浅议优秀IP的四个要素

陈宾杰

[摘要]文章尝试用简洁的语言勾勒出IP这个新生事物的定义，并分析了IP版权开发的主要类型，然后从符号性与形式感、故事性、情感入口、价值观四个方面，论述一个优秀IP应该具备的条件。

[关键词]IP；版权运营；符号性；故事性；价值观

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722088

中汇影视创始人侯小强在一次采访中表示：“在全世界票房最高的20大电影当中，IP（知识产权）改编的是16部，占比80%；在中国票房前20大电影中，IP改编的有14部，占70%；2015年电视剧收视率的前20部，IP改编的有6部，占比的三分之一。”“而从北美票房前五十的情况来看，续集电影、IP电影所获得的票房的比例从1998年的737%一路上升到 2015 年的6218%。”

2014年被称为“中国的IP元年”，经过2015年的发酵，IP开发在2016年出现井喷。那么，这个搅动文化产业、资本市场的IP，到底是一个什么东西？在英语的语境里，“IP”一词，原来是指网络的“IP地址”，但文章讨论的这个“IP”不是此“IP”，而是指“Intellectual Property”的英文缩写，即是“知识产权”。最早我们说的“IP”，就是那些众所周知的、开发潜力巨大的文学和艺术作品，这里引申为具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。20世纪90年代，IP的概念始于由漫画改编的《超人》和《蝙蝠侠》系列电影。2006年，漫威电影工作室推出《钢铁侠》后一炮而红，动漫改编逐渐成为电影产业的一种趋势，“IP”也因为这些电影成为一个热门的词汇。而在我国，产生一个IP的源头往往不是动漫，而只是一部网络小说。比如近几年比较知名的有《鬼吹灯》系列、《盗墓笔记》系列等。这些知名的IP，从一部文学作品开始，经过电影、电视、游戏的多层次开发，实现了远远超过一部文学作品的价值。而这一系列文化产品源头的“知识产权”，成为了IP最核心的价值。

从经验来看，好的IP，国外容易从动漫中产生，国内容易从网络小说中产生。对于一个真正好的IP来说，因为跨媒介的技术手段的介入，其商业价值得以无限放大。正因为跨媒介的手段，让IP的版权运营分得更细，其版权一般分为如下几类。

（1）电视剧、网剧。电视剧、网剧相对投入成本较低，也可以作为IP孵化的一个手段，如果一个IP在图书时热度一般，而网剧、电视剧大热，反而带动了IP的热度。

（2）网络电影、大电影。对于一个超级IP来说，电影版权是重头戏。近几年来，国内几个大IP投资拍摄的电影都取得了好票房，如《寻龙诀》（改编自《鬼吹灯》）、《致青春》《从你的全世界路过》等。

（3）游戏。游戏的版权更具商业性，投入大，收益也大。很多IP，因为热度不够，也不一定会投入开发游戏。IP的内容形式与游戏的形式要很好地对接，才能形成较大的市场合力。

（4）动漫衍生品、真人秀、主题公园、舞台剧、VR。这是IP全方位开发的一个路径，新技术的兴起（如VR），对IP的运营是一个很好的尝试。大IP《麻衣世家》在网络上有超过十亿的点击，在图书出版后，网络电视项目相续启动。而在网剧上线之前，引入裸眼3D技术的舞台剧也在全国巡回演出。这种新技术的介入，很好地开拓了IP开发的空间。

并不是所有IP都具有商业开发价值，一个好的IP，应该具备如下四个要素，才具有较强的商业开发、变现价值。

1符号性与形式感

符号性与形式感是IP最表层的东西，是受众对IP最直观的感受。比如动漫形象米老鼠、腊笔小新、超人、猪猪侠，它们是世界上著名的符号之一。我们一听到这些名字，头脑里就会出现它们的形象。因为它们的形象在动漫产品及影视作品中都有呈现，因而这些形象符号比商标的符号更具亲和力。鲜明的符号性也是国内大IP缺失的东西。比如我们的《盗墓笔记》《鬼吹灯》系列IP，我们脑子一下子想不到它的形象应该是怎样的。而国外的IP在这方面往往做得比较好，主要原因也可能是因为国外的IP很多是源于动漫，而动漫形象具有天然的符号性。

形式感是与流行文化结合在一起的。很多老的IP因为有新的形式感，从而也获得了新的市场空间。比如《大圣归来》，用了全新的孙悟空的形象，编造了全新的故事。这个形象可能颠覆了我们心目中那个胆大包天、敢爱敢恨的形象，将它还原成了一个具有人的复杂感情，亦有些小缺点的形象，因而它更具有亲和力。“大圣”原来是依附于《西游记》这个老IP上的一个形象，但因为创作者赋予了它一个更接地气的形象，因而它也撬动了《西游记》这个老IP的巨大的市场价值。所以有时候，形式感在IP运营中，也有决定性的作用。

2故事性

故事往往是一个IP的核心内容，IP的符号形象，需要故事来演绎其内涵，形象只是一个表面化的符号，而故事却让形象具有更好的内涵。一个好的故事应该是引人入胜而又发人深省的。

按好莱坞编剧的总结，几千年以来，我们看到的故事，其实就那么几类，只是时间地点人物场景换了而已，进而总结出十个故事的引擎，它们分别是：房内怪物、组队寻宝、愿望成真、天降横祸、成长之路、屌丝逆袭、超级英雄、终生伴侣、侦探解谜、挑战制度。

例如，《盗墓笔记》《鬼吹灯》等作品，讲述不为人知的盗墓集团的故事，其實就是一个典型的组队寻宝的故事；《后宫甄嬛传》《芈月传》等，讲述主角一生的成长与历炼，是一个典型的成长之路的故事；很多人以为《琅琊榜》 是一个复仇故事，但其实它相当符合“超级英雄”的演绎，主角梅长苏以超越常人的算计与设计，最终为自己成功申冤，这很符合“超级英雄”的人物设定。

故事是推动IP最重要的一种方法，但只注重讲故事，也会有一定局限性。因为故事一般都是在一定的时空中进行的，所以本身会受文化环境与时代背景所限，难以跨越时空。比如宫崎骏的作品，《千与千寻》《天空之城》《幽灵公主》等，具有超强的故事性，但它们的衍生文化价值却比不上《龙猫》。《龙猫》之所以有这么强的影响力，正是因为它表达得足够简单，因为简单而有力，其符号性又强，所以最容易延展成为一个超级IP。所以有时，太强的故事性，可能反而伤害了IP的传播功能。

3情感入口

这里的情感，不单指爱情，泛指IP角色所追求的世间的美好事物，比如，爱情、亲情、友情、正义、尊严等普世性的元素。正因为这些元素，跨越了文化、地域、时代的局限，讲述了人类面对现实及人生的某种共性，IP创作者把握好这些共性才能最大面积地覆盖观众。我们看到的好莱坞电影，人物、场景、故事完全是属于西方式的，与我们日常生活的场景相去甚远，但因为它们向我们提供了一个情感的入口，即人类共同的精神诉求，所以我们在心理上与之产生了共鸣。

在电影《功夫熊猫》中，故事的最大亮点是熊猫阿宝如何克服软弱自卑而成为众人瞩目敬仰的神龙大侠。这种在成长中始终积极乐观的精神，感染着大部分观众。在《超能陆战队》中，推动小宏和反派博士的是亲情。而在中国古典文学那些耳熟能详的作品里，《梁山泊与祝英台》以悲剧的形式，歌颂了不朽的爱情；元代古典戏剧《西厢记》不仅具有鲜明的反封建礼教和封建婚姻制度的主题，更正面提出了“愿天下有情人都成了眷属”的主张，因而感动了万千受众。

4价值观

价值观是感情的升化，是IP最核心的要素。人物、情节、环境等都是可被替换的因素，甚至情感都是一种润滑剂，但深藏于故事与情感之内的价值观，才是IP最强的竞争力，亦是IP具有持续影响力的根本原因。每一个英雄，都代表着一种价值观，比如《釜山行》中的主角，由自私的金融精英最后变为拯救别人的平民化的英雄；《美国队长》里主角表现出一种原则至上、不容变通的爱国主义；《蝙蝠侠》则表现一种从暴力与混乱中诞生的民间正义；等等。

因为价值观的出现，让IP的传播不仅具有广度，同时也具有了深度。这是IP的一种可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式的精神气质。正是这种精神气质，让IP以一种文化产品及商业运作的方式，最终影响全世界。

IP的四个要素互为表里，符号性与形式感是外在的，情感与价值观是内在的，而故事则是连接外在与内在的桥梁。四个元素的完美结合，则构成了一个完美的IP。

参考文献：

韩洪刚，韩方航IP、续集电影票房占比超六成 好莱坞票房结构开始失衡[EB/OL].http：//wwwentgroupcn/news/Markets/0436290shtml.endprint