投资人眼中的体育IP：风向哪里吹

刘彦华

国外顶级赛事正在被中国企业收入囊中，国内的中超这类超级IP争夺异常激烈，体育IP成为投资人眼中的“富矿”，究竟什么才是优质的体育IP？体育产业的投资新风将吹响哪里？谁又是下一个估值泡沫？

资本的嗅觉总是最灵敏的。继2015年、2016年体育IP大爆发之后，2017年，体育产业的投资新风向哪里吹？谁会独领风骚？谁又是下一个估值泡沫？带着一系列问题，《小康》记者对泛华体育创始人史凤玲、普续资本创始合伙人赵玲黛、北京左驭投资管理有限公司执行董事韩泽进行了采访。

天价IP可以有

《小康》：这两年，围绕体育IP，尤其是类似中超、亚冠这类超级IP争夺异常激烈，天价IP层出不穷。其背后的原因主要有哪些？

史凤玲：在2014年之前，中国体育关注点基本是在竞技体育，2014年国家出台46号文件之后，伴随着消费升级，体育产业尤其是体育消费迎来了大发展。但我认为，在这个阶段，我们的大多数体育从业者实际上并没有为这件事情做好准备。之前体育产业相对封闭，主要围绕竞技体育展开，体育IP和资源有限，所以当政策出来以后，大家一拥而上，出现激烈的争夺。

《小康》：国内的体育产业流行这样一句话——“得IP者得天下”，对此您认同吗？

赵玲黛：从宏观环境上讲，中国人均GDP已经超过5万元人民币，接近国际上中等收入水平，一大波体育运动的需求随之产生。根据欧美国家的经验，基本上一个成熟的体育IP往往需要经过5—10年的积累才会慢慢成形。因此对于体育产业，人们企图通过收购IP将之变为一个能够产生大量现金流的产业是不太现实的。IP，有传播才有商业价值，但是在中国，体育IP整个产业链上真正能够赚钱的环节其实并不多。

因此，相较于“得IP者得天下”，我更倾向于“得流量者得天下”。从长期的角度看，各大视频媒体也好，各大体育媒体也好，用户付费习惯的培养这两年做得已经相当不错，比如腾讯体育、乐视体育，我个人认为它们在这方面的布局非常有远见。

《小康》：什么样的体育IP称得上是优质的IP？

史凤玲：这个问题见仁见智。在我看来，优质IP有一些基本规律，像一些已经存续的项目，它经过长时间的积累，已经得到了公众的认可，具有了一定的传播影响力。当然，这类IP属于比较稀缺的头部资源。

另外，现在市场上也产生了很多新鲜的IP，互联网带给人们很多思考，企业的出发点从“我能提供什么”逐渐向“客户想要什么”过渡，另外人们在衣食住行等基本需求得到满足后，出现了新的需求——健康，信号出现后，通过市场有序引导，就变成新的爆点，与年轻人的想法以及自己所处的环境产生共鸣。马拉松这类赛事的爆发，其实都是消费升级的一种表现。这类的赛事IP顺应市场的发展，同时顺应客户的需求，可以称得上是比较好的IP。

韩泽：真正优质的IP非常稀缺，主要衡量的标准还是它的商业价值。从VC投资来讲，我们并没有关注到特别优质的IP，因为特别优质的IP一定是头部的，耗资巨大，例如国际铁人三项赛、UFC等，它们都在国际上拥有巨大的商业价值。国内来说，就是中超和CBA，这是毫无疑问的。其他国内IP说起来基本上都比较缺乏商业数据上的支持。

IP具有几个基本特征，一是在体育行业，它一定程度上等同于赛事或者品牌，二是它一定具有稀缺性，具有一定的专业性壁垒;三是它一方面要聚合一部分专业受众，另一方面也要聚合相当规模的具有消费能力的大众参与者。中国的体育产业处于刚刚起步阶段，专业受众还很有限，所以最终买单的一定是这些具有消费能力的“小白”用户或者刚刚接触这些项目的用户。

史凤玲 泛华体育创始人

韩泽 北京左驭投资管理有限公司执行董事

爆发越急 回落越快

《小康》：近日，苏宁收购国际米兰引起了人们的广泛关注。其实不只是苏宁，近两年国内知名企业重金收购海外俱乐部或者顶级赛事IP的浪潮一浪高过一浪，大众对这种投资是否理性普遍存有一些疑虑。对此您怎么看？

史凤玲：近来是有一点点盲目，但我觉得这件事情并不可怕。任何一个市场的发展都有这样一个过程，就像追高买股票一样，一开始大家都去抢、去争的时候，会引发从众心理。但参与其中的资本或者企业会发现通过这种争抢去完成变现是几乎不可能的，所以通过市场调节，它终归会回归到理性的状态，而且市场虚火爆发得越急，回落得也就越快。

赵玲黛：天价IP其实就是市场过热的一种表现。整体看，中国资本追求的是短平快，通过资本运作把赛事IP价格炒高，最后再由消费者买单，这套逻辑在过去两年已经得到了验证是行不通的，例如5年80亿的中超IP，虽然近两年付费用户规模扩张速度很快，但远远无法满足IP变现的需求。也就是說，泡沫还是非常严重。

随后这两年可能是一个比较好的过渡期，目前中超公司和体奥动力正在就中超版权问题进行新一轮谈判，这就是投资开始回归理性的一个信号。

并且，在官方层面和资本层面上围绕中超版权展开的一些博弈，在我看来，会对市场后续的发展产生重大影响，估计，随后几年内，国内头部IP基本上很难再有一些非常市场化的动作，资本在这方面会变得更加谨慎一些。

《小康》：目前通过IP运作实现盈利的项目并不是很多，请问IP变现难在哪里？

韩泽：体育行业本身就是一个人才洼地。赛事变现难主要还是在于影响力。现在赞助商可能会对一些赛事进行一些实物投入或资源置换，但很多时候并没有真金白银的投入。要想让品牌方真正投入，需要赛事举办方提供非常详细的策划案，包括赛事辐射受众，通过赛事，这些人群会对品牌有个什么样的认知，甚至是潜在用户转化能有多少，等等。因此需要这类体育公司同时具备很强的赛事执行能力、公关策划能力、渠道分发能力，等等。

现在中国赛事没有真正形成规模，还不是因为赛事本身体验性的问题，而是因为赛事组织方跨界人才的缺乏。

《小康》：与之前相比，体育产业这两年的发展非常迅速，有人说是政策催熟的，外热内冷？您认同这种观点吗？

史凤玲：我觉得不能狭义地理解为政策催熟，而是从46号文件开始，政策层面引导体育产业，为它带来更加市场化的发展契机。随着中产阶级的崛起，市场是有这样真实需求的，只是我们之前对体育的理解比较狭窄，主要集中在竞技体育领域。

韩泽：政策引导，这是肯定的。如果没有46号文件，现在很多投资方可能仍处于观望状态。但是现在随着政策春风的到来，各大产业集团都表达了对体育大健康产业的关注和期望。

机遇：大娱乐，大健康

《小康》：投资体育创业项目，您更关注哪些因素？

史凤玲：考察一个项目，我主要关注几点：一是项目所处的赛道，这个细分领域的市场空间是否足够大，天花板是否足够高，有足够的成长空间;二是对项目创始人的条件、项目的商业模式以及业绩能否持续等方面进行综合判断，从以上几个层面判断项目的护城河是否足够深;三是看它是否能與我们公司的本体业务形成互补。

韩泽：我觉得核心是看人，看创业者，看创始人的格局、眼光，是否对行业理解得深刻。同时看他是否具有丰富的商业资源、团队是非齐整。第二，还要看公司的基本面、运营情况、商业模式的成长性。

《小康》：据了解，现在很多体育产业的创业公司大部分融资都是天使轮或者A轮投资，能走到B轮的比较少，而在这少数走到B轮的公司中大部分都是“互联网+体育”类型的，据您观察，这种情况属实吗？对于“互联网+体育”这类创业公司您怎么看？

史凤玲：互联网就是一个工具一个提高效率的手段。随着互联网的爆发式发展，这个时代的传播速度不断加快，效率不断提高。互联网的发展其实是给体育产业公司一种紧迫感。

但是，仅仅依靠互联网并不能产生体育IP，体育IP某种意义上讲还是一个创意，需要慢工出细活。互联网在体育产业中的应用，更多的还是在渠道传播这一环节。现在很多体育创业项目就属于这一类型，创业者通过互联网将优质的体育资源迅速传遍神经末梢，大大提高了传播效率。

资本的一个基本属性是追求更高的效率，而互联网代表的就是更高的效率，所以它们当然会以这样的角度、契机切入进来。

赵玲黛：“互联网+体育”，没有资本介入，这类公司很难做。它可能今年很红火，明年就看不到了。原因在于，“互联网+体育”其实很多就是线上的流量接口，这类公司需要拥有大量的IP资源，才能做这样一件事情。现在腾讯、乐视、PPTV三分天下，其他互联网体育媒体已经很难异军突起。唯一有机会弯道超车的可能是直播媒体。

《小康》：您如何预判体育产业的下一步发展趋势，市场机会在哪里？

史凤玲：之前体育主要是竞技体育，实际上是个“表演业”，大众并没有真正参与其中，体育从业者也多是围绕职业体育开展业务。现在，我认为体育产业的发展主要有两大趋势，一是大健康，二是娱乐化。

另外，很多体育项目必须通过队员之间的默契配合完成，在我看来，这更多的是一种教育。我们之前也投资过一些幼儿的体育教育项目，比如幼儿足球、成长中心等，它看似与体育关联不大，但它符合我对体育的理解。竞技体育是核心，是金字塔尖的明珠，但不是每个人都能够得着。不过，明珠之所以能够如此明亮，是因为关注的人多，也就是我们的塔基足够坚实。目前我们投资的这些项目就是在做这项工作——“夯实”塔基，让孩子们先动起来，养成体育习惯，培育未来体育消费的坚实力量。

赵玲黛：线上视频流量和线下参与人群还有很大机会，线上和线下互动这样的模式未来可能走得比较远。

韩泽：体育产业现在一个巨大转变，不是赛事方面，而是全民健身方面，主要是跑步和健身领域。

跑步赛事，2011年的时候只有几十场，2016年注册了三百多场，翻了好几番。跑步赛事的兴起已经带动了周边商品比如服饰、装备的销售，很多体育品牌都在推出自己的跑鞋。

另外健身浪潮兴起，我们投资了一家名为“青橙科技”的公司，它主要是进行健身房SaaS软件研发，帮助健身房深度挖掘健身人群的消费能力。从它的活跃用户来看，主要是高净值付费的用户，他们愿意为健身产品买单。目前青橙的教练活跃度在70%以上，覆盖了将近20万教练人数，覆盖了市场里大概40%的存量。市场上小型健身工作室雨后春笋般的建设，确实是一个非常好的现象。所以我们认为全民健身领域中，跑步、健身是一个大机会。

《小康》：有人狂欢，也有人焦虑。作为投资人，您焦虑吗？为什么而焦虑？

史凤玲：我不焦虑。焦虑，要么是因为没准备好;要么是你太想做好，不够从容。泛华体育目前的想法更多的是以适合自己的步调节奏做好自己。打激素的时候可能会带给你一些快感，但打激素的后遗症也很严重。我认为目前所有的焦虑都是一夜暴富的心态导致的。

相比担心扩张速度落后他人，我更担心自己的东西没做好。做体育的人要明白一点，体育竞技到了一定的时候，大家比的不是你比别人更好，而是你比别人失误更少。减少失误就是成功。

赵玲黛：投资人肯定会焦虑。公司发展到一定程度，都会遇到一些瓶颈，投资人需要想办法帮助他们突破瓶颈，但是有些创业团队不一定会听你的意见，这时候，如果你的一些正确的合理的建议不被重视，就会进入一种自我反省的过程，当初的投资逻辑和现在的投资逻辑发生了一些变化，所以投资人需要做很多投后的管理工作，这是非常难的一件事。

《小康》：站在投资人的角度，您会给体育产业的创业者一些什么样的建议？

史凤玲：对于投资人和创业者之间的关系，在现在这样一个阶段，我认为必然会出现的问题是，创业者需要钱，资本需要尽快获取更高的回报，一个更大的公司需要时间，这些东西相互碰撞、矛盾。创业者在其中必须找对自己的位置。

韩泽：我觉得核心是找好赛道，然后找好差异性定位。创业者首先应该认清自己的优势所在，扬长避短，给用户带来独一无二的体验。