大学生网络消费动机调查与分析——以长安大学为例

(长安大学汽车学院 陕西 西安 710064)

大学生网络消费动机调查与分析
——以长安大学为例

郭咏梅郑孟超薛勇

(长安大学汽车学院陕西西安710064)

本次调研以长安大学为例，采取问卷调查和访谈法，共发出问卷552份，回收549份，其中有效问卷422份，有效问卷回收率76.4%；随机访谈100人。对大学生网络消费动机、消费特征、存在问题进行了调查分析。研究发现：大学生网络消费行为增多、购买力强、购买结构呈现多元化、网络消费以理性消费增多、并存在个体差异，存在冲动消费、从众消费、易受外界因素影响、维权意识差等问题，并针对性的提出了引导学生制定合理的消费规划、提高网络购物的维权意识、引导学生培养理性的消费观念的对策和建议。

大学生；网络消费；消费动机

当代网络消费蓬勃发展，而大学生作为中国市场消费的年轻力量，正成为一支不容忽视的网络消费大军，研究和分析他们的网络消费行为和消费动机，有助于认识青年一代乃至未来整个社会的网络消费趋势，有助于高校了解并引导大学生树立正确的消费观念、价值取向、行为模式和生活习惯。

一、网络消费的定义和特点

网络消费是指人们通过互联网络来实现商品交易而其使自身需要得到满足的过程。通常所说的网络消费即为网络购物。由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。我们通常可将购物过程细分为五个阶段：确认需要→收集信息→比较选择→实现购买→购后评价。作为一名网络购物者需要在每个阶段做到足够好。这样才能最大限度地实现自身的需求。这也就是要求购物者在整个购物过程中，保持头脑冷静，擅于理性分析。

二、消费动机的定义

从网络消费者的购买动机看。所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。

从社会意义来理解，消费动机有两种类型，理性消费和感性消费，在经济学角度来中，理性消费，是指消费者通过消费，让资源得到最优配置。和理性消费不同，感性消费既注重产品所引起的感官愉悦，也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好，感性消费实际就是一种心理或精神性消费。

三、大学生网络消费特征

(一)网购人数多，网龄长。本次调查中，没有过网购经历的受访者几乎没有，所有接受调查访问的学生均表示自己曾经至少网购过一次。而且接近半数(43%)的受访者表示自己“经常网购”，即不止在大促销时才网购。其次，一半左右(53%)的同学说自己首次网购是在上大学之前，且其中多数都有3年以上的网购经历。由此来看，网络购物在当今大学生中已经十分普遍，网络消费在大学生总消费中所占比例逐渐增加。

(二)网络消费结构呈现多元化。本次调查结果显示，当下大学生的网购对象不同于以往主要集中在“衣服”和“鞋”上，正在变得更加多元化。有许多被调查者会在网络上购买零食、辅导书、化妆品、电子设备等商品。此外，像音乐专辑、游戏周边、高级玩具等“新奇物品”也出现在了同学们的购物车里。这些变化也说明了当下大学生的消费理念正在发生着改变，即从以往的“衣”过渡到生活所需、精神消费等，消费结构更加多元，消费观念逐渐变化。

(三)大学生购买力较强。有63%的受访学生表示自己上了大学以后网购的频率和花费明显比以前上升了许多。究其原因，主要是多数大学生开始独立生活，可以自由支配他们的各项费用；而且大学生兼职的增加使得大学生可支配资金进一步增长，且大学生消费观念更新较快，对网购认可度较高，所以将比以往更多的钱用来网购。每当大型促销来临时，各处快递接收点一地的包裹和排成长队的取包裹的人群也说明了大学生的网购能力不可小视。

(四)消费以需求为主，较为理性。在访谈中，对于近期网购物品，41%的受访者准备买衣服，用以过冬。由问卷数据分析知，81.5%的受访学生只会购买自己急需的物品，而不会因为价格低就去买自己暂时用不上的商品。大学生消费观念大部分较为积极，能够做到理性消费，相比于以往因为低价而购买无用的商品，本次调研发现：大部分大学生都能做到理性购物，慎重购物，表明大学生消费观念较为理性。

(五)网络消费个体差异性较突出。在具有相同趋势的同时，每个受访者又因个人特质具有较高的差异性。分析表明，这主要是由性别、生活费多少和是否为独生子女等因素影响。在下文对此展开具体分析。

四、大学生网络消费的个体特征

(一)性别因素。调查显示，性别因素影响较大男女网络购物结构有较大不同。24.7%的女大学生会因为心情不好而网络购物发泄，而只有9.9%的男生会在心情不好时去购物，这也印证了女性比男性更为感性。

男生在网购时表现出鲜明的个性，这种情况体现了他们对互联网运用的熟练性。且男生较难被其他因素动摇，在购买后也很少产生对商品不满情绪。主要因为他们购买欲淡薄，也和大部分男性不拘小节的个性有关。女生则是容易受到广告或优惠等影响，习惯多家对比价格、质量、便捷等，对商品的各方面都有高要求。这一方面是女性较男性更为注重外表的装扮，另一方面能购买到高性价比的商品显示了她们的购买能力，让女性感到满足。

(二)经济因素。在经济因素中，差异性更为明显了。从数据来看，生活费较高的同学在网购时比较关注单一的品牌。在每月生活费1500元以上的受访学生中，有46.3%的人这种“品牌依赖症”，而在生活费500～1500元和500元以下的受访者中，这一比例仅为14.2%和9%。在1500以上的大学生网购时更注重个人喜好和实用性。这是由于大学生在生活中最重要的是满足基本的需求，在有更多可支配金钱后才能分出精力关注外表装扮和个性彰显。不同层次学生的购物动机纵向比较少有交叉的部分，而同层次的横向比较拥有共性。一般来说，不同的品牌或商店由于满足了相应的需求，分别吸引了不同人群，不过这和平日家境相似同学的相交也有部分关系。

(三)是否为独生子女。本次调查发现，是否是家中独生子女也会对个人消费观念产生影响。调查中，有13.9%的独生子会因为周围的人的影响而网购，而非独生子女中这一比例只有3%。非独生子女网络购物更加关注的是性价比，会购买更低价一些的商品。而独生子女在网络购物时盲目性较大，也更随性。调查显示，对一些打折暂时确不用到的东西，独生子女更加热衷于购物，其中原因有独生子女作为家里的唯一，父母能给予相较于非独生子女更多的生活费，更是他们习惯以自我为中心使得购物十分随性，而后者需要更多地考虑兄弟姐妹，和家庭的负担情况,比独生子女承担了更多责任。

(四)年级因素。年级对大学生网络购物同样有不小影响。从整体上看，随着年级的增长购物更理智，大学生对于个性的彰显也与年级形成正比，这和人的成长密切相关。当然不同年级的学生所追求的也有差别。调查发现，大二生在网络消费中显得更加主观，绝大部分的大二生抗拒广告，选择相信周围人或买家的反馈，20.9%的大二生对于较多人购买的商品质量表示认可，而只有8.6%的大一生，4.9%的大三生持有相同态度。大二生对于价格的看重也比大一大三生更多，仅少量大二生表示会在心情不好的时候增加网购数量。这表明了大一生刚进入大学，初接触社会拥有更多的好奇和热情，勇于尝试；大二生在经历了大一种种失败或成功后开始不那么充满激情，变得谨慎小心。然而大三生在获得了更多的社会经验后，对于网络购物显得得心应手，将其融为生活的一部分平常对待。

五、大学生网络消费动机分析

本次调查主要以长安大学的大学生为调研主体，共发出问卷552份，回收549份，其中有效问卷422份，有效问卷回收率76.4%。通过EXCEL软件进行统计和列表分析，对大学生网络消费行为的动机与心理进行如下分析：

(一)大学生网络消费的消费观念日趋成熟。针对影响大学生网购的内在因素进行调查，结果如下：

当大学生面对自己喜欢的品牌时，只有17.1%的大学生会购买，46.7%的大学生关注性价比，这说明，当前大学生的消费动机不再只是依据自己的喜好，而是更重视性价比，更趋向于花更少的钱买到更加实惠的商品。不健康的品牌攀比心理也逐渐消失，反映出当前大学生消费观念的日趋成熟。在提及是否会根据心情进行消费时，82.5%的大学生表示不会，这既说明他们能够采取健康积极的方式来改善自己的情绪，也表现出了在消费前能够选择自己真正需要的商品来购买，而不会一时兴起而购买了并不必需的物品，其消费更加理智、冷静。

(二)大学生网络消费具有一定的盲目性。探究大学生在大量消费后的行为和对自己所完成的消费满意程度，结果如下表所示：

由此表可以看出，在大量消费之后，有81.8%的大学生会节制自己的消费；在网购之后，觉得所购商品不值得的大学生所占比例高达40.0%。总体分析，当前大学生在消费过度后会节制自己的消费，这也与中国人勤俭节约的传统美德相符合。但是，在网购时，还有相当一部分学生无法理性选购商品。对此，我们进行了详细的分析，得出以下影响因素：(1)大学生刚刚进入大学校园，第一次自主管理钱财，因而在消费时缺少消费经验，不懂得节制；(2)大学阶段的学生正处于心智完善与成熟的时期，容易受到环境、价格、品牌多方面因素影响。(3)大学生相互之间沟通交流频繁，易于产生从众性消费。总体来看，大学生消费观念虽然日益成熟，依旧存在一定的盲目性、从众性，还需要社会、学校给予积极地引导。

(三)大学生网络消费对价格因素较为敏感。针对大学生在面对相同商品时选择不同商家的原因分析，结果如下表所示：

由表格可知，在面对相同商品时，大学生有45.5%会因为价格而选择不同的商家；另外有27.5%的大学生会因为销量而选择更适合的商家；最后也有27%的大学生倾向于通过物流速度而决定商家。这也说明，随着大学生消费经验的增多，也产生了自己独有的消费观，但是受到经济条件的约束，购买时价格因素更加影响大学生的消费选择；一方面，销量即商品的质量，在大学生经济宽裕时，也会成为他们的首选；另一方面，当大学生急需一件商品时，物流速度尤其会左右他们的选择。综上所述，价格正在成为大学生购买商品时的主要动机，这与大学生自身的经济情况是分不开的，当然，由此亦知，大学生在网络消费时能够较为合理地考虑自身经济因素等；而因为近些年国家经济条件的普遍上升，商品的质量和物流速度也逐步进入大学生的考虑范围。

(四)针对网络订餐问题。目前，随着电脑和手机的普及以及网络市场的逐步完善，网络订餐迅速进入大众视野，许多大学生选择网上订餐而不是去大学餐厅，网上订餐的消费额度在总消费额度中所占比例进一步扩大。通过对调查问卷结果的分析，当前大学生选择网上订餐的原因如下：(1)网上订餐便宜实惠，口味较好(2)大学餐厅菜品不尽如人意，而网上订餐的选择范围更加广泛(3)网上订外卖，送餐人员会将其送至宿舍楼下，方便快捷(4)大学生中选择“宅”的人近些年逐步增多，“宅男”“宅女”们选择更加方便的网上订餐。从以上因素分析知：网上订餐在大学生群体中较为流行，大学生在选择时更加注重价格、口味、便捷。大学生网上消费进一步多元，选择上更加注重个性、自由，对于一些束缚因素本能排斥。

六、大学生网络消费存在的问题

(一)冲动型消费明显。在面临经济上出现困难时，依旧有18%的同学选择想买就买，买开心就好；在网络购物之后，有37%的同学表示自己是后悔的，这说明他们的消费在冲动时的行为。

(二)从众消费依然存在。在问卷调查中发现，有一定比例学生是因周围人购买而产生购物行为，而他们也占据了购买后后悔群体中的大部分。大学生因群体环境，自身心智正在成熟发展的特殊阶段，易受外界因素影响，从众心理也较为普遍。

(三)一部分学生易受外界因素影响。在面对折扣和代金券时，有39%的同学表示乐意去消费，而忽略了商品的实际价值与个人需求因素。在诸如“双十一”“双十二”的商家促销活动中，有很大部分学生会因商家促销行为而增加购买力度；当然，在调查中，购买群体中多于半数的学生购买的是自己所需商品而并非盲目选择低价。

(四)维权意识不强。大学生作为社会上比较纯洁的一个群体，有很多同学在网上购回的商品存在质量问题时，不能做到较好的回应。虽然近些年来网络市场逐步完善，大学生消费过程中出现问题逐渐减少，但是依然存在相当一部分学生在网络购物时不了解基本维权规则，从而导致了一定的损失。这样一方面损害了自己作为消费群体的利益，另一方面也是对有问题商家或者快递公司的一种放纵，也使得侵权情况反复出现。

七、建议

(一)引导学生制定合理的消费规划。在购物过程中，大学生经常忽视网上消费支出占月支出的比例，这样的消费会影响月消费结构，从而影响生活。取代这种不合理的消费方式需要大学生做好理财计划，制作开支记录。结合个人生活费用，计算必须费用以及可以自由支配的金额，根据实际情况进行网络消费。

(二)提高网络购物的维权意识。在网络购物中大学生不仅要熟悉相应的程序，更要注意提高自身的维权意识。例如学会鉴别网上商店的真实性，服务质量的好坏；学查询卖家的信用度，对超常低于市场价的商品，要谨慎分析；对于高额交易尽量选择第三方付款的方式，并向卖家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据，同时保留与卖家的往来邮件以备不时之需。这样，一旦出了问题，可以有效快捷地维护消费者的合法权益。

(三)引导学生培养理性的消费观念。大学生应逐渐培养理性的消费观念，逐步消除攀比、从众的不良风气。在实际网络消费中，根据自己的自身需求，结合实际消费水平，进行消费；在面临品牌和广告等因素的影响时，应充分考虑需求以及几个因素，作出合理的购买决策，避免冲动型消费和情感型消费。

大学生的思想观念、价值取向、思维方式、行为模式、个性心理、生活习惯、学习方式等都受到网络十分广泛和深刻的影响，社会和学校理应审视大学生网络消费现状及其重要性，培养学生健康理性的网络消费观念。

[1]周颜玲,娄进举,东方大学生网络消费调查及分析[J].商场现代化,2008(6)：179-180.

[2]韩小红主编.网络消费者行为[M].西安：西安交通大学出版社，2008.

[3]黄少华.网络空间的社会行为—青少年网络行为研究[M].北京：人民出版社，2008.

中央高校基本科研业务费专项资金项目(310822160781)；陕西高校辅导员工作研究课题(2016FKT02)

郭咏梅(1980-)，辽宁东港人，讲师，博士在读，从事思想政治教育、生命教育研究。

中央高校基本科研业务费专项资金(学生创新实践能力提升子计划)(310800170002)

陕西高校辅导员工作研究课题(2016FKT02)(310800170002)