短视频变现破局难

短视频虽然很火爆，但实际上其变现的模式十分有限，可谓冰火两重天。

短视频是真火爆。一波又一波网红爆发，Papi酱、办公室小野等，赚了眼球，又有不菲收入。但对大多数短视频团队来说，生存与发展并不乐观，竞争越来越大，生存环境越来越残酷，投入成本大、运营门槛高、盈利少之又少。

短视频项目怎样变现？存在哪些商业模式？怎样实现可持续运营？

变现难成发展掣肘

野食小哥、大胃王密子君、陈翔六点半等项目快速崛起，采摘了短视频创业的第一波红利。但对于大多数创业者来说，短视频各个领域已经形成头部，品牌打造的难度日益增加。从播放量看，UGC贡献了平台90%多的内容，然而，头部的PGC却瓜分了90%的流量。短视频的品牌需要更多精力和耐心去打磨，变现已成持续发展下去的核心诉求。

目前短视频的变现模式，主要是靠平台分成和补贴、广告变现、粉丝打赏等。平台补贴和分成方面，各大平台策略均不一样。腾讯推芒种计划，为优质账号提供保底资金扶持。而今日头条，提供的是一千人一万元的保底计划，不过现在已经停止了，主推的是流量分成。而后入局的阿里大鱼号，采用策略更偏重定额奖金激励，每个月提供一万的现金。据其6月收益数据显示，短视频总体收益上升78%，月度奖金总额1866万元。奖金覆盖在短视频创作者中应还算广泛。

再看国外，全球最大的视频平台Youtube也有类似政策，如果Up主同意Youtube在视频前面插播广告，平台会将55%的广告费用分给Up主。出于对原创者的扶持，Youtube在广告分成方面也提供了一定的便利。广告会通过伙伴项目和MCN公司，分配给UGC视频内容方。反观目前国内的广告分成，并没有像Youtube一样明确的分成标准，各家都比较模糊。

再看另外的广告变现，国内短视频的广告形式一般分为四种：贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货。然而，由品牌主直接找到创作者投放的这种方式，基本上只属于头部创作者的专利。中小视频创作者几乎没机会分上一杯羹。再者，即使有了流量，这种变现方式却并不一定顺利，现在如日中天的短视频《陳翔六点半》，单集全网破亿已是常态。但从广告公司拿到的刊例显示，单集视频的广告报价不过20万的区间，有时实际交易价格仅为5万。这和主创团队所在地域、背景，商业拓展谈判能力等都有密切关系。

从收益构成的角度来看，通过广告变现取得的收益，比平台分成和补贴所得的数额一般要高得多。但目前短视频广告市场并未十分成熟，就TalkingData今年5月发布的16年移动广告行业报告显示，在广告形式中，最受欢迎的广告形式依然是信息流广告，而视频广告仅仅是其1/3的占比。简而言之，短视频商业模式不甚明朗。

收割红利寻法

商业模式不明朗，创作成本高等形成了一系列发展问题，平台因而也推出了一系列“治标之方”。在大环境下，短视频创作者如何及时地收割行业红利？主要注意两个方面。

首先是选对方向比持续产出更重要。美拍在6月发布的《短视频达人发展趋势报告》中展现出一种发展趋势，即越是内容垂直细分的达人，商业变现就越容易。

目前不管哪种商业模式，流量和变现大多都属于优质的内容创作者，而这些作者的领域，往往是高度垂直和细分的。随着行业竞争的加剧，越是大的品类越不容易凸现出来。进入2017年，短视频行业更加注重垂直化。大鱼号刚刚发布的6月收益数据显示，影视剧、动漫、音乐、美食、旅游是短视频收益的黑马领域，尤其是美食类短视频，短短一个月，收益增长的幅度达到120%。

对比拥有粉丝绝对数量高的泛兴趣短视频，垂直细分的短视频在商业变现方面的效能反而更高。主要原因在于，专注细分领域的作者，其粉丝忠诚度一般较高。粉丝忠诚度越高，商业转化力就越强，因而更容易得到品牌主的青睐。

其实在国外，短视频定位细分化这种趋势早有显现。据Social Blade统计显示，专注于做某个品类的视频账号，更能吸引有粘度的粉丝群体，会更有成长空间。以热门旅游节目为例，关注如何穷游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅游博主，目前频道已有超过35万的订阅粉丝，很受欢迎。

另外，适应平台比全面撒网要关键。选择更为细分创作方向的同时，紧密联系平台、适应规则也是短视频阶段性发展的重中之重。在商业模式不明朗的前提下，先活下去，是发展的第一步。

目前国内有明确补贴政策的包括腾讯企鹅号、今日头条、阿里大鱼号、百度百家号、微博秒拍等等。在这其中，腾讯主要是推保底扶持+广告分成，同时通过腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等多个渠道分发。

多渠道分发，多种补贴模式的组合，会成为平台吸引短视频创作者的核心竞争力。不管是腾讯、头条、大鱼号，短视频平台和渠道都在形成矩阵化。而对于创作者而言，可以做的，是针对不同平台不同规则，有针对性地尽可能抓住目前可以收割的红利，在平台的支持下先活下去。

品牌IP化

短视频要想获得可持续的发展，关键还在打造自身的商业壁垒。商业壁垒看似是大平台才需要关注的问题，但实际上对商业模式不明朗的短视频领域来说，创业者从一开始就应该格外重视。怎样才是一个好的商业模式呢？业内人士指出，只有找到未被满足的需求，差异化的战略定位和价值主张，建立起特有的盈利模型并整合价值链形成核心竞争力，这样的商业模式才会被认可并长足发展。

对于短视频创作者来说，想要打造自身的商业壁垒，除了找到未被满足的细分需求外，关键还在于持续不断的品牌打造和IP化。一些在短时间内靠着擦边内容和无聊搞笑获得大量流量的Up主，由于缺乏IP的建设能力，很容易被公众遗忘。在投资者看来，略有小成或已有规模的IP更有投资价值，平台也在不断给这种大IP导流量和补贴。

从一个ID到IP，是内容创作者一个重要跨越，也是短视频创作生态很重要的一环。

短视频虽然很热，但是还没到全面爆发的时刻。短视频形态，不管对内容创业者、平台、广告主，都是一个新的挑战和机遇。在内容形成IP后，团队就有了更大的商业变现可能，可挖掘广告赞助、品牌授权、周边商品等更多变现模式。有观点指出，“在内容没有发展起来的时候，大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。”可以预见，在未来，垂直领域的大IP会有更大的变现价值。

因此，打造短视频领域的爆款，除了要极具脑洞好玩的想法，更关键的是专注于某一个细分领域，更了解平台特性，也更善于打造自己的IP和品牌。endprint