基于旅游生态位理论的在线旅游企业多元化战略研究

杨程

摘要：近年来，受“互联网+”的影响，传统旅游企业遭受巨大冲击，在线旅游企业带来了实时的多样化旅游产品和服务。但除了专营战略的小型在线旅游企业，其余的差别并不大。因此，基于旅游生态位理论，以同程旅游为例，契合生态发展大背景，将其作为在线旅游企业的缩影，在旅游产品和服务杂乱的现状下剖析多元化战略，从旅游生态位的分化、拓展与扩大方面来引出具体的在线旅游企业错位经营、价值创新与资源扩充战略，并以此为选择来推动在线旅游企业的创新整合。

关键词：旅游生态位；同程旅游；多元化战略；错位经营

一、研究背景与理论基础

（一） 研究背景

1.在线旅游企业

“在线旅游”作为一个新的服务业态成型于2003年，以携程上市为标志，派卡及电话逐步取代门店销售成为旅游产品销售的新渠道。而同程、去哪儿、驴妈妈、途牛等新网站的出现，正式标志着中国在线旅游产业新模式的出现。其中随着携程与去哪儿的兼并，新兴在线旅游企业（如途家、世界邦旅行等）的进入，传统旅游企业的更新，各在线旅游企业都在战略管理上做出相应的调整。

2.同程旅游

同程网络科技股份有限公司（简称同程旅游）是中国领先的休闲旅游在线服务商，创立于2004年，总部设在中国苏州，员工12000余人，注册资本20269万元。同程旅游的高速成长和创新的商业模式赢得了业界的广泛认可，近几年先后共获得携程、万达、腾讯、中信资本等超过80亿元人民币的战略投资，此外还是国家高新技术企业、商务部首批电子商务示范企业。其旗下运营的同程旅游网（www.ly.com）和同程旅游手机客户端，到2016年底服务人次将达到3.5亿，年均增长300%。

（二）理论基础

1.生态位理论

生態位理论是生态学中的一个重要概念，其中以Grinnell、Elton和Hutchinson三位学者的研究最具代表性。Grinnell（1917）最早提出生态位的概念，认为生态位就是被一个种群所占据的最后分布单位，称作空间生态位。Elton（1927）则认为其是在生物环境中的地位及其与食物和天敌的关系，强调功能生态位。Hutchinson（1957）则用数学语言、抽象空间描绘出“多维超体积生态位”理论。综上所述，生态位主要指在自然生态系统中的一个种群在时间、空间上的位置及其与相关种群之间的功能关系。

2.旅游生态位理论

旅游生态位理论运用旅游学科的语言特征来表示，指的是旅游地在区域旅游系统中所处的地位、发生的作用、体现的功能以及与周边旅游地的相对关系。由此在线旅游企业的生态位也可表示为其在旅游企业中的地位以及与其余旅游企业的相互关系，即合作、共生、寄生、竞争、中性、偏利、偏害。

二、同程旅游的生态位现状与多元化战略分析

（一）同程旅游的生态位现状

在旅游企业中，同程旅游连续五年入选“中国旅游集团20强”，2016年甚至排名第5，是中国在线旅游行业三大企业集团之一。当然这背后离不开其极具前瞻性的战略布局与不断提升的产品和服务水平。目前同程旅游在中国景点门票预订市场和邮轮领域处于领先位置，并积极布局境外游、国内游、周边游等业务板块，力争在新的十年达到“休闲旅游第一名”的战略目标。在2015年下半年开始推进的“大数据+”战略，使得同程旅游华南、华北、华东、华西、华中、东北六大区域运营中心相继筹建完毕，全国近200个城市完成了相关布局，线下直营体验店超过300家，同时先后完成了对上海美辰、广州创游国旅、大唐国际商旅等合作投资与并购，不断深化线上线下融合发展之路。

（二） 同程旅游的多元化战略

多元化战略是由著名的产品——市场战略大师安索夫提出的。而旅游企业多元化战略指的是旅游企业同时经营两种或两种以上基本经济用途不同的产品或服务的发展战略。

1.同心多元化战略

同心多元化战略是指利用现有产品线的设备、技术等生产条件，生产与现有产品结构相似而用途不同的新产品，以吸引新的游客，满足新的需求。同程旅游创立之初是主打景区门票预订与旅游线路规划的，从而到涉足交通、住宿的安排，在积累一定的游客群体后开始逐步多元化扩张，在交通方面，开发了机票、火车票、汽车票的在线售卖，通过渠道整合、价格竞争等吸引潜在游客；在金融方面，开发“同同宝”“同程旅游卡”“程程白条”等来打造旅游理财与消费的新领域；其他还有代办签证业务等。2014年中旬还提出“All in无线”战略，使得APP排名一跃到行业前三，成功推动其完成战略转型。

2.横向多元化战略

横向多元化战略是指旅游企业利用现有市场，根据现有游客的其他需要，采用新技术、新设备，开发生产与现有产品在技术上关系不大的新产品，以扩大业务经营范围，寻找新的增长点。同程旅游在过去景点游的基础上，多元细分周边游、国内游与出境游市场，又根据游客个性化需求，开发定制旅游。从2012年开始还横向开发邮轮游，创新提出“邮轮+”概念，一次旅游，带来多样体验，拥有良好口碑。2016年9月更是成立百旅会，从经营产品到经营用户转变，关注中老年品质旅游和幸福生活社群，以创新、多样化的服务需求，满足中老年用户在旅游休闲、社交等方面的需求。

三、基于旅游生态位的同程旅游多元化战略选择

（一）基于旅游生态位分化的错位经营战略

错位经营战略基于生态位分离，同程旅游应该探索区别于竞争对手的资源或业务市场。现今，像携程、去哪儿、同程、途牛、驴妈妈等在线旅游企业都致力于开发综合全面的旅游业务，以周边游、国内游、出境游为基础，而同程旅游在这样一个多方竞争的生态空间下如若不采取错位经营战略，极容易失去企业本身的优势，减弱自身生态位功能。随着中国国际影响力的日益提升，越来越多的外国游客来华旅游，他们中大多是通过自己国家的旅游企业作为中间渠道或者是自助前往的。而到华的旅游过程中也会碰到不少障碍，像同程旅游这样在国内影响力颇大的在线旅游企业，可开发针对外国游客的入境游业务，毕竟在这一业务板块，国内的在线旅游企业关注甚少，大多都是将其作为个人或小型团体纳入国内游之中，一旦同程旅游错位经营成功，便会给企业自身生态位带来新的发展方向。endprint

（二）基于旅游生态位拓展的价值创新战略

价值创新战略以游客价值为导向，同程旅游2016年9月创立的百旅会便是一大成功案例。在人口老龄化日趋严重的背景和国家政策对养老问题的关注下，其重新定义了市场和行业，从经营产品到经营用户转变，以中老年游客需求为根本出发，创新提出“中老年VIP权利”的思维，主打“中国中老年旅游VIP会员俱乐部”和“中国中老年品质旅游幸福生活社群”，从旅游、医疗、养生等方面全方位地提供个性化产品与服务，力求“活到一百岁，游遍全世界”的休闲发展理念，较好地实现了企业的价值创新。

（三）基于旅游生态位扩大的资源扩充战略

资源扩充战略主要通过技术管理创新或差异化服务进行，同程旅游在维系“中国旅游集团前5强”的行业地位时，也应注重挖掘潜在的旅游资源。近年来，黑色旅游、全域旅游、創意旅游等新兴旅游形式不断映入眼帘，但其普及面都相对较小，且旅游体系也并不健全，多以散客自助为主。旅游学术上对其研究也仍处于初步发展阶段，尚未成熟。于此，同程旅游可以通过新兴互联网技术和团队管理创新来调查潜在市场需求，开发这些新兴旅游形式，扩充企业自身旅游资源及文化，同时能以差异化服务在旅游生态空间取得一个新的现实生态位，将旅游这一朝阳产业引入全面可持续的发展中。

结语

在线旅游企业是随着互联网经济迅猛发展而兴起的，但目前的竞争格局并不良好，旅游产品与服务杂糅较多。运用旅游生态位理论的分化、拓展和扩大来对同程旅游的多元化战略提出错位经营、价值创新和资源扩充，有利于同程旅游战略选择创新与其生态位功能提升。且根据此理论与案例分析，也便于运用定量研究方法进行可行性分析与评测。

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