网络购物评价对网络消费者购买决策的影响研究

陈媛+李正文+丁凌+童坤坤

摘要：电子商务在人们的日常生活中扮演著十分重要的角色，如今，消费者就算足不出户，也可以买到需要的商品，这在很大程度上便利了人们的生活。消费者在收到网上购买的产品之后，可以在线上发表自己对商品的评价，这些评价不仅对商家的销量有着很重要的影响，也可以给其他消费者提供更多的产品信息。通过研究网络购物评价对消费者网络购买意愿的影响，有助于网络商家按照消费者意愿来进行整改，也有助于消费者买到更称心的产品，促进线上交易。

关键词：网络购物评价 购买决策 影响因素 对策

一、前言

如今，网上购物越来越普遍，消费者可以通过在网上进行对比来选择理想的产品，收到产品之后，消费者就可以在网上进行初步评价，如这个产品是否符合自己的预期，是否与描述相符等。待使用过后，还可以进行追加评价，如这个产品的用户体验如何，质量如何等等。这些评价不仅是对商家的一种反馈，也会为其他消费者提供参考，影响着其他消费者的购买决策。

二、消费者购买决策

（一）定义

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

（二）消费者购买决策的特点

1.消费者购买决策的目的性

消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

2.消费者购买决策的过程性

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

3.消费者购买决策主体的需求个性

由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

（三）消费者购买决策的影响因素

1.产品价格

产品价格会对消费者的购买行为产生较为直接的影响，当消费者产生购买动机并在网络购物平台上进行对比筛选时，价格是一个很重要的影响因素。针对不同的产品，消费者一般会有一个可接受的价格区间，如果商品价格超出了这个区间，就不会让消费者产生购买的动机。

2.购物便捷性

网购之所以会风靡的一个很大原因就是其具有很大的便利性，这种便捷性主要体现为两个方面。一是时间上的便捷性，消费者可以在一天内的任何时间段、时间点进行购买行为，不会像实体店那样，受到营业时间的限制；二是购物方式的便捷性，人们不用出门，只需要在网络购物平台上进行选择，选定商品之后就可以直接付款，等待商家发货，这个过程持续时间短，为人们节省了大量的时间和精力。

3.产品外在吸引力

人们在选择产品的时候，不仅会考虑到它的性能，也会注重产品的外观设计，如款式是否融入了当下的时尚元素，配色是否合理，产品设计是否高端大气，能不能给消费者带来感官上的享受等，也就是实用性和美观性是否能够很好地结合在一起。目前越来越多的厂商在设计产品时，不仅会考虑到产品本身的功能，也会注重采用很多新的设计理念，来让产品更具有吸引力。

（四）消费者购买决策的过程

1.引起需要

消费者认识到自己需要某种产品时，决策过程就开始了，这种需要可能是由于内部因素，比如生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿流行的服装，用新鲜有趣的东西导致自己也想购买；或者是受到某个广告的影响，或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

2.收集信息

信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

3.评价方案

消费者会对得到的关于产品的信息进行分析、评估和选择，这是决策过程中最重要的环节。在消费者的选择过程中，会按照产品的属性、属性的权重、品牌信念、产品效用等来对产品做出相应的评价。

4.决定购买

消费者了解了产品信息，对比了不同产品的优缺点之后，如果有符合自己预期的产品，就会产生购买的念头，促使消费者做出购买行为。消费者如果只是把商品加入购物车，并没有进行支付行为，就不能算作是实现了购买行为。

5.购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若EP，则消费者会感到不满意。

三、网络购物评价对消费者购买决策的影响

（一）评价数量

消费者对产品的评价数量会对消费者的购买决策产生正向的影响。消费者在浏览网页时，看到的最直观的数字就是消费者对该产品的评价数量。从某种程度上来说，产品评价数量越多，说明产品销量越多，消费者也能够获取到更多的产品信息，比如产品颜色是否有色差、质量如何、会不会掉色、尺码是否标准等等，这在很大程度上影响着消费者的购买信心。以淘宝为例，一般那些评论数目上千甚至上万的产品更容易吸引消费者去购买，相比之下，那些只有几百条甚至几十条评论的产品在直观印象上就明显会逊色很多。

（二）评价质量

评价质量主要指的是评价内容的真实性、可靠性和相关性，这也会为后续购买者提供可供参考的信息。由于网络购物环境的特殊性，有些商家可能会为了追求数量而雇人刷评论，或者是自己注册其他账号，然后来发表一些虚假评论，对产品做出一些不切实际的评价，这就大大降低了评论的真实性和可靠性。另外，我们还会看到有的消费者发表的评价内容与该商品没有任何关系，仅仅是为了凑数量，这会对购买决策产生负面影响。评价内容的丰富性和趣味性也会对消费者的购买意愿产生正向的影响。

（三）评价口碑

评价口碑可以用好评率来衡量，一般好评率在90%到100%之间是比较具有吸引力的。评价口碑较好的产品会对消费者的购买意愿产生正向的影响，但是对于好評率达到100%这种极端情况，有时候往往会显得不够真实，降低可信度，从而对消费者的购买决策产生负向影响。

（四）物流服务

物流也是影响消费者购买决策很重要的一个环节，好的物流服务能够保证消费者更快的收到产品，并且能够确保产品的完好性，让消费者拥有一个较好的购物体验，特别是对于一些果蔬、生鲜类的特殊产品，由于其保质期比较短，所以物流速度就显得尤为重要了。

（五）售后服务

由于消费者在网上购买商品之前，并不能完全的掌握商品的信息，所以在收到货物之后，可能商品会有破损，或者尺码不合适的情况，导致商品达不到消费者的预期，有的买家可能会申请退换货，这是卖家的售后服务就显得尤为重要了，如果店家有很好的售后服务，就会有利于形成良好的口碑，获得较好的评价，消除消费者的后顾之忧。

四、提高网络消费者购买率的对策

（一）注重产品质量

产品质量是一个极其重要的产品属性，虽然消费者有求廉的动机，但是也不应该忽略了产品的质量，既要价廉，也要物美，才能够俘获消费者的心，激起他们的购买欲望。换句话说，就算价格比其他网店有优势，但如果质量不过关，也会使消费者对该产品的评价大打折扣，从而发表一些对商家不利的评价，影响产品的线上销售，不利于网店的长期发展。

（二）加强物流服务

商家应该选择与一些口碑较好的物流公司合作，这样才能保证物流的速度和商品的完好性。物流速度的快慢直接决定了消费者从下单到收货这个过程中的等待时间，缩短物流时间可以节约消费者的时间成本。如果物流速度过慢，消费者会感到很不耐烦，甚至可能会有退货的风险。

（三）完善售后服务

由于商品本身的瑕疵或者是运输过程中保护不当而造成破损，都会使消费者产生退换货的行为，这时商家应该积极地帮消费者处理问题，让消费者按照流程办理退换货。装作视而不见，或者推卸责任都只会对商家产生不利的影响，影响商店的口碑。

（四）维护评价线索

网络店主应该注重消费者的购后评价，采用正当的手段加强对网络购物评价的管理和控制，积极扩大正面评价的影响力，从而带动消费者进行消费，同时积极处理一些负面评价，比如主动承担责任，积极与消费者进行协商沟通，减少对网店的不利影响。

五、结论

网络购物评价对消费者的购买决策有着不可忽视的影响，所以网络店主应该从根本上提高产品质量、利用新技术来降低成本，从而降低产品价格、加强物流服务和售后服务等，来引导消费者做出客观、正面的评价。

参考文献：

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[3]刘跃怡.在线评论对消费者购买决策影响实证研究[D].江西财经大学，2014.endprint