现象级网综背后的使用与满足策略

摘要：现象级网络综艺节目是指以视频网站为平台，运营商基于自身利益的需要，以网民的需求为目标，具有超高的播放量，超高的舆论以及超高的口碑的综艺节目[1]。近两年来，优质网综的播放量门槛也水涨船高地抬至了6亿大关[2]，超高的播放率以及节目数量的迅猛生长折射出网综时代的到来，更为人关注的的动辄上千万，数亿播放量背后对受众传播理论策略的运用。

关键词：网络综艺节目；传播理论策略

本文选择《吐槽大会》为研究对象，从“使用与满足”理论出发，研究其如何在传播过程之中满足受众需求，又如何将受众的需求完美呈现。而《吐槽大会》自2017年1月8日自开播以来，平均播放量为8619万/期，微博热议为9.1亿，平均1.3亿/期，上档期间百度指数均值为31.6万，同时豆瓣评分为7.2分[3]。被称为2017现象级网综第一档，选其为对象在知名度、关注度以及影响力上都具有相对应的研究价值。

一、《吐槽大会》对受众需求的满足

1.满足受众对“快熟”文化的饱腹。在现如今快节奏、高压力的生活之下，越来越多的年轻人在闲暇时间会选择放松，减压的节目形式去调节自我生活，而《吐槽大会》把节目主题定位在“吐槽”二字上直观的冲击了受众的猎奇需求，圈粉不少。

《吐槽大会》选择“快熟”文化作为主要内容模板是其吸引受众观看的重要因素，所谓“快熟文化”指的是带有强烈的欢乐氛围，同时又是大家耳熟能详的热点事件人物。一是每一期主咖本身自带槽点。比如李小璐的网红脸，王祖蓝身高迷，曹郭风波，大张伟抄袭门，李湘谢娜湖南一姐之称等等都曾经在网络上引起热议，但是其中的是是非非都只能从各大媒体以及微博之中看到。受众对明星绯闻事件本身就有着强烈的窥探欲，《吐槽大会》主咖本人坐镇，满足了受众的窥探欲。二是网络流行词插科打诨接地气。网络综艺节目相比于传统的电视综艺节目，发芽生根成长于网络大环境之中，网络环境相对于来说比较宽松，包容性和观众对其的豁免度相比于传统媒体都更为宽尺度。《吐槽大会》之中流行语以及各种戏剧化的表演方式也为其增分不少。比如第二期中曹云金模范郭德纲的金句：你死不死啊，一直贯穿于后面几期……这些看似低俗以及接地气的文化用词，现如今已经被广大网友所接受甚至在日常生活中广泛使用，既迎合了受众日常生活轻松愉悦的节奏感，同时能进一步拉进受众与明星之间的距离。

2.节目设置满足受众的接受习惯。有人评价《吐槽大会》是一档让你从头笑到尾的节目，让你无包袱无压力的享受节目。这主要得益于《吐槽大会》在节目设置的过程之中把受众对节目的期待值考虑其中，包括对广告的处理之上和节目冲突的设置上都把握的恰到好处，跳出传统综艺节目模式化的形式。

在广告插入之中，《吐槽大会》采用了花样插入。一是硬广和花式口播，打破陈旧的暂停三秒强行插入广告的方式，《吐槽大会》在笑料和段子中“明目张胆”插入广告，李湘吐槽张绍刚，说他每天早上喝京都念慈菴清嗓后练声“我不讨厌，我主持得很好“等，将广告融入吐槽点之中，让笑点盖过广告点，不仅让受众不会觉得反感反而更加贴合情景，增强了广告的传播效力。此外，除了常规的硬广、植入和花式口播等传统视频营销方式之外，《吐槽大会》还与品牌的IP绑定、品牌元素的定制化植入以及节目资源的独家授权等。

在节目冲突设置上，传统综艺节目认为冲突性是最大的看点，但是过于的冲突性就会变成戏剧性，会让受众产生反感以及做戏的心理。《吐槽大会》很好的把握了受众对“吐槽”一词的理解“吐槽是基于关系的”。因此，在人物的搭建之上，看的出来节目组用了很多时间进行打磨，比如第七期的李小璐，就请来了好友刘芸，小学同学常远，一个是吐槽闺蜜的人设，一个是“备胎”多年的人设，不仅有戏剧性同时又在情理之中。

二、受众对《吐槽大会》的参与回馈

1.参与者身份得以实现。自媒体环境下，用户的自主意识被唤醒，他们越来越以个人化的形式与媒体、政府等组织机构展开对话。[1]用户渴望参与综艺节目，干预节目的流程设置。在这种情况下，网站对受众评价和反馈的吸纳能力就显得格外重要。

在主题的考量之上，《吐槽大会》截取的是参与度高、关注度高的事件和人物，一定程度上能够确保受众对每期话题有自己的参与度和拥有自我的话语权。受众拥有知情、交流、讨论、监督、隐私的权利，保障受众的权利，会使得受众参与感以及代入感加强，自我参与的主动性也会加强。

在及时互动上，《吐槽大会》的弹幕也是一大看点。据统计，《吐槽大会》每期的平均弹幕是100万条，第七、第八期已经突破160万条。在《吐槽大会》之中，弹幕不仅仅是受众的自我抒发，俨然成为了节目组和受众时时沟通最便捷也是最有看点的渠道，此外，节目组在每期开播之前在微博上还会发起“吐槽大会争议嘉宾”的评选，网友可以自我投票，自我选择，网友的主人翁意识得以体现，如果嘉宾与网友支持率相符合，节目的真实性又会得到肯定。

2.碎片化多平台传播。网络技术的日新月异，网络平台也是推陈出新，对于一档网综来说，话题是第一生命力，那平台必然是第二支柱，没有好的传播平台，再优质的综艺节目也没有长久的生存能力。为了能够达到快速传播以及便捷传播的效果，《吐槽大会》在节目制作当中就采用了槽點的形式进行吐槽。知乎网友做过一个统计：按照节目组的编剧策略，一期一个小时的节目成片基本上平均会有137个左右的包袱，除去走台、入场、花絮等时间，表演净时间大概是44分钟，算下来平均20秒一个包袱。

官方微博会时不时的公布出一些网友高声欢呼的“梗”以及表情包，比如张铁林的“皇室愤怒表情包”，大张伟“原地闭嘴表情包”等等系列，便于网友在碎片化的时间之中进行交流和使用，甚至达到了一种病毒式的传播，传播范围以及深度都是其它平台所不能及的。配合上节目组神剪辑的短视频、表情包，各大嘉宾也是猛戳方案，加之各种节目预热，拥有几百万、几千万的主咖一转发，带来的往往是粉丝的狂热尾随。用《吐槽大会》能在短短的8期之内取得如此成绩，与它交叉平台布局，从广度和深度来策划密不可分。

参考文献：

[1]《网络自制剧的互动传播策略—基于使用与满足理论的分析》；蔡梦虹；传媒；2017年1月上.

[2]《现象级网综的入门标准，你知道被拉到多高了么？》；传媒1号.

[3]《2017，是网综最好的时候，亦是最坏的时候—愈演愈烈的网综平台排位战如何洗牌？》；传媒一号.

作者简介：黄梅芳，女；籍贯：江西上饶婺源；单位：南昌大学；学历：新闻与传播学院硕士。endprint