西安曲江国际会展中心淡季营销策略研究

向军

摘要：会展场馆是发展会展经济的重要保障，西安曲江国际会展中心作为系部著名会展场馆，展馆出租率较高，发展趋势好。但淡季举办的会展活动较少，场馆使用率低。本文先对会展场馆淡季的营销条件进行分析，在此基础上提出整合资源、挖掘项目、引进展会、优化服务的策略。

关键词：曲江国际会展中心 发展战略 会展场馆

一、问题提出

西安曲江国际会展中心位于西安雁展路，自2006年成立以來，展会数量不断刷新，展会规模持续升级，企业经济效益连年增长，成为西安发展会展产业经济的中坚力量。2011年末，曲江会议中心的正式启用，开启了“展览+会议+自办展”的经营模式，两大场馆共同发力、发挥整体规模优势，形成“会中有展，展中有会”，实现了会议、展览交相辉映、相得益彰的新发展格局。西安曲江国际会展中心从整体运营的情况从整体效果来看，发展趋势较好，使用率较高，但仍存在一些不足。据笔者统计，1、2、7、10这四个月的中展会较少，场馆较空闲，场馆的淡季使用率较低。鉴于此，制定场馆淡季营销策略势在必行。

二、营销条件分析

（一）政府推动、政策支持，有较好的发展前景

西安市会展办围绕“聚焦三六九，振兴大西安”的奋斗目标，提出了“聚焦大西安，构建大会展，突出大平台，建设大展馆，整合大资源，培育大产业”的思路，全面构建“全域会展”。先后出台了《西安市会展业促进条例》、《关于进一步促进会展业发展的若干意见》、《西安会展产业十三五发展规划》、《会展活动指导目录》等文件，涵盖宏观指导、奖励扶持、协调服务、规范管理等多个方面，有利于推动西安会展产业的快速发展。

（二）地理条件优越，软硬件设施完善

曲江国际会展中心所处的西安曲江新区是以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区，现在已经跃升为西部最重要的文化、旅游集散地，是陕西文化、旅游产业发展的标志性区域。距西安咸阳国际机场40公里，距西安火车站10公里，距西安市中心（钟楼）7公里，地铁2号线及20余条公交线路通行，交通非常便利。能提供集旅游、休闲、影视、会展、教育、科技、行政、居住功能为一体的会展活动“一站式”服务。其会展中心有A、B两个场馆，有20万㎡的展馆和7.6万㎡的会议中心，全场设有中央空调、自动消防控制系统、保安监控系统等，为其提供全面、安全、高质量的服务。

（三）西安国际化都市建设加快，“一带一路”战略影响深远

国务院《关中—天水经济区发展规划》赋予西安建设国际化大都市的新定位和历史使命，西安的城市基础设施不断完善，城市战略地位、城市影响力及城市管理水平不断提升。作为国家现代服务业综合试点城市，西安将成为国家重要的科技研发中心、区域性商贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造业基地。西安国际化大都市和外向型经济的发展空间，为会展产业格局的调整和发展提供了新的动力支撑。西安是丝绸之路经济带的新起点城市，为会展业发展提供国际化平台及广泛的国际合作机会，也为西安区域性国际会展中心建设指明了路径和方向，是“十三五”期间西安市会展业发展的重要历史机遇。

（四）国际会展业格局重心转移，推动西安会展业的发展

当前，国际会展业发展格局正在发生新的变化，国际会展业的重心正在由欧洲、北美等传统会展业发达地区向亚太地区发展中国家转移。随着中国经济的稳定发展，会展市场潜力巨大。近几年来，中国的展馆面积、展览面积、参展人数、综合效益的增长率在国际上名列前茅。国际会议协会预测，中国可能成为21世纪国际会展旅游的首要目的地。

三、营销策略

（一）整合资源，建设会展产业链，打造会展产业生态圈

随着中国经济步入新常态，全国的场馆都面临着一个问题，即展会市场可能一年比一年难做。这种情况下，可以进行资源整合，把所有合作伙伴，进行资源整合。以场馆为核心，把几家展会公司整合到一起，共同搭建一个会展联盟合作平台。在这个平台上，几家展会同期举办，共享各自原有的广告资源和客户资源，不但参展人数比原来多，而且可以省一部分广告费，同时能增加场馆收益。通过这样的整合，以场馆为核心，把大家团结起来，真正建设会展产业生态圈，突破以前仅仅是向对方出租场地，或者合作分利润的陈旧运作模式。在原来的基础上，把同一个业态的会展活动做大做强。

（二）充分挖掘西安特色文化资源，规划会展项目

西安是中国以及世界著名的历史文化古都，西安文化无处不表露出悠久历史积淀和主流文化、正统文化的深沉厚实，以及对于这种深厚的远去的自豪。西安的蓝田猿人、仓颉造字、周京丰镐、秦皇陵墓、大汉宫阙、盛唐塔影、明朝城郭、清代民居，储存着中华民族活跃的生命力和创造力。但目前在西安历史文化遗存资源还没有有效转化为活着的宝藏、立起的精神、传承的文明、鲜明的文化。利用曲江新区浓厚的历史文化背景，深入挖掘地方特色资源，大力发展历史文化类特色展会、文物古迹类特色展会、宗教文化展会、民俗风情类特色展会等，开发具有特色民俗节庆活动。

（三）实现经营多元化，引进多种题材的会展活动

作为会展场馆，实现经营多元化，才能取得更好的经济效益。从整体上看，会展业正在向多元化方向发展，具体包括产品类型的多行业化、活动内容的多样化和经营领域的多元化。这是会展业发展的必然趋势。在完成主要展会的同时，多种经营，以分担经营风险，增强场馆综合竞争力。强化会展场馆的平台功能，引导不同题材的会展活动向场馆聚集，提高会展产业规模化、集约化、专业化水平。例如可以在展馆空闲时期举办各种球类运动，比赛、文艺演出等，还可以在年前承接公司的年会。

（四）优化场馆布局，加强场馆信息化、智能化建设

结合大西安建设规划，做好曲江国际会展中心改扩建，协调完善现有场馆内配套设施，做好新建与现有场馆的衔接协调，破解会展业追赶超越的关键瓶颈，全面提升曲江国际会展中心举办高端国际化、大型专业化展会的承载力。利用新型的互联网技术、云科技、GDP定位技术、AR/VR技术对场馆进行升级换代，提高场馆的信息化、智能化服务能力。

参考文献：

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[2]廖兆光.区域会展业整合研究——以长江三角洲为例[J].边疆经济与文化，2017（04）：13-16.

[3]许丽芳.“一带一路”战略下会展企业国际竞争力提升策略[J].内江师范学院学报，2016（10）：63-69.endprint