媒体务本，本立而道生

朱望君

【摘要】：地方电视台作为地方文化传播和连接受众的重要载体，其品牌化建设对于促进地方特色文化的传播和区域媒介产业的发展具有重要意义。笔者以湖北电视台垄上频道为例，试图探索品牌化建设的定位、路径以及在媒介融合语境下，扩大媒介品牌影响力的方法。以内容为王，整合文化资源，增强地方媒体影响力，也是提升地方媒介产业核心竞争力。

【关键词】：品牌；整合资源；核心竞争力

随着媒介技术的变迁和媒介环境的发展，地方电视媒体业已进入品牌深化和核心竞争力打造时期。垄上频道经过近十几年的摸索、定位、尝试和创新，也逐渐形成了一些特有的品牌文化。如何依托现有的配置资源，进一步发展具有地方特色的精品栏目，深化品牌意识，大力传播地方文化，促进文化产业长足发展具有现实紧迫性。

一、垄上频道栏目品牌化建设的现状和紧迫性

纵观全国的电视媒体，数以千计的频道及数以千计小时的节目，组成一个庞大的超级市场。当下，一线卫视和同级竞争频道都充满忧患意识，不断加强自身栏目建设，推陈出新，加剧了市场竞争。同时，随着经济效益的增长和品牌意识的提高，二、三线的频道也积极加入竞争，地方电视媒体面临严峻的市场竞争环境。竞争的加剧造成了电视节目的同质化，跟风现象严重。

在传统电视媒体和以视频网站为主的新媒体并存的全媒体环境下，新媒体挑战日益严峻、媒介间竞争更加激烈、媒介间融合互补成为趋势、媒介生产传播方式与流程发生变化、媒介营销模式发生转型。近年来，新媒体的发展给电视带来了挑战，视频网站的出现瓦解了电视媒体作为具有良好视听体验的唯一媒体的优势地位。随着技术的发展和自身内容的不断丰富，视频网站经历了播出平台到制作平台的转变。现在的视频网站不但作为电视媒体的播出平台，还可以自制栏目、电视剧，反输电视媒体。网络具有更强、更直接的互动性，突破了电视媒体单向传播、线性排版的局限，分流了大部分的电视观众。

国家大力推进文化体制改革、积极发展文化产业的宏观环境，给地方电视台的发展带来了新的契机。文化进入市场，市场需要品牌。媒体作为人们精神生活和文化消费的商品提供者，形成自己的品牌对于受众信息或娱乐的选择具有重要的导向作用。

面对严峻的市场竞争环境和新媒体冲击的双重压力，垄上频道只有树立強烈的品牌意识，强化品牌认知，为品牌注入文化活力， 迎合文化发展方向，加大品牌形象建设，优化品牌传播，大力发挥品牌效应，才能在市场上处于不败之地。

二、垄上频道品牌化建设路径

（一）“以农业立台”，深耕农业文化

垄上频道开栏目特色化之先河，秉承“全心全意为农民服务”的宗旨，将“服务”作为第一核心，立足湖北，面向全国，做大做强，立志成为全省新农村建设的强势服务阵地，致力于打造全国对农媒体试验区，做全国对农传媒的引领者、中国最具影响力的对农传播平台。频道围绕“生产发展、生活富裕、村容整洁、乡风文明、管理民主”的社会主义新农村建设目标，联合全省各市、州、县电视台，共同打造湖北电视垄上频道的品牌栏目和品牌活动，构建湖北农村传输快捷、覆盖广泛的电视公共服务体系。作为一个综合性的三农专业频道，已经实现了专业节目大众化传播，是的垄上频道在城市观众中也拥有相当大的影响力，成为帮助企业树品牌、拓市场的合作伙伴。

（二）内容为王，打造特色品牌栏目

垄上频道“以服务立台”，而三农服务的推广对于品牌建设的推动作用远比不上栏目。对于地方电视台的品牌化建设而言，品牌化的栏目具有至关重要的作用。在品牌化建设中，以“服务农业”的品牌效应为出发点， 整合农业资源，注重节目内容，打造优势品牌栏目至关重要。

目前，垄上频道自办栏目现有：《垄上行》、《和事佬》、《动动抢动抢》、《三农湖北》、《打工服务社》等。每一个栏目都有其针对性、独特性。其中，《垄上行》是频道的金牌节目。它以“三农”为关注重点，节目内容包括涉农新闻、维权服务、情感关怀、生产指导、实用信息、深度分析等。经过近几年的发展，《垄上行》不但在湖北电视台占有重要地位，在全国范围内都具有深远持久的影响力。《垄上行》是我国农业节目之一，在垄上频道的品牌化建设过程中，注重对现有品牌栏目的宣传，着力于优质节目的开发和品牌包装，发挥品牌效应，提升媒介品牌知名度和核心竞争力。

《和事佬》是一档现场调解类节目，分为现场调解和活动策划两大板块，每期节目至少两个调解案例，帮助乡亲们化解家庭情感纠纷、邻里矛盾以及求助帮忙维权等诉求，同时每周三期广场舞《和事舞》等活动类节目穿插播出，每期时长30分钟。作为一档日播節目，经过两年多的发展，《和事佬》占据了大量的市场份额，在农村市场和城市市场积累了好的口碑。垄上频道紧跟时代潮流，瞄准广场舞的市场价值，不遗余力打造属于自己的“广场舞”发展路线，策巴子作为“广场舞代言人”出现在大众视角，强化了品牌意识，提升了栏目核心竞争力。

三、垄上频道品牌化建设的不足及思考

（一）新闻节目的发展方向应该是立足地域，做好民生新闻，重视背景性新闻的挖掘和新闻性评论的纵深发展，突出平民化传播理念。传媒品牌的建设是一个系统的工程，新闻频道与受众生活息息相关，就垄上频道而言，无法与中央那样雄厚的实力相比拟，但是却具有自己接近性强的优势，其主要原因是当地的电视用户比较关注地方政府的方针政策以及自己身边的人和事。本地受众群体，有着相同的价值观、思维方式、行为习惯、地方语言和风俗习惯，热切关注自身生存环境中的事件和人物。垄上频道应充分考虑到地方特色、自身特点及周边的传媒环境，在立足于地方实际的前提下，实施本土化“新闻频道”的品牌发展战略，打造出优秀的新闻节目，进一步扩大地方电视台的影响力和推进品牌化建设。

（二）突出地域文化，精办自办栏目，树立品牌意识，打造一批名栏目、名主持，拉动垄上频道的收视率。地方文化是电视节目本土化的灵魂和根基，为地方电视台提供了不同的节目风格与文化内涵。以当地文化为主的电视产品，是电视媒体结合当地文化的产物， 具有情境、格调的亲和力，符合受众口味，为开辟新的市场格局提供可能性。充分利用当地的地域特色，不但可以体现电视频道特色及频道综合实力，同时也是倡导积极、健康向上的媒介组织文化的重要途径。

（三）整合传播，延伸品牌价值。随着全媒体时代的到来，媒体竞争加剧的同时，彼此相互融合的发展对于媒体生存和发展具有重要意义。互联网视频网站的发展对电视媒体带来了巨大的冲击，传统电视媒体在面临严峻挑战的同时，媒介融合时代的到来又给地方电视媒体带来了机遇。媒介品牌的建设，不仅要发挥传统媒体的内容优势，同时应注重开拓新媒体的渠道优势，传播品牌理念，加强受众认知度。

（四）形成优秀媒体文化，塑造良好的社会形象。文化是电视发展的依据，电视是文化传播的载体.正确认识电视媒体的文化责任，才能发挥电视媒体在文化传播中的重要作用。电视媒体要为文化发展营造良好的舆论环境，要大力弘扬社会主义核心价值观，要传承优秀传统文化，将文化渗透在各类节目当中，以丰富多彩的形式创作出人民群众喜闻乐见的好节目，在文化大发展大繁荣的背景下，进一步满足人民群众不断增长的文化需求。

四、总结

媒体通过满足受众需求，创造品牌价值、实现品牌效益的营销将成为关键。在大媒体环境下，垄上频道应该利用多渠道播放的条件，打造自己的内容优势， 将品牌建设渗入媒体产品和服务生产、消费、流通的各个层面。

参考文献：

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【2】黄升民、周艳、何晗冰：《中国电视媒体产业经营新动向》，北京，中国传媒大学出版社。

【3】池建宇：《电视节目差别的理论和经验研究：基于产业经济学视角》，北京，经济科学出版社。

【4】吴克宇：《电视媒介经济学》，北京，华夏出版社。

【5】赵化勇、孟建：《电视媒介经济学》，北京，华夏出版社。