爆品饮食生意居然能这么做

■文/刀 刀

爆品饮食生意居然能这么做

■文/刀 刀

消费升级下，大众口味也在升级。与此同时，各色各样饮食新品牌的出现似乎为我们打开了一扇新的大门，门外是崇尚健康、绿色，吃得愉快开心有情调的饮食新世界，各类饮食新品汹涌而来。从物种困乏、品类单一，到现今物质充裕、海量商品，吃什么不是问题，“怎么吃更好”渐成刚需。一款“关茶”抹茶酱，单品一年卖出近3万瓶；一只“王小卤”卤猪蹄，单品1个小时内卖出近30万元；一杯“乐纯”酸奶，峰值最高时仅公众号一天卖掉近10万份……那些爆款新品牌，究竟有什么秘密？犹太人的经商箴言，赚女人的钱和嘴巴的钱，对于创业者而言，也许爆款中的一些秘密真的是可以借鉴甚至复制的。

关茶：

从个人IP的10万粉丝起家

关茶是一个以抹茶为原料的新零售品牌。抹茶市场在发达国家，尤其在日本很成熟，代表着健康趋势，在中国尚属小众。

关茶创始人小关，90后，毕业于清华大学，因热爱美食放弃了在雀巢和香奈儿的工作赴法国巴黎蓝带厨艺学院进修，后又独自前往日本茶园学习采茶、制茶、碾茶技艺。回国后，她反复打磨，最终研发出了适合中国人口味的醇厚抹茶牛奶酱。在公司刚成立的一年时间里，这款抹茶酱就卖出了近3万瓶。

小关有个微信公众号，名叫“清华女的巴黎学厨日记”，记录了自己在法国学厨的经历，以及人生思考和生活琐事。一年多时间，她积攒了10万粉丝，初步打造起了自己的个人IP。创办关茶时，这些粉丝便成为产品的第一批试用者和用户，连关茶的员工也是公众号的粉丝。

初创阶段，关茶就是围着这个IP转，一边树立品牌形象，一边在节省早期获客成本的同时获取更精准的用户，可谓事半功倍。

小关表示，有时候人们并不知道什么才是更好的，需要有人带给他们。这种产品逻辑，其实有些契合当下流行的两种产品设计原则的其中一种，“父爱法则”，即“给你，这就是你想要的”，而相对应的则是“母爱法则”，即“你需要什么，我给你”。在这个话语场景下，“父爱法则”是比“母爱法则”更能洞察到用户底层需求的思维，这需要创业者对产品本身有极高的要求和敏感度，同时也要懂得如何将这种产品以合适的方式呈现给用户。

事实上，类似于关茶这样基于个人IP的创业并不少见，内容、海淘、美妆等领域都有，比如文怡私房菜、年糕妈妈，本质上都是IP变现，只是变现的方式模式不同而已。

王小卤：

嘴刁的创始人成就的一款卤猪蹄

秉承相似理念的还有卤猪蹄品牌“王小卤”。卤制品市场足够大，可吃肉类常见的无非猪鸡鸭牛羊，几乎被你360度开发的貌似只有鸭——绝味、久久鸭、煌上煌以及上市的周黑鸭等等，卤猪蹄还没有真的跑出来的品牌。

王小卤创始人王雄是四川内江人，他说自己如果吃不好，心情就不好，嘴很刁，体现在产品研发上便是对调味汁、猪蹄、卤煮时间等的严格把控。他曾经做了张Excel表格，像做实验一样一次次配置调味料比例。

有意思的是，除了一般用户会把王小卤当零食甚至正餐外，月子中心的妈妈们还花了2万元订购猪蹄，王小卤的复购率近30%。

王雄说，自己调查过一些地方性的卤味品牌，有些品牌直接找工厂代工，连配方都不是自己的，还有一些天猫电商评分均是绿色的，说明口味和服务很差。用户“用脚投票”的力量是巨大的，但做产品用心与否，吃过的人是可以感受到的。

王小卤在早期也遇到过一些“坑”。刚成立半年多时间时，王小卤曾与有赞有过合作，1个小时内卖出了近30万元卤猪蹄，但当时由于供应链还没高效协同，这给他们的产能带来了很大挑战。尽管加班加点，还是用了半个多月才将所有订单发送完毕，中间还因发货不及时处理了少量的用户退货。

发展过快，产能和营销节奏的协同会是初创公司要过的一个坎。而采用限量发售的方式可以缓解问题，一方面可以控制产能，另一方面也能产生饥饿营销的效果。

但更重要和长远的是，企业需要考虑加快速度整合供应链提升产能，实现标准化生产。解决了生产，还需要解决渠道的问题。当下，线上和线下渠道同时铺，但更需要考虑适合本产品特点的渠道。

爆款新品牌背后，有一个共同的秘密

关茶、小仙炖、王小卤这三个品牌的用户画像有不少相似的标签，“一线城市”、“女性”、“白领”、“爱美”、“年轻”等等，这是一群有高消费冲动和能力的用户。

事实是，之所以叫做新品牌，除了代表它们本身就与传统线下老字号存在区别，也因为这些爆款品牌背后，本质上有着诸多共通点。

首先，从用户的角度来看：普遍比较年轻，以从互联网中成长起来的新一代为主；以女性为主，而从家庭的分工意义上来讲，女性是以家庭为单位的社会组织中的购买主体，她们在家庭日常生活品类的购买中有着绝对的主导地位；是移动互联的深度用户，这并不是单指购买行为主要是网购，而是指重度依赖互联网，诸多新品牌信息能够通过网络更快、更直接地触达目标客户，满足其个性化、多样化的需求。

其次，从产品角度来看，正如峰瑞资本（关茶投资方）创始合伙人李丰所说：“去看那些能够成为爆款的新品牌，其产品一定在文化或者历史中是可以溯源的，因为人类长久以来形成的口味和饮食习惯并不会因技术、工具而发生根本的转变。”

无论是抹茶、猪蹄、辣椒酱、酒酿还是燕窝、酸奶，翻看我们的餐饮食谱，皆可以直接历史溯源，有关这些品类的历史、文化、故事甚至能“著书立传”。仅仅是抹茶，历史就能追溯到隋唐时期。看央视推出的《中国味道》第五季的“味道博物馆”，就能知道，在中国这样的美食国度，做关于嘴巴的生意，还真不能不追溯下历史——什么都在变，唯一不变的是，怎么吃的更健康、更开心。