微博运营：逃离耍猴式营销陷阱

张书乐

粉丝很重要，但是绝大多数关注者只是围观的路人，并非“真爱”。别盯着涨粉，丢掉的才是核心活跃粉。

很多人认为自己的产品有很多粉丝，总是自高自大地以为只要举起了“屠龙宝刀”，就可以号令武林莫敢不从。其实真实的情况是，除了你自己，没有人在乎你的产品，哪怕你有数以千万计的粉丝。

其实绝大多数人只是来关注了一下，但算不上真正的拥护者。你在马路边上耍个猴，也会有一圈又一圈的人来围观。

耍猴式营销无处不在，

尤其是自媒体上

在自媒体世界里，我们看到了许多品牌，比如在微博兴起之初崛起的杜蕾斯，比如近年来兴盛的故宫淘宝和海尔。

以被称为80万官微总教头的海尔为例，其在2016年讲段子、撩妹纸、翻牌粉丝、帮粉丝表白，用尽一切手段来卖萌。但和其他品牌用尽一切办法讨好粉丝不同，它总是在打出尖锐批评时自黑一下，这样避免刺激性太强。尽管它的粉丝到2017年年初只有74万。

比如今年2月16日，它就发出了一个微博“这年头连空调都有自清洁技术了，为什么我喜欢的明星还是污污污……”，然后呼吁粉丝们@那些最“污”的明星。

这一颇为娱乐化的植入，加上發动粉丝来吸引明星参与话题的手法，算是当下自媒体们惯用的路数，而其本质则是微博兴起之初常见的“约架营销”的进化，只是让参与感更强烈。

但这依然是在进行一场耍猴式的营销。表面上海尔调动了大量的粉丝和各色官微参与到话题之中，为自己制造了一次强大曝光，而且暗含了产品特征植入，但对于用户来说，参与感中，海尔的品牌并没有被感触到，大多数人只是来看一下娱乐明星参与耍宝的猴戏。

类似这样的营销案例数不胜数，甚至被许多营销从业者奉为经典。不如看另一个极端点的例子：2016年8月7日，射击运动员张梦雪在里约奥运会摘得中国军团首金，杜蕾斯很快发布“Good Shot”创意海报，一语双关又点到为止。

结果，评论亮了，很多粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论：“广告文案我只服杜蕾斯，但我用冈本”“营销我只服杜蕾斯，但我只用冈本”“你文案出得再有创意，但我还是用冈本”等。

或许，其中有冈本在背后恶搞的运作，毕竟10天后，冈本有新款发布，而且销量不错。但杜蕾斯的200万微博粉丝里，潜伏了多少爱看小杜杜段子，却享受着别的避孕套体验的路人型粉丝呢？

别再说“参与感”，

粉丝是经济而不是生意

小米一度用参与感这个话题吸引了许多人，特别是微博、微信运营者。但这种参与感在很多人使用时，更像是在参与一种生意，就如同米粉节里参与抢购和微博转发赢取F码一样。

其实，很多时候，在跳出了传统广告营销，自己通过微博、微信公众号以及今日头条之类的自媒体平台，通过自创文字和视频来对粉丝进行营销的品牌来说，“参与感”这三个字，让大家都掉进了一个营销的坑里。

所谓粉丝经济，其实就不应该总想着掏粉丝的兜，那是小偷的思维，是生意，不是服务。应该主动给粉丝上供，让粉丝从你这里获得更多的意外收获，这样粉丝才会舍不得放弃你，而做到这一点，做个好话题，引爆转发是最初级的攻略，更高级的攻略是你要知道粉丝的需求。在这个层面上，有两个问题一定要抓住：我为什么掉粉？我到底给了粉丝什么？

许多自媒体运营者都有一个习惯，看看自己每天涨了多少粉。其实比起增粉，掉粉才是最重要的，因为他们中大多数是核心活跃粉。

为何如此说？至少有两个理由：一是这部分用户首先是活的，不是活的怎么会主动取消关注？二是这部分用户中有不少是真正有选择、不盲从，更热衷于精选自己信息流的用户。

为什么会被取消关注？除了操作失误这个不大容易发生的技术故障外，最大的可能是粉丝从你的自媒体上得不到更多的价值了。

这也是为何许多拥有百万粉丝的微博或微信公众号，阅读量、转发量乃至其他，总是对不起它的粉丝量。

为什么会如此？过度地宣扬内容营销、内容创业，结果变成了一味地耍猴吆喝招揽路人关注目光，偏离了自己的营销本质，只有参与感，而无获得感，是一个很重要的原因。

为什么一定要有话题爆款，本身微博也好、微信也罢，都是营销者和粉丝一个更快捷沟通的桥梁，关键在于提供用户什么样的体验，让他们从路人式粉丝，变成进店的顾客，而且常来常往。

美国新奥尔良的比萨店Naked Pizza在Twitter上就只做了一件事，即网友可以通过Twitter向Naked Pizza下订单、询问价格、报告地址，而Naked Pizza会通过Twitter向客户发送打折信息、新品介绍，甚至报告比萨是否已经送出。大家“混”得熟了以后，还会不时聊上两句，表达相互间的关心。

这是传统企业的自媒体玩法，如果是内容创业者呢？其实也是一样，只是一定要在自己用以吸引用户的耍猴式内容之上，提供更多的获得感，而不是一味地娱乐消遣。

或许很多人会说，《罗辑思维》这样的视频爆款，最后内容的变现途径只是卖了几本书，但至少用户黏性产生了，因为它的内容能够提供给粉丝更多的视角，因此即使不买书，也乐意听罗胖嘚啵嘚啵。不然，借他几个胆，也不敢在今年把《罗辑思维》独家捆绑在自家的得到APP上，逼迫用户在其他内容上付费体验，才能享用……

还有更多不再局限于参与感，更多增强获得感，让自媒体和内容能够收获粉丝，而不仅仅是吃瓜群众在围观的姿势吗？或许《微博运营完全自学手册》能够提供更多的脑洞。endprint