基于顾客感知的电商网购物流体验服务质量研究

宋玲

摘 要：随着电商的发展，配套物流业务发展态势迅猛，如何提升电商网购与物流服务质量是亟待解决的核心问题。以电商业务的售前、售中、售后服务流程将电商物流划分为三个维度，分析并确定指标体系，并提出改善建议。据此，分析维度涵盖了顾客对电商物流的服务感知全过程，研究结果对电商网购物流体验服务质量提升、进而培养顾客忠诚度和品牌竞争力有指导意义。

关键词：顾客感知；电商；物流服务质量

中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.023

1 引言

近几年来，随着我国经济的快速发展，物流业发展势头强劲。现代物流业不仅服务于生产制造业，也与居民日常生活联系紧密，尤其是在电子商务快速发展的背景下更是如此。2015年1-11月份，社会消费品零售总额272296亿元，同比增长10.6%；1-11月，全国网上零售额34526亿元，同比增长34.5%。其中，实物商品网上零售额28869亿元，增长33.0%；非实物商品网上零售额5657亿元，增长42.9%。中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿人，网络购物使用率提升至55.7%。与2014年相比，网购用户增长1249万人。在高效快捷的信息技术的支持下，电子商务中的信息流、资金流、商流等问题可以在线上轻松完成，而作为电子商务支撑之一的物流却只能在线下完成。然而，通过对各大电子商务平台用户购后评价进行调查分析可以发现，网购服务质量的满意度并不高，对电商未来发展起到明显的制约作用。顾客抱怨很大部分与配套的电商物流服务相关，如延迟交付、包装破损、服务态度恶劣等。本研究主要从顾客服务感知视角，通过电商物流在售前、售中、售后三维度中具体环节指标评价电商网购物流体验全过程服务质量。

2 电商物流服务质量初选评价指标分析

2.1 电商物流服务质量评价维度

本研究运用服务感知和服务接触理论，从消费者角度来分析和评价电商物流服务质量。对处于物流供应链末端的消费者来说，对商品背后物流运作过程的感知相对较少，很难体会到自动立体仓库的业务运作和线路规划的流程管理，他们对物流服务的满意度认知主要通过商品和服务来实现，且电商与物流服务对消费者来说是不可拆分的整体。因此，本文借鉴相关研究成果，以客户在与电商接触，与其进行交易前、中、后三个维度进行划分，主要针对客户对电商物流服务体验的满意程度进行归类，分别是销售前接触、销售中接触、销售后接触。客户在与电商发生交易之前，电商网购物流服务涉及产品信息的咨询、客户对快递公司的特别需求等；交易发生时更是服务的重点，比如配送速度的时效性、物流跟踪信息的及时更新、能配合客户的快递配送等；最后当服务完成后，售后的服务、多样化的维权服务等，这一系列都表明物流服务涵盖电商整销售全过程。

2.2 售前电商物流服务的评价指标

售前服務影响指标通过产品服务 、信息咨询、商务说明三部分来分析，具体如下：

产品服务：网店在PS技术发达的今天，商品的迷惑性很大，在今后的网购中应多注意商品的介绍咨询好。还有网购者认为当他们收到粗糙的纸箱或塑料袋毫无设计感而言，很难看到物流公司或商家的品牌特色，更何况当他们收到的商品出现破损时，他们对物流公司及商家信心会受到很大影响。因此，本指标从产品描述真实、货物包装标准、自由选择快递三个指标分析服务质量。

信息咨询：开网店本身涉及售前服务咨询，要想提高业绩应当对客服进行培训，以达到一个良好的标准。顾客询问时客服的回复、对需求耐心为客户讲解及对商品能够把最详尽和准确的信息反馈给客户。产品购买同时匹配服务，交易前良好服务技能和素养不仅能留住顾客使其成为老顾客，同时还能通过优良的客户评价带来新客户。本指标从回复高效、产品功能讲解、准确信息反馈、客户信息安全四个指标进行服务质量分析。

商务说明：商家能否及时告知产品的优惠价格政策，是否公开真实网购评价。虚假评价不仅是对消费者看到的评价虚假或失真，有时甚至以电话短信骚扰、恐吓的方式，威迫消费者删改差评，监督权和话语权的粗暴干扰，也势必对电商信用体系造成巨大冲击。当产品出现破坏等问题时或者客户对产品提出保修，退款等，双方应及时沟通，互相协调，积极解决相关问题。本指标从产品优惠告知、客户评价真实、沟通积极正面三个指标度量服务质量。

2.3 售中电商物流服务的评价指标

售中服务指标根据快递素养、配送质量、增值服务三部分指标评价，分析如下：

快递素养：快递配送人员是与顾客终端接触与提供服务的“电商物流服务代表”，客户的消费心理不只是关注货物的质量、价格，更加注重消费中人性化的服务，依靠科技振兴企业、产品更新、管理更新，提高快递人员素质十分必要。因此，本指标从快递沟通、派件核实、快递个性服务三个指标分析服务质量。

配送质量：配送质量是指配送固有的特性满足客户和其他相关要求的能力。包括客户服务质量、运输服务质量、保管服务质量、库存服务质量等，具体表现为：准确、安全、及时、方便和经济。本指标将从节假日配送、配送时效快、客户需求配合度、货物合理摆放、在途信息准确等五个方面分析。

增值服务：增值服务是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。如商家免费送运费险、企业能实现多种付款方式等，从客户角度出发思考增值服务，更容易被客户选择接受。本指标从免费送运费险、付款多元化和易碎品再包装三个指标进行分析评价。

2.4 售后电商物流服务的评价指标

售后服务指标通过承诺兑现、异常处理和配套服务升级三个影响因素进行分析评价：

承诺兑现：承诺兑现反映的是商家对顾客的诚信、服务态度问题，其包含的各种问题所占比重基本一致。如果商家诚信度低、不遵守行业的规章制度，会使顾客对其丧失信心，造成客源流失。商家诚信经营，要通过对客服人员进行专业培训，增强专业知识，端对服务态度；从源头上把关，加强电商平台对商家准入的监管。因此本指标从落实售前协议、专业客服答疑、产品售后保修、严格执行退货款承诺四个指标进行评估。endprint

异常处理：异常处理反映的是商家对产品的售后处理情况的问题，其满意度与承诺兑现的一致。不满意的原因有：售后沟通难，索赔程序繁琐，索赔解决时间长；顾客维权意识薄弱，维权程序复杂，不愿与之纠缠。针对以上问题，可以采取措施：简化索赔程序，缩减索赔时间，让客服及时与顾客沟通，一起解决问题；电商平台加强维权监管力度，简化维权程序，增强顾客的维权意识。本指标从售后索赔处理、多元售后途径、问题有效解决、买家投诉维权四个指标进行分析。

配套服务升级：对于顾客特殊服务的需求，快递公司能否合理满足；快递公司应尽可能满足客户的需求，如不能满足应明确告知客户并与客户协商对策；快递公司定期开展有关职业道德规范的讲座，增强快递人员社会责任感，完善配套服务，扩大服务空间快递人员责任感和诚信度。本指标从顾客特殊物流需求、安装调式配套服务、多次购买优惠、终端服务素质形象好和上门送货安全提升五个指标分析。

3 电商网购物流体验服务质量测评指标体系的实证分析

3.1 基本信息统计描述

为验证指标合理性，设计了调查问卷。本次调查共发放280份问卷，回收并剔除明显无逻辑问卷，收集到有效问卷245份，回收率87.5%。根据艾瑞咨询公司发布的《2014年中国网络购物用户行为研究报告》显示，在中国网购用户中，19～35岁网络购物用户的占比超过了六成，职场年轻白领及在校学生仍然是网络购物的主体人群。因此，本次调査问卷所选取的对象主要是大学生群体，调查某所大学的大学生群体对网购物流服务质量的感知。调查采用随机抽样统计方法选取280名大学生，涉及不同年级、不同学科的学生，保证了被调查者的非集中性。从由调查统计的数据可以看出，在调查的245人中大部分调查对象女性居多，占比61.2%，；每次购物金额在50-200元人数最多，占比48.6%；近3个月网购件数平均为3-10次有144人，占比58.8%。由此可以看出，选择网上购物同学每次购物金额和购物次数都不算低，这是因为大学生收入能力虽然有限，但是现代大学生兼职、创业途径多种多样，加上父母及其家庭给予的生活费足以负担其消费，跟网络购物的可信度逐步增加也有很大关系。

3.2 问卷信度和效度检验

信度（Reliability）分析也称可靠性分析，它是指同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，主要表现测验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。本问卷调查信度分析使用α信度系数法，对问卷调查所收集数据进行信度检验。分析时各信度系数均大于0.8，说明问卷信度高，具备一定的可靠性和一致性；对总量表信度进行检验，克隆巴哈信度系数为0.899，如表1，证明了问卷的稳定性。

3.3 因子分析

探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis）是一项寻求多元观测变量本质并有效降维的统計技术。EFA能够通过对观测变量内部结构的探索性分析，找出事物内存的本质构造，将体现错综复杂关系的变量综合为少数几个核心因子。影响电商网购物流体验服务质量的因素有很多，如果各个影响因素存在一定的相关性，通过因子分析可以用较少的变量代替复杂的影响因素。对量表进行KMO值和Bartlett球体检验。本研究调查数据检验结果如表2显示，数据的KMO值为0.899，大于0.7，Bartlett球体检验的显著性概率小于0.001，表明数据非常适合做因子分析。

通过对初步建立服务质量指标进行统计分析，确定最终服务质量指标体系，如表4所示。

根据问卷调查的标准化结果进行因子分析，公共因子对应的初始特征值均大于1，前8个因子的累计解释度为57.607%，可以表达出原变量的大部分信息，因此用8个公共因子表示是合理的。由表3因子分析结果，将34个影响因子变量归入这8个公共因子中，除了“专业客服答疑”、“免费运费险”两个变量的因子载荷量小于0.45外，其余变量在各因子载荷量上均大于0.45。因此在售后承诺兑现指标中，去掉专业客服答疑指标。这8个因子可以较好地概括34个变量。在售中增值服务中，去掉免费送运费险指标。

4 结论

本研究结合服务接触理论和服务感知理论对电商网购物流体验服务质量进行分析，建立了服务质量评价体系，包括售前、售中、售后三个维度和分析指标，包括产品服务、信息咨询、商务说明、快递素养、配送质量、增值服务、承诺兑现、异常处理和配套服务升级，并进一步分解细化为34个测评指标，通过因子分析和信度效度分析剔除两个无效指标后，形成电商网购物流体验服务质量评价指标体系结果，这些维度和指标涵盖了顾客在电商网购物流体验中服务质量感知的全过程。

从研究结果可以发现，电商及物流企业已经意识到配套服务质量的重要性，努力针对性地提高客户服务，调查过程中也反映一些服务质量的突出细节。如售前服务方面，由于网络透明度仍不够高，单凭商品照片不能分辨出商品的真伪，加大了消费者权益受损的可能性，并没有达到人们的预期。因此在售前应完善商品介绍资讯，准确描述产品和指标参数，商品包装既要体现品牌特色，又要考虑物流过程的安全有效性，形成顾客对商家及物流企业的良好印象和信心保障。售中服务方面，从调查数据显示，客户消费心理不仅是关注货物的质量、价格，更加注重消费中人性化服务，依靠科技振兴企业、产品更新、管理更新、服务更新是新时期客户需求，提高企业人员素质可以使企业更好地适应客户的需求，同时也可以使企业更好地掌握和运用先进管理方法。从售后来看，在调查中发现，几乎每位网购顾客都会接到一些骚扰电话，很可能是在网购中信息泄露造成的，因此，电商和物流公司都应做好客户信息安全防护措施。根据调查，网购虚假评价也对消费信心有打击，消费者甚至收到电话短信骚扰和恐吓，威迫消费者删改差评，监督权和话语权的粗暴干扰，也势必对电商信用体系造成巨大冲击。当产品出现破坏等问题时或者客户对产品提出保修，退款等，双方应及时沟通，互相协调，积极解决相关问题。endprint

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