消费者对海产品支付意愿的影响因素研究

邹佳欣+刘心怡+陈俊男

[摘 要]文章基于选择实验法，研究了南京消费者对海产品质量安全属性以及自身品质属性的偏好和支付意愿。研究结果显示，消费者对冷链物流属性的支付意愿最高，其次是质量安全认证。同时，文章加入所研究属性与消费者个人特征的交叉项，旨在研究消费者个人特征对海产品选择的影响，分析发现女性消费者更倾向于选择网购海产品。

[关键词]海产品；冷链物流；支付意愿；选择实验法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.094

1 引 言

随着人均收入的提高和城市化进程的加快，世界人均海产品消费量正在不断提高。数据显示，相比于2006年人均海产品消费量的17.6公斤，2016年人均消费量上涨至20.5公斤。由此可见，海鲜作为一种低脂肪、高蛋白的营养食品越来越受到人们的青睐。与此同时，国内海鲜市场也面临严峻的形势与挑战。一方面，海产品污染事件以及海产品本身存在的食源性寄生虫病加深了海产品的安全问题，引发消费者的信任危机；另一方面，海产品品质作为直接影响消费者偏好的重要因素，除受到品种、大小等自身条件影响外，食品供应链上的物流和销售渠道等环节也会带来一定程度的影响（Nesheim & Yaktine，2007；王乃峰，2016）。由此可见，消费者对海产品的偏好受到多元化因素的影响，加之消费者特征的异质性使得影响机制更加复杂。

国内外学者关于海产品方面的研究日益增多，对于海产品来说，保障食品安全与食品自身品质是影响消费者购买行为的重要因素。本质上，质量安全认证属于海产品质量安全属性（张振，2013），反映海产品的安全性。国内外研究多集中在消费者对安全认证属性的支付意愿和购买行为（Jaffry et al.，2004；Xu et al.，2012；王文智等，2013；张振等，2013；吴林海等，2014；陈琦等，2015）。产品形式、规格等属于海产品自身属性，消费者通过直接感官来判断生鲜食品的品质好坏（Alfnes et al.，2006；陈琦等，2015），而冷链物流和购买渠道属性等外界因素也在一定程度上影响海产品的品质（王峰，2008；赖碧云，2015）。

通过国内外对比，本文发现，国外对海产品的研究较为全面，而国内研究仅集中于消费者对海产品质量安全属性的支付意愿，没有涉及自身品质属性。因此，本文以带鱼为例，添加产品形式、规格属性以及冷链物流、购买渠道两个外部因素，研究消费者对带鱼的支付意愿，旨在了解带鱼的自身品质属性对购买行为的影响。本次研究旨在为政府完善产、供、销一体化的冷链物流体系提供依据，也为渔业生产商的生产行为及供应商的渠道选择提供针对性的建议。

2 实验设计与样本描述

2.1 选择实验方案设计

由于海产品种类繁多，不同种类之间的价格差异较大，因此有必要选择一种具有代表性的海产品作为具体的研究对象。本文选取带鱼作为研究对象，一方面，带鱼是消费者常食用海产品之一，消费者对其特性和价格较熟悉；另一方面，前人以带鱼为研究对象，更能凸显冷链物流过程中温度和时间对海产品品质的影响（杨胜平等，2013）。因此，以带鱼为研究对象会对本文重点研究的冷链物流提供针对性依据。

其中，冷链物流是指带鱼从捕捞后到消费前的各个环节始终处于适宜的低温控制环境下，配有专门设备的供应链物流系统。本文将冷链物流属性的水平划分为全程冷链和断链。全程冷链即为带鱼在生产、储存、运输、再加工以及销售的全过程中始终处于规定的低温状态下，即全程冷链，最大程度地保证物品质量和性能。断链即为海产品在存储和运输环节处在规定的低温状态下，而在包装、加工、装卸、搬运等环节处在常温状态下（杨建亮等，2017），温度反复循环，严重影响了海产品的品质。

通过对南京市大小海鲜市场以及电商市场带鱼的价格调查，最终确定了10元/500克、30元/500克、50元/500克三个价格水平。屬性水平及其解释见表1。

依据全要素组合设计的原则，表1中的六个属性一共组合形成216（即23×33）种方案，再将这些方案进行两两组合，即形成了23220个选择集。本文应用SAS统计软件，通过部分因子试验设计，筛选出研究所需的8个选择集，需要被调查者根据自身偏好选取自己认为最满意的一个选项。选择集示例见表2。

2.2 问卷调查

问卷一共分为四部分，分别包括：消费者的个人信息、消费者的购买习惯及消费状况、消费者对海产品相关属性的认知状况、海产品属性的选择集（以带鱼为例）。选择南京各大超市和海鲜交易市场进行问卷发放，最终问卷回收率100%，有效率91.24%。

3 实证分析

3.1 消费者认知状况调查

对于海产品的质量安全认证，73.74%的受访者表示并不了解。对于网购渠道的选择，有33.33%的受访者曾选择过网购海产品，其中认为便捷性强占比过半。对于冷链物流，39.39%的受访者表示“听说过，但不了解”，但有44.44%的受访者认为冷链物流是购买海产品的必要因素，其中愿意为冷链物流多支付一部分金额的占79.55%。这表明消费者对冷链物流的认知程度不高，但经调查人员解释后，大多数消费者愿意为冷链物流多支付一定的金额。

3.2 RPL模型构建

选择实验法研究的理论基础是Lancaster的消费需求理论和随机效用理论。假设Unim为消费者n在第m个情况下从选择空间C的子集z中选择第i个带鱼所获得的效用，消费者效用Unim由确定性部分Vnim和随机部分nim构成：

Unim=Vnim+nim（1）

消费者选择第i个带鱼的条件是Unim>Unjm，也就是Vnim-Vnjm>njm-nim对于任意的i≠j均成立，消费者选择第i个带鱼的概率可以表示为：

Pnim=prob（Vnim-Vnjm>njm-nim，Vi≠j）（2）endprint

在本次研究中，Vnim为带鱼的产品形式、冷链物流、购买渠道、认证机构、规格以及价格6个属性的线性函数：

Vnim=βXnim（3）

在（3）式中β表示消费者的分值效用向量，Xnim表示第i个带鱼的属性向量。

为了更好地对现实情况进行研究，本文采用RPL模型。假设nim服从极值Ⅰ型分布，消费者n在m情形下选择第i个带鱼的概率可以表示为：

Pnim=∫exp（Vnim）∫jexp（Vnjm）f（β）dβ（4）

在RPL模型估算出消费者对各属性以及价格的分值效用的基础上，我们将消费者的支付意愿WTP表示为：

3.3 RPL模型估计

本文采用虚拟变量的形式为带鱼的各属性层次赋值，利用 RPL模型进行回归分析。结果显示，模型整体意义较好，不购买选项（nobuy）在1%的水平上显著且估计系数为负，价格（price）在5%的水平上显著且系数为负。

全程冷链、质量安全认证均具有显著性正偏好，而产品形式属性不显著。另外，重量在350克～500克的带鱼在5%的水平上显著且系数为正，表明了与重量在350克以下的带鱼相比重量在350克～500克的带鱼更受消费者的喜爱。而网购属性、重量在500克以上的带鱼在1%的水平上具有显著性负偏好。同时，本模型引入冷链物流、购买渠道与性别、年龄、家庭月收入的交叉项，用来测量基本人口特征对消费者选择全程冷链运输、超市以及线上购买海产品的影响。结果表明，网购渠道和性别的交互效应为正向，说明女性消费者选择线上购买带鱼的可能性更大，调查发现，72.73%的女性消费者是家庭的主要购买者，且女性消费者实际网购频率较高，因此，女性消费者更偏好网购带鱼符合现实情况。另外，超市渠道和收入存在负向的交互效应，说明收入高的消费者相对于超市更偏好于选择农贸市场购买带鱼。

3.4 支付意愿计算结果

利用RPL模型所得结果，进一步估算对所研究属性的支付意愿。具体结果可见表3。可以看出，消费者愿意为全程冷链运输的带鱼多支付的价格为39.5298元/500克，其支付意愿最高，说明消费者愿意为技术要求和成本都较高的全程冷链支付更多金额。消费者对有质量安全认证、冰鲜带鱼愿意多支付的价格，分别为21.5671元/500克、12.5658元/500克，说明消费者愿意为有质量安全认证的带鱼多支付一定的金额，相信质量安全认证可以带来安全性更高的带鱼。而通过计算，消费者对重量在500克以上、网购带鱼的支付意愿为负值。一定程度上说明了电商海鲜产业的虚拟特性对消费者的影响较大，消费者对网购带鱼的信任度低，这一结论与吴卫群（2017）的研究结论相似，且实地调查过程中，部分消费者反映很少线上购买海产品，认为其产品品质得不到保障。

4 结 论

本文基于南京市的數据，运用选择实验法，借助RPL模型研究了南京市消费者对海产品属性的偏好和支付意愿，结果表明，消费者对本文所研究的重点属性都表现出较强的偏好。具体结论如下：①消费者在购买过程中，更愿意选择购买全程冷链运输的海产品，并愿意为全程冷链支付更高的金额，体现了消费者对物流运输环境的重视程度。消费者对质量安全认证的支付意愿也相对较高，说明消费者更愿意选择带有质量安全认证的海产品。②网购作为新兴渠道，大多数消费者认为网购生鲜海产品的质量难以得到保障，信任程度低。③消费者受营养成分和价格两方面因素的影响，认为中型带鱼的营养成分和价格较为适中，愿意选择性价比较高的中型带鱼。

根据以上结论，本文提出以下建议：①加快我国海产品冷链物流体系的建设，鼓励第三方物流企业进入冷链物流领域，积极向消费者传播冷链安全知识，提高消费者对海产品品质的要求。②渔业生产商也应该合理选择海产品产品品质和规格的生产行为，以及根据实际情况选择合适的冷链物流模式，构建完善的冷链物流网络。③通过开展研讨会、教育讲座等方式，加大对质量安全认证体系的宣传力度，提高消费者在海产品质量安全方面的认知。④开展网购海产品的质量安全认证工作，制定电商海鲜产业质量安全认证方面的相关规定条例，弥补线上销售缺陷，提高消费者网购信心。

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