互联网金融冲击下的商业银行金融营销策略研究

【摘要】互联网金融依托于发达的网络，从手机支付、网络购物、资金清算等多方面冲击着传统商业银行的地位，因此商业银行如何正确清醒地认识到互联网金融的特点与优势，并全面利用互联网的优势来不断改进技术手段、精准营销、数据挖掘、信用体制等，对其更好的应对互联网金融的挑战有着重要的战略意义。本文对互联网金融的优势与传统商业银行面临的挑战进行分析，并在此基础上探讨了商业银行在互联网金融冲击下的金融营销策略，以期为商业银行的发展提供参考。

【关键词】互联网金融 商业银行 营销策略

商业银行在很长一段时间在金融市场处于垄断地位，然而随着大数据、云计算、搜索引擎等现代网络技术的普遍推广，P2P网贷、第三方支付、在线理财等新的网络化金融模式产生，商业银行的地位受到了极大的冲击。与商业银行的金融交易方式比较，互联网金融模式成本更低、更加便捷高效，同时覆盖面更广，被越来越多的用户所接受，因此在互联网金融冲击下，对商业银行的金融营销策略进行研究十分必要，对商业银行的长远发展有着重要的意义。

一、互联网金融

互联网金融是传统金融行业与互联网紧密结合的新兴领域，依托移动互联网为工具，以协作、开放、分享、平等等为参与原则，具有中介成本低、协作性良好、参与度与透明度更强的原则，近年来呈现出迅猛的发展势头。

（一）互联网金融发展的背景

首先，我国互联网行业在近十年来发展迅速，基本实现了网络全方位覆盖，客户只需要带上有网络连接的移动终端，就可以实现随时随地交易，方便便捷，而这明显更加符合年轻人的消费需求。其次，波士顿咨询公司全球财富管理数据库统计结果显示，我国大陆地区家庭金融资产不足10万美元者占到了94%，说明普通家庭的消费能力、金融需求仍然比较低。在传统的金融服务体系中，多数人无法满足银行理财的5万元人民币的门槛，同时普通家庭对于基金交易、股票交易等了解以及需求量较小，经验不足，获得银行贷款难度也比较大。与此同时，这类家庭中会有相当部分家庭需要银行贷款等，这种供需之间的严重失衡促使了互联网金融的快速发展。以支付宝为例，其推出的余额宝可以使客户得到更多的资金收益，对资金存入并无门槛，并且余额宝的利率远高于传统商业银行利率，因此被客户所青睐，并成为世界上第一大网络支付应用。

（二）互联网金融发展的动力

互联网金融的快速发展与其所处的大环境有着密切的关系，具体而言主要有以下几方面：网络技术的进步，网络技术的快速发展与普及为互联网金融的发展提供了可能。通过3G/4G等设备与服务需求端，客户可以更加方便、快捷的了解到互联网金融的动态、新的产品等，可以随时随地进行交易，客戶可以实时进行支付、查询以及分享等，为互联网金融渗透入人们的生活习惯提供了条件与便利。另外，通过网络大数据，客户的行为与偏好都可以被实施追踪，从而使互联网金融企业更加快速的做出新的调整与产品，以更好的贴合客户的需求与喜好，具有需求发现低成本化的优势。

（三）客户金融意识与行为的改变

2014年针对中国金融行业消费者的调查结果显示，目前我国虽然有1/2的消费者将传统商业银行的官网作为获取金融信息的主要渠道，但是另有10%-15%的客户选择通过博客、社交网络、手机等作为获取信息的重要渠道，而这一比例呈现出快速增长趋势，说明用户的金融意识正在逐渐朝“主动获取信息并决策”方向转变。与传统金融比较，客户可以不受时间、地点的限制，全天24小时随时进行交易，满足了不同用户群体的行为习惯。

（四）监管环境的支持

2015年1月，李克强总理见证了首家互联网银行的第一笔贷款，自此互联网金融开始进入监管、决策层的视野，并获取了政府机构的认可。2015年我国人民银行等十部门联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，积极鼓励互联网金融产品、平台以及服务创新的发展，坚持完善、落实财税政策，从而共同推动信用基础设施建设和配套服务体系建设，从而为互联网金融的健康发展提供保障，要求建立一个更加宽容开放的金融体系，为互联网金融的发展提供绿色、安全的环境，而这种包容性的监管态度为互联网金融的快速发展提供了宽松的外部环境。

二、商业银行面临的挑战与压力

随着支付宝、微信支付等多种网络金融交易的推广，关于互联网金融问题的讨论进入白热化，传统商业银行就互联网金融的安全性、实力等进行了探讨，并清醒的认识到了互联网金融所带来的挑战。

（一）商业银行的中介地位被弱化

商业银行自出现以后，在很长的历史阶段内处于金融生态的顶端，在社会金融发展中承担着重要的角色，并具有信用中介的作用，然而近年来随着互联网金融的不断发展，商业银行的中介地位不断被弱化，腾讯、阿里巴巴等互联网平台企业，为了使网络用户更加便捷、及时的获取信息，不断的进行技术改进与数据分析，为用户提供更加安全、方便的产品。另外，资金供求双方当遇到信息不对称时，不再优先考虑、选择银行帮助，而是通过互联网金融来获取帮户；再次，随着财付通、支付宝、微信红包等移动支付方式的推广，用户的支付体验更加的灵活便捷。

（二）商业银行传统业务受到极大冲击

商业银行的传统主要业务主要有资产、负债以及中间业务等，近年来随着“现金宝”、“余额宝”、“零钱包”等互联网金融理财的不断涌现，银行低息揽储的模式逐渐被用户所摒弃，用户更多的选择利率更高的网络金融存储方式，商业银行的存款流失现象明显；其次，互联网融资的业务流程更加的简便，对小微企业的贷款要求、门槛等更低，以“短、小、频、急”等优势快速地挤占商业银行的市场份额，逐渐抢占贷款市场；最后，淘宝、唯品会、苏宁易购、京东等网络商城发展迅速，各网络商城平台为了吸引消费，为客户不断提供优惠活动，使得客户更多的依赖于网络交易，对银行柜面服务、现金交易等中间业务的依赖性明显降低。endprint

（三）商业银行经营的风险增加

互联网金融时代，商业银行面临的风险增加，如IT风险、客户隐私保护风险等。目前互联网第三方支付机构多是通过邮箱验证以及手机动态密码来对客户的身份进行验证，一旦邮箱账号以及客户的手机被盗，那么银行资金被划转的风险明显增加。

三、商业银行应对互联网金融冲击的营销策略

（一）产品策略

商业银行提供的网络金融产品如基金、贵金属、理财产品等较为大众化，比较单一，如基金主要为混合型、股票型、货币型、债券型等，导致产品对用户的吸引力不高。我国商业银行在推出产品时多是依赖于客户经理对特定、重点客户的了解，实际上大众客户的思维习惯、生活方式以及风险偏好等信息并未被银行有效获取；虽然现在社会网络技术、云计算、大数据等技术发达，然而大部分银行并无大数据分析的观念，导致金融产品脱离客户的需求与喜好。要使新的产品能够吸引人，商业银行就必须要根据客户的差异化需求来打造出新的具有特色的产品，银行可以组织研发人员、销售人员以及技术人员等共同组成产品研发团队，充分运用网络信息、大数据等来分析客户的喜好、需求，从而为客户提供定制化、精细化的产品。银行可以进行资源整合，从而打造出与金融产品以及服务相关的全流程业务链条，从资金流、信息流和物流商实现对客户整套的金融方案，将银行的业务与信贷、理财、支付结算等整合，从而识别流程更加优化。通过大数据，银行可以依托于核心企业供应链将业务扩展至上下游企业，加大供应链金融的推广与发展。利用数据平台来获取、提炼、分析用户的喜好，筛选出高质量、有用的信息，如用户对不同金融产品的浏览次数、频率、停留时间、是否购买产品、购买的数量、次数以及金额等，来对用户进行行为分析，从而明确目标客户，为客户推荐其感兴趣的、适合的金融产品。

（二）营销渠道

在互联网金融的冲击下，我国商业银行开始认识到自身的不足以及受到的挑战，并开始利用网络大力开发手机银行、网上银行等，然而银行仅是从初级阶段来分析和利用客户的数据，并未建立一套完善、系统的综合数据库；同时商业银行的电子业务如电话银行、手机银行网上银行等与实体网店的操作程序、流程设计以及风险控制等有着很大的区别，导致客户线下渠道、线上渠道的转换难度较大。营销内容、手段缺乏创新也是商业银行营销中存在的普遍问题，多是利用短信、银行官网、纸媒电媒软文等传统媒体方式进行营销，虽然一些商业银行进行了创新，然而模仿、盲目跟风现象极为严重。银行可以通过多种手段来创新营销渠道，如：创建专门连接客户的平台，以支付宝为例，其开展的蚂蚁森林、生活圈等深受年轻人喜爱，定位精准，长久留住了重视的客户。商业银行可以借鉴其营销渠道，为客户提供风险兴趣爱好、表达观点的平台，加强客户之间的链接，通过平台来进行口碑、产品的宣传，在降低传播成本的同时获得好的营销效果。随着移动终端的推广，终端支付已经成为交易的的发展趋势，因此商业银行要不断开拓网上银行与线下网点的交互化，为用户提供更加便捷的交易方式。商业银行可以结合线上线下，为用户带来更好的应用体验。另外，银行可加强与各方的合作交流，从而开展全方位的营销，充分发挥自身优势，与其他机构互相弥补不足，满足用户全方位的金融需求。

（三）客户营销

虽然我国大部分商业银行普遍建立了金融产品在线服务体系，但是并未为用户提供在线交易环节以及客户咨询环节等，导致客户在查询或者购买金融产品时遇到较多问题而无法得到解决，导致用户最终放弃对产品的选择。金融产品在线客户服务体系主要包括三项服务，基础服务（客户测评、个人自助服务、在线人工文字客服）、一对一专家服务（视频客服以及在线人工语音客服）、增值服务。在针对客户选择营销策略时，银行可以对客户准确定位分类，挖掘分析客户的数据，并通过专门的风险评定体系来对客户的风险承受能力、资产状况等进行分析，从而为客户提供个性化服务。在构建客户平台时，商业银行要准确找到客户的生活主场景，将客户号的娱乐、社交以及商务等主场景作为切入点，并通过与多样化的“场景”为基点，更好的为客户提供服务平台，同时实现数据积累以及金融服务的本质。

四、结论

随着社会的不断进步，互联网已经全面渗透入人们生活的各个方面，互联网金融作为互联网与金融结合的产物，获得了巨大的发展。商业银行在面对互联网金融带来的挑战与冲击下，要不断的转变运营模式与思维，充分利用网络技术，在充分发揮自身优势的基础上，不断扩宽营销渠道，从而获得更好的发展。

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作者简介：章丽琼（1984-），女，汉族，硕士，讲师，主要研究方向：金融学。endprint