1个公众号，2个小姑娘 一年卖2500万元的葡萄酒

这是一个用内容做出销量，做出品牌，做出生活方式的很好案例：

它是做葡萄酒的自媒体电商，去年一年，它凭借企鹅团200/2000（用户按月订购葡萄酒，半年起订，企鹅团每月定期给用户寄一瓶200/2000块左右的葡萄酒）两个产品，卖了20万瓶，交易额超过了2500万元。

支撑这个销售额的是2个小姑娘王胜寒（醉鹅娘）和张喃喃（喃猫）。为啥在公众号卖酒也能做成这样？

首先，国人对进口葡萄酒的消费需求不断增加，2015年和2016年进口额同比增长分别达到了33.4%和34%；

其次，代表了高逼格和有情调的葡萄酒，迎合了年轻的消费需求，逐渐变得年轻和日常化；

最后，很多人对葡萄酒缺乏鉴赏能力，想买但不知道怎么买，在这个领域易产生KOL。

但是呢，仅凭这三点，还不足以支撑企鹅团的成绩，也没法让那么多的粉丝去销售葡萄酒。那么是什么让企鹅团可以赢得粉丝的信任，又什么在支撑企鹅团的成绩呢？从一个微信内容电商的角度来说，企鹅团能取得这样的成绩，当然值得消费业的经营者们探究，这家公司给我们带来什么启发：

王胜寒，企鹅团创始人

“醉鹅娘”的葡萄酒进阶路

电商发展经历了拼低价、抢资源、砸广告的初级时期后，媒体化、社区化、内容化成了越来越值得玩味的命题。

2015年，醉鹅娘王胜寒和现在的合伙人喃猫离开了第一次创业的公司，自立门户、创办了新公司“企鹅团”，并开启了新的订阅号“企鹅和猫”。近日，企鹅团宣布完成了1500万元A轮融资，领投方为青骢资本，跟投方包括真格基金和上海曙夕等。

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每天琢磨着怎么给观众深入浅出地普及红酒知识的王勝寒，早在2014年以“醉鹅娘”微信订阅号，开始了自己认可的“呕心沥血”内容创作。

她对红酒发生兴趣，缘于2012年王胜寒过生日收到了朋友送的一张酒吧充值卡。“那个酒吧很有趣，你可以每种酒只尝一点点。我尝了一圈，发现每种酒都特别不一样。”

王胜寒那天又“来劲了”，天马行空地描述着每种酒的性格——这种酒“一定是一个国际范儿的拉斯维加斯的妓女”，那种酒“代表的是第三世界国家的希望”。说着说着她忽然想到：我这么能吹，应该有点专业精神，深入学习一下再来写意，效果肯定不一样。

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王胜寒将自己对红酒的理解和情怀在自媒体“醉鹅娘”运营，而且关注度越来越高，远在国内的王志伟注意到“醉鹅娘”，颇为欣赏。通过二人共同的朋友，他找到王胜寒，想要拉她一起创业，去做一个关于“吃与喝”的自媒体。两人经过详谈了解彼此想法后，一拍即合。

王胜寒和王志伟合伙成立“企鹅吃喝指南”。在做“企鹅吃喝指南”时，王胜寒做了葡萄酒教学系列视频，名为“醉鹅红酒日常”。随后，王胜寒的好朋友喃猫也加入进来，做与“吃”相关的内容。

视频中，王胜寒用接地气的话术，总结了如何点酒、买酒、品酒与掌握谈资，并对葡萄酒行业的定价逻辑进行了详细介绍。

与此同时，王胜寒推出“企鹅团”业务，即在半年起订的有效期内，用户每月将收到一瓶200元价位的葡萄酒（企鹅团200）。每月发货前，用户对于将收到什么样的酒完全不知情。此外，王胜寒还会定期组织订购用户参与线下酒局，局中会有她请来的年轻群体中的KOL，做一些主题讨论。

大半年后，王胜寒与合伙人在业务发展方向上出现分歧。王胜寒方面想要做深度内容，王志伟则倾向于资讯类，双方和平分手。王胜寒将“企鹅吃喝指南”平台留给了王志伟，带走了自己侧重的“企鹅团”业务。

离开“企鹅吃喝指南”后，王胜寒在“企鹅团”业务外，曾尝试网罗各种美食KOL的平台模式，想要做用大 IP 带动小 IP 的内容电商。但运营一段时间后，她发觉“焦点模糊了”，便及时刹车，回归最初的葡萄酒领域。

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目前，企鹅团最核心的产品仍是企鹅团200。王胜寒介绍说，按月订购能够带来稳定的现金流，库存压力也不大。同时，按月订购有利于建立消费者对他们品味和价位的信任感。而参与订购的用户将自动成为企鹅团的会员，能使用到企鹅团提供的教你品酒等视频服务。

不过，本轮融资之后，企鹅团将新增业务线企鹅团20和企鹅团2000，前者以栏目化的方式持续推出单价在20元价位的单品葡萄酒，后者提供均价2000的葡萄酒按月订购服务。对此，王胜寒表示：“低价位的服务是为了提高用户对低价葡萄酒的认知，高价位的服务则有益于建立品牌，且有利于打通上游供应链。”

据王胜寒透露，去年企鹅团年交易额已达到2500万。自媒体方面，由企鹅团出品的葡萄酒网络视频脱口秀《醉鹅红酒日常》已播出80余集，成为土豆八大自频道之一，播放次数超过2亿。并且被各类专业红酒培训机构作为指导教材而广泛地使用。

对于新的一年，王胜寒表示，企鹅团将把增加会员基数、提高会员服务作为未来发展的重点。目前企鹅团有6000个会员，计划在明年增加到 1.5 万。

之所以把明年重点放在会员，王胜寒解释是因为会员购买力度强，平均一年花费5000元，并且会员适合做定制化产品和内容，有利于保持他们的持续消费力。

除了每月收到一瓶酒，会员增值服务还包括语音品酒指导，闪购优惠，线下酒局门票优惠，醉鹅酒局参加权等。其中，醉鹅酒局是一个主打“名人坐镇，高知主题”的线下活动体系，邀请嘉宾包括知名自媒体人alpha gilr，搜狗输入法之父马占凯、知名创业者Papi酱等等。

而会员服务之外，企鹅团明年的另一个重点是增强品牌的权威性。虽然在网络上已经通过爆款视频获得了流量和粉丝，但是“在网络上看到一个帖子和在机场书店看到一本书的感受是不一样的”。企鹅团已经开始做的是，成为酒店菜单上的葡萄酒选品顾问，他们的计划还包括出书（放在机场书店等渠道销售），与权威机构一起在时尚杂志发布葡萄酒榜单，以及更多的市场、公关手段。endprint

如今，王胜寒带领的企鹅团已是国内具有影响力的红酒类内容电商。而与其他美食餐饮类内容电商相比，无论是毛利率还是用户黏性，企鹅团都已经领先了不只一个身位。

企鹅团会员计划

去年，“企鹅团”第一次发布了会员计划，希望通过福袋模式帮大家挑好酒喝懂酒。到今天，企鹅团已经有了近6000个团员，做到了中国最大的葡萄酒每月订购。

在过去一年里，她们的运营还是有两个问题的：

第一是：来自企鹅团的教育性定位。她们想让大家能把酒“喝懂”，但在没有比较品鉴的情况下，无论给一瓶酒配上了多少资料，都无法真正让人做到“喝懂酒”，而反而让葡萄酒少了那层感性光环。

而且，这样的“学院派”定位也严重局限了她们的选酒范围——因为她们需要让大家先尝到最典型产区的最典型酒款，所以只能忍痛割爱很多虽然不典型但更加惊艳的葡萄酒。同时，很多数量有限的好酒因为数量低于会员数而无法被纳入每月订购。

第二是：企鹅团的内容和社群运营有些单向了。和团员的沟通让我们意识到，她们为每瓶酒所做的视频内容并不是为她们量身定制的。有很多大家在真正喝到酒后提出的非常精彩问题，她们却没有办法提前在视频中做出解答——而我们觉得每一个人拿到酒的时候，参与的方式是一个讨论，而不是一个被动观看的知识。

同时，她们向用户提供的活动也太“官方”，缺乏更好的机制和激励让大家自发来办活动。一直以来她们引以为豪的就是团员有会玩的共性，她们却没有创造足够好的平台让大家玩到一起去。

企鹅团2.0计划，会做出这些改变：

更有趣有品的选酒定位

不管一个酒典不典型啦！只要它有趣、有品，就会做。有趣在于它能扩大用户的葡萄酒视野，有品在于它能在200块钱这个价格标杆中鹤立鸡群。

让用户看到的选酒过程

和每月选酒一起送到用户家的，会是一份她们每个月选酒的欢乐记录，以及那些因为库存或其他原因遗憾落选的可怜虫们，为用户留作一份实用购买参考。

针对用户想知道的选酒内容

每瓶选酒的云品酒视频将会被“企鹅高峰论坛”页面取代。收到选酒以后，如果用户对月收到的酒有什么评价或疑问（和这个相似的酒款有哪些？为什么会出现酒渣？这个产区名声怎么样？送什么人比较合适？）

用户可以扫随酒附送的二维码进入“企鹅高峰论坛”的页面，在这里会看到别人的评论以及企鹅秘书对大家问题的解答。

为用户配备葡萄酒小秘书

新增了“酒秘”微信个人账号，只要用户在企鹅微信群里留言，小秘书会帮解答所有关于葡萄酒的疑问。

发动群众的力量。过去每周，企鹅团都会收到很多想要组织活动的会员的申请，未来会把这些活动信息发布在她们的订阅号“企鹅和猫”，这样想认识其他酒友的团员可以隨时浏览同城的活动信息。

支持群众的力量。只要用户组织了一场团员聚会，活动中至少有5人是企鹅团团员，就会赞助一瓶企鹅团选酒，不限次数。endprint