“互联网+”下零售业商业模式研究

易子楠

[摘 要]近年来，我国“互联网+”理念的频繁提出和积极推进，很多经营者开始意识到“互联网+”对企业商业模式的创新具有快速发展的作用，不同种类的商业模式创新实践也不断涌现。文章针对的是零售业在“互联网+”下的商业模式的种类研究，并对其运用中出现的问题提出合理建议。

[关键词]“互联网+”；商业模式；零售商；互联网信息技术

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.135

零售业是连接商品生产者和消费者之间的桥梁，起到一个搭桥交流的作用。它的形式有很多，连锁超市、商业街、百货公司等，但其实质都是给消费者提供商品。零售业能产生巨大的经济价值，所以在国家的经济发展中扮演着举足轻重的角色，零售业发展的好坏直接关系到社会经济的问题。而随着“互联网+”的日益广泛，零售业在“互联网+”平台的发展规模和前景，越来越受到人们的重视。

1 “互联网+”的概念

“互联网+”一词在近几年的会谈中常被提起，已变得不那么陌生了。简单地说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但并不等同于数学的加法算数。它是指运用互联网信息技术，把互联网和传统产业结合，再通过对生产要素的优化、产业体系的不断完善、商业模式的重新组建等方法，使企业完美转型，加快社会经济发展速度。“互联网+”充分发挥了互联网快捷便利的作用，优化产业，提升社会的经济生产力和创新力。因此，以互联网为基础工具，实现经济发展，将代表着全球化时代的一个新生态。

2 零售业线下发展现状

2.1 零售商经营成本增加，利润大幅下滑

因受到美国金融危机和欧盟债务危机的恶化影响，使我国出现人力资本日益剧增，物价飞速上涨的现象。在零售业，主要表现在大幅提高的职工薪酬和房屋租金这两大成本上。再加上网络营销等新兴零售模式快速发展，使我国零售业遭受两面夹击，生产成本增加，业务增长缓慢，经营受到重击。零售业不能再像以往通过扩大规模、增加门店数量的方式，迅速扩张来获取更多利润。所以，日益增加的经营成本和愈来愈激烈的销售环境，使零售企业的获利空间越来越小，原有的盈利模式很难继续保持。

2.2 互联网兴起带来的机遇和困境

从2010年开始，国内不同行业的大规模传统零售商对电子商务的态度发生了明显的改变，随形势而崛起的淘宝天猫、京东商城、当当网、亚马逊等各类电商网站不断扩张，使传统零售业开始受到网上销售的沉重打击，消费者的购买方式也悄然改变，市场的平衡已被打破，于是少数传统零售商开始与时俱进，出现了一些新变化。但同时不忘保持谨慎的态度。因为早前尝试网上营销的物美、好又多、欧尚等，大多因运输成本压力过高不得以失败告终。目前我国大部分零售商对“互联网+”保持观望状态，只是将网上销售作为市场营销的附加工具，很少有企业计划大力投入。

3 零售业商业模式研究

3.1 线上+线下（O2O模式）

O2O=Online to Offline.它是指利用互联网，将线上交易和线下体验融为一体的一种新型商业模式。此模式常有两种形式。

一是线上到线下形式。即通过互联网，把手机和电脑成为线下交易的“助推器”，将消费者带到实体门店去消费或享受服务的过程。此种模式具有代表性的是银泰百货、苏宁、国美电器等。

二是线下到线上形式。即消费者先在线下门店体验享受后，选购好商品，再通过互联网的线上平台，来完成支付。此种形式一般用于有提供银联、支付宝、微信等扫一扫在线支付工具的实体门店。

因为O2O模式结合了线上和线下的资源，所以它的交易模式呈闭合的环形状。具体的交易流程分为引流→转化→消费→存留→反馈五个阶段。

首先，消费者利用互联网，便可以足不出户地获得信息，对比筛选商品，了解优惠活动。其次到实体门店中进行商品体验，再选择在线下消费还是线上购买。其间也能和零售商沟通取货方式，选择在门店提货或是物流配送上门。最后，将交易信息反馈到平台，便于零售商处理售后问题。这样既保持零售商和消费者之间的黏性，又能增加自己品牌的知名度，吸引潜在的新客户。

和以往单纯的门店或单纯网上销售比较，O2O模式多了以下几个新特点。

3.1.1 以消费者为中心，重视顾客体验

O2O融合了互联网的便捷和门店的体验，满足消费者全方位、深层次的购物需求，也体现了零售商正慢慢地从以企业为中心的“渠道思维”向以消费者为中心的“用户思维”转换。在O2O模式下，零售商更注重提升消费者的体验价值。实体门店不仅具有销售功能，还提供了展示产品的功能，包括商品在特定情境下的演示操作和特别事项，购物中的娱乐餐饮体验等。例如，消费者购买衣服，商家除了提供试穿外，还提供服装搭配、洗涤护理等增值服务。而线上平台提供的24小时营业，随时满足了消费者的购物需求和欲望，且对零售商来说，还节省了不少营业成本。

3.1.2 互聯网、云计算、大数据功不可没，突显大数据特色

利用大数据技术进行精确销售、数据化运营，是O2O模式与传统销售模式大不相同的一个关键。在这模式下，零售商通过线上PC端及智能移动端平台，记录、统计消费者的网络浏览轨迹、交易数据、收藏商品等信息，运用大数据技术进行分析预测，实现对消费者行为踪迹及消费倾向的洞察，达到准确经营的效果。另外根据数据指标，有针对性地对不同类型消费者推出各种系列的主题营销活动。比如通过网络抽奖优惠，激发消费者参与的主动性和互动性，让消费者在线上了解更透彻，线下体验更深入，以保持O2O平台的活力，拉近和消费者的距离。

3.2 垂直型B2C模式

垂直型B2C，即Vertical Business-to-Customer，是自营式B2C类零售企业进一步的分类。它是指零售企业只专注于某一产品品类，致力于深度细化市场领域，并为消费者提供专业化的商品购买服务，所以垂直B2C零售商生产的商品都是同一类型的产品。其中属于发展领先的垂直B2C企业有聚美优品，凡客诚品、迪卡侬、好乐买、酒仙。endprint

垂直B2C最大的优点是针对性和专业化强，权威又精确。和其他商业模式比较来看，垂直B2C模式对零售商的需求最为熟悉了解，能更融洽地贴近市场和客户，为实现市场价值打下扎实的根基，这也是多数零售商倾向选择垂直B2C模式的原因。垂直B2C网站是垂直B2C具体运行和营销的表现方式，即通过搭建互联网交易平台，连接交易双方，从而开展消费、发布广告、沟通交流的网络服务活动。主要用于美妆、书籍、3C数码产品、酒类等某一特定行业。目前，典型的网站有当当网、唯品会。访问网站的客户也大多数是具有针对性行业的特殊对象，是网站不可或缺的价值创造者。

3.3 以销定采（B4C模式）

“B for C”（又称B4C）即Business for Customer，是指零售商以消费者的需求为核心，为消费者提供精确、高水平的私人定制服务。它是B2C模式的升级版，实现了以物流为载体，资金流为形式，信息流为中心，商流为主体的“四流一体”战略。通过互联网技术，开展多层次和多方位的互动商贸交流活动，是讲究提升在线客服也是顺应互联网时代营销的一种新趋势。

第一，B4C模式是把服务作为经营理念，来满足消费者的需求和提高消费者的满意程度。因为在线服务是否热情体贴到位，已经是目前网络消费者考虑的重要因素之一。线上服务包括商品选择、付款方式、商品使用、技术改进和售后服务反馈等。第二，B4C模式始终提倡的是“走在消费者前面”的原则，传递出“零售商出售的不单单是商品，还有服務”的观念。服务创造交易，交易带来价值，价值留住客户。第三，B4C模式不再建造货仓，而是以材料质量、价格为指标，选择出符合消费者满意的产品供应商，进行合作，以确保消费者安心购买和使用。因此，B4C模式将是零售业走向电子商务直销的最新模式和互联网平台。

4 零售业在各个商业模式中的问题

4.1 O2O模式

4.1.1 营销模式成为阻碍

如今，传统零售业一般的营销模式就是联营模式。该模式下，零售商与供应商的最终盈利目标不同，减弱了对商品的管控及消费者的购买倾向分析能力，以至于不能在营销战略上达成共识。而O2O模式顺利运行的关键在与供应商完美配合，联营模式与O2O核心相矛盾，阻碍了O2O模式在零售业中的应用和发展。

4.1.2 财务管理欠完善，网络财务安全令人担忧

由于传统零售业没有意识到财务管理特别是内部管理的重要性，再加上企业治理结构不太完善，所以要改变零售企业的财务管理现状，建立适合零售企业运行的财务管理体系势不容缓。而零售商间竞争激烈，网络黑客又日益猖狂，若企业网络财务数据被他人偷取泄露，都会给企业带来重击。

4.2 垂直型B2C模式

4.2.1 物流成本过高

随着零售企业在垂直B2C网站中的销售范围逐步扩大，物流常常成为薄弱之处。使用第三方物流，常会出现商品对接不上或是不及时，导致售后服务低下，对企业长远发展不利，影响消费者购物满意度。但若自建物流需要投入大量资金，又会使企业销售成本增加。

4.2.2 中小零售企业的局限性

垂直B2C模式的运行，主要薄弱的对象在中小零售企业。因为中小企业自身没有强大的经济基础和一定的知名度，无法再扩大领域开发垂直B2C模式。网站建立后，结构简单，访问量有限，只具备简单发布需求信息的功能。再加上后期没有技术力量进行维护，网站的信息缺少及时性和准确性，没有真正的实现电子商务交易功能。

4.3 以销定采B4C模式

4.3.1 个性化定制操作复杂

因为个性化定制是一种新兴的功能，消费者对它的使用方法并不熟悉。个性化意味着客户主观上的设计，所以在定制设计中常会出现一些操作步骤过于复杂烦琐，使消费者设计的灵感和兴趣被浇灭，从而使B4C模式失去客户量。

4.3.2 监督机制尚待完善

B4C模式下正处于发展初期，少数零售商为了实现利润最大化，偷工减料，出现信用危机。而目前行业标准和监督机制都还不太完善，一些不良分子对平台中的网络资金虎视眈眈。若企业网络财务资金被盗取，最终损失的只有是B4C模式的零售企业。

5 针对各个商业模式对零售业的建议

5.1 O2O模式

5.1.1 解决营销模式障碍，创新收入模式

零售商需要改变传统的简单粗放的收入模式，一边加强自销比例，把单纯地向上游供应商收取佣金、营销分成等收入方式转变为来自消费者的销售收入，使企业的盈利来源更多地来自进销差额。另外，要创造出多样化的收入来源，为消费者、供应商提供各种增值贴心服务来提高收入来源。以苏宁实行的“去电器化”措施为例。苏宁把销售范围从专业的电器扩展到综合范围。首先，在自己开发的苏宁易购平台上，引入服装、图书等种类，然后又在现实生活中推出Expo超级店，销售种类多达17大类，除之前的家电外，还有日常生活用品、化妆品、金融理财产品等。线上和线下销售种类增加，产品越丰富，分担了经营成本，提高了效益。虽然苏宁此举有一定风险性但同时也带来了颇多的好处。

5.1.2 重视网络财务管理模式

由于O2O模式的应用，原先较为单一的财务会计工作范围不断扩大。零售商推行网络财务管理是必然要求。其优势在于零售商可以随时处理、管理和查询内部财务数据信息，预测企业运行前景，并及时做出有效的调整。同时通过互联网的共享能力，方便股东和税务会计监督部门了解掌握企业财务情况。比如，制作内含企业相关财务数据的二维码，并放在企业内部网站上。不仅可以让高层管理人员随时查看，而且还能防止财务数据随意篡改（若是纸质数据文件，传阅过程中可能遭到破坏或肆意更改），保证了财务数据的时效性和准确性。可见，网络财务是O2O模式至关重要的一部分，是企业内部财务管理深度发展的表现。endprint

5.2 垂直型B2C模式

5.2.1 完善物流环节，提高配送能力

使用第三方物流或是自建物流要依据垂直型B2C网站的发展规模而定。中小型零售企业因为高额的配送费用，可以使用第三方物流。但与第三方物流合作时，必须注意双方协调度，增加物流的可控性，提高第三方物流的配送率。而具有一定规模的零售企业则可以选择自建物流系统，在更多的乡镇城市建立物流配送点，来提高配送效率。零售企业若能提高物流速度，减少时间成本，对企业自身品牌形象的完美提升又是一个制胜法宝。

5.2.2 有效整合行业资源，打破垄断形式

中小型企业可以与网页访问量大、线上活动频繁的垂直B2C网站平台合作，挂上企业的信息，打断大规模企业垄断电子商务市场的形势。高效整合从传统模式转型成垂直模式中的一些行业资源，打破供应链上、下游的壁垒。另外，企业自身需要建立一套完善的管理体系，比如信息、财务、供应链、生产、人力资源等管理系统。打破中小企业在市场中的局限性，在自营范围内加强内部管理和技术运作。重视对员工的网络系统管理培训，定期考核，让员工掌握更多的互联网知识，提高自身的综合素质，为企业电子商务的发展提供良好条件。

5.3 以销定采B4C模式

5.3.1 个性化定制操作必须易用简单性

为了方便消费者的定制，给消费者的设计过程带来愉悦心情。平台的操作界面必须直观易用。这也是此种模式成功运行的关键。因此，采用B4C模式的电子平台要时刻体现其操作界面步骤的简单性。

5.3.2 联合金融信用系统，确保网络资金安全

B4C模式应完成与金融系统的有效连接，以确保双方资金的安全。B4C平台的资金流模式可以以马云开创的支付宝平台为参考对象，支付宝在交易中作为第三方资金信用管理者，不仅对消费者和零售商的交易提供了安全保障，而且还为平台运营商带来了大量的预存款。这些预存款能带来高于存款利息或低于贷款利息的额外收益，起到类似“银行”的作用。同时平台的金融系统应该具备有效的司法监控程序，以防止种种不法分子操作平台，实施犯罪。

参考文献：

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[3]纪淑娴.四流一体B4C[J].企业管理，2016（8）.

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