作忠诚度高，原食盐转代批点优先。经去年3个月实际市场销售评估，目前已经签约的一级经销商有89家。

二级经销商具有乡镇以下区域范围内一定的分销能力，批零兼营，自我短距离配送。具有一级经销商能力标准的但经营不规范、业界口碑差的经销商暂定为二级经销商。二级经销商由盐业公司直接签约由区域内一级经销商与盐业公司共同管理。目前已经与200家二级经销商签订了安全保供协议。

终端客户即零售商。零售商由区域内一、二级经销商供应管理，盐业公司客户经理负责监督检查运行情况。

（二）现代渠道

和辖区内较大的15家商超签订了供货协议，确保供货的同时，也能有效地执行价格政策。商品专柜及商品陈列等费用均用盐品抵付。

（三）特通渠道

目前，对自营终端客户的发展和维护还处于起步阶段，其销量纳入所在地经销商业绩考核。目前已经开发直接供货的终端用户476家。

二、在客户经理制建设方面

建立了湖州公司营销团队，统一营销，统一考核。目前，营销团队成员共19名，占公司职工总数的36.53%。其中40周岁以下的员工占80%。

在绩效薪酬分配上向营销团队倾斜。营销团队分配系数是1，其他部门是0.8。另外，专营公司对产品促销激励部分全部用于营销团队。由营销团队根据其营销人员的营销业绩，再进行二次考核分配，公司领导不进行干预。

三、在市场营销方面

（一）产品结构

截至4月22日，湖州公司销售小包装口食盐3917吨，同比基本持平，小包装食盐平均售价5621元。其中：零售2元以上海盐占比95%左右，达到了年初制定的完成去年销售量90%、小包装销售总量中2元以上海盐占比90%以上的“双9”阶段性销售目标。

（二）价格策略

适应市场调整结构，确保价格体系完整。春节以后，外来盐产品冲击力度逐步加大，再加上市场上出现了本省海盐产品低价冲销，一度造成销售下滑，经销商抱怨不断。为此，湖州公司一方面积极向集团反映情况，一方面迅速调整销售方案。湖州公司在实地走访了嘉兴桐乡、杭州余杭、江苏吴江、江苏宜兴、安徽广德、安徽宣城等周边零售市场了解情况后，根据实际情况调整了销售方案：德清公司边界地区以普通精细型海盐（雪涛2元/300克）代替烘干型海盐(雪涛2元/300克)，日晒营养盐(雪涛2.5元/300克)替代澳洲海盐(雪涛2.5元/300克)，避免澳洲海盐价格下滑；湖州公司增加低钠海盐品种(鲜嫩美2.5元/300克)应对海藻碘盐(2.5元/350克)冲击；安吉、长兴公司农村市场恢复日晒营养盐供应，满足农村市场传统粗盐需求；同时与专营公司、蓝海星、绿海公司沟通，增加近十个海盐品种，由经销商根据各自区域市场情况“单品单做”，灵活应对市场冲击。经过调整加之集团公司重申了价格管理，销售很快恢复正常，整体价格体系保持完整。

（三）促销方案

一级签约经销商根据销售情况享受配送费用及销售奖励。每年底根据区域销售管理情况与公司整体经营情况综合评判经销商业绩进行模糊奖励，原则上经销商区域销售管理符合公司整体经营规划的模糊奖励数与季度奖励数同比。模糊奖励在次年一季度前以盐产品折算支付。

二级经销商销售数量纳入区域一级经销商计算。

二级经销商配送费用及奖励由一级经销商与盐业公司共同协商确定，全市统一标准执行销售奖励，原则上一级经销商根据其经营情况报盐业公司确认执行。所有费用由一级经销商按期先行垫付。二级经销商年终奖励由盐业公司监督分配。

为调动经销商积极性，每年根据销售管理情况重新评估确认经销商级别，实行动态调整。

经销商“单品单做”盐产品必须是零售价2.5元以上的盐产品，销售配送与奖励按同价格盐产品相同费用计算，零售与批发价由盐业公司与经销商协商制定执行。零售与批发价格高于专营公司规定的部分协商分配。支付时间与方式与流通盐产品同期。

经与税务部门协商，当期开票销售额按实际销售数量扣减配送费用及奖励费用。扣减费用以协议确认对应客户以保证金及预付款的方式财务入账，到期冲抵货款纳入下期销售。

四、在薪酬激励方面

今年起，规定每个月的薪酬按上年同期销售对比浮动发放，年度总薪酬以上年销售总量90%、小包装销售总量中2元以上盐产品占比90%以上的“双9”指标为基数。经过一个季度的运行，员工信心大增，工作的积极性和主动性明显增强，业务、盐政人员天天在市场一线，仓库、开票、财务人员自发地配合市场化销售政策实施，从行动上和思想上随着盐业改革变化顺利转变。

五、保障措施

由于政府职能部门推进盐业改革进程与市场实际脱节，盐改方案缺乏统一解读，各部门、经营主体对盐改方案认识不一，经营方式五花八门，造成盐业市场监管难度加大。如果任其发展，极易造成批发专营有名无实的市场实际，国家留给我们两年改革过渡期将成为空白。为此，湖州公司与市经信委主动沟通，促成湖州市盐业改革协调会议的召开，落实过渡期盐业市场监管责任和部门协作，借调办公室人员到经信委参与湖州盐业改革实施方案制定。针对中盐皓龙、上海盐业、四川久大、湖南湘衡等企业春节后以表面化第三方物流配送的形式进入市场的情况，湖州公司主动到各职能部门积极沟通，形成对盐改方案统一认识，特别是对食盐批发许可证只减不增、食盐批发零售界定、第三方配送认定等规定细节形成了共识。按照规定查扣了湖南湘衡金华分公司涉嫌无证经营的盐产品，向公安部门移送了湖州昌茂有限公司涉嫌非法经营的涉盐案件。3月份起湖州盐政执法人员正积极有序地开展市场检查、证据收集等盐政执法行动，以湖州昌茂有限公司的案例为据，正确落实盐改方案，依法查处无证经营的违法行为，形成公平有序的市场氛围，确保过渡期食盐批发专营政策的有效执行。

六、湖州经验给我们的启示

(一)广泛地开展渠道合作是增强市场竞争力的有效途径

营销渠道建设是食盐市场主渠道地位的重要保证、是食盐市场化运营的必然要求、是提升核心竞争力的重要举措。渠道建设是一项长期的细致的工作。湖州公司从开展渠道合作开始，逐步向二级经销商延伸，直至对终端客户的开发和维护，与经销商成为利益共同体，不仅有效地控制了渠道，稳定了市场竞争的复杂局面，而且还为以后掌控终端打下了良好的基础。

（二）科学的促销政策是维护客户关系的有效手段

在制定促销政策时，湖州公司能够在集团公司政策范围内，结合本地经营实际，制定了切实可行的实施方案。促销政策并不是简单通过买赠方式从结算价格中简单扣除，而是通过一系列的考核手段和前置条件通过实物方式延迟返还。这不仅很好地维护了客情关系，同时也制约了经销商的经营行为，使之与盐业公司成为利益共同体。

（三）加强营销团队建设是提高营销水平的重要举措

营销团队是经营业绩的重要保证。湖州公司通过选择各方面表现都比较突出的年轻人充实到客户经理队伍中来、明确责权利和市场范围、辅之以配套的激励政策，充分激发了营销团队干事创业的工作积极性；通过全市统一营销避免了内部市场冲突；通过充分授权，进一步保证了团队的凝聚力和战斗力。

（四）利用薪酬激励手段是激发内部经营活力的有效措施

薪酬激励通常被认为是激发团队活力的重要手段之一。湖州公司将这一手段灵活运用，将激励手段与公司全体员工挂钩、与营销团队业绩挂钩、甚至与经销商经营行为挂钩，将经营绩效向经营一线倾斜，不仅调动了一线营销人员的积极性，更重要的是一种导向效应，使优秀的年轻员工向经营一线流动，使合作伙伴更加忠诚。

（五）争取政府支持是加强市场监管的重要保证

专营方式的改变，使我们对市场的监管难度加大。在这个时候，我们更需要政府的理解、支持。湖州公司将与经销商的合作经营协议变为市场安全保障措施，取得了政府的大力支持。通过对过渡期内相关政策条款的专业化解读，打消了相关部门的疑虑，并派出相关人员参与到当地政府对盐业改革政策的制定当中去，不仅争取到了话语权，而且得到了相关部门的大力配合和支持，一举查获了违反盐改相关政策非法经营的不法商贩，并移交司法机关处理，对于威慑不法分子和稳定食盐市场经营秩序都起到了十分重要的积极作用。

湖州的经验和做法，是湖州盐业人敬业奉献的结果，是集体智慧的结晶，是应对改革的有益探索。正是湖州公司一方面与政府联手，使用行政手段加强市场监管；另一方面与经销商联手，使用市场手段进行渠道控制，双管齐下，才取得了市场竞争的主动权和话语权。当然，每个地方的市场环境、经营条件有所不同，我们希望能通过与湖州做法的对照，找出自己的不足，找到解决问题的办法；更希望大家能创造更多更好的经验，使浙盐总体竞争能力和营销水平不断提高，在市场竞争中立于不败之地。

（作者单位：浙江省盐业集团湖州市盐业公司）

（编辑：王鹏）