天价版权如何盈利

袁帅

賽事盈利一般主要来自赞助、版权、周边产品和门票四部分。然而，惨淡的现实是，后三项在我国的体育赛事运营中目前基本处于缺失状态。

多方角力，中超版权的动荡又一次引发舆论关注。

7月18日，据资深足球记者肖良志报道，体奥动力希望重新签署中超的版权合同：因为中超擅自改变大政方针，严重侵害并影响了版权商的利益，要求将现有的5年80亿元版权费改为10年80亿元。

而最新消息显示，中超公司对此事进行了正面回应，称“高度重视”，并且“仍然在和体奥动力坦诚沟通”。

从中超公司的回应用词看，双方谈判目前已经陷入拉锯。不过，从硬币的另一面看，5年80亿人民币的价格本就过于乐观，并且合同期前2个赛季的版权及周边经营也未必得法。

骑虎难下的80亿版权故事再度引发业界思考：天价版权如何盈利？

痛点：赔本赚吆喝

“目前国内能盈利的体育赛事寥寥无几。”盛意体育文化发展有限公司创始人李涛直奔主题。

据悉，我国体育赛事大致可分为三类：一类是以中国网球公开赛（以下简称“中网”）、中国足球超级联赛（以下简称“中超”）、中国男子篮球职业联赛（以下简称“CBA”）等为代表的头部赛事;一类是以马拉松为代表的，由政府支持主办的体育赛事;还有一类是单纯由体育公司独立运营的普通赛事。

李涛表示，目前能盈利的体育赛事基本只有前两类，第三类普通赛事生存艰难，却占比最大，可达总数的90%左右，“而这一类赛事才最能真正体现我国体育赛事产业的发展状况。”

与国外主要依靠市场运作实现盈利的模式不同，国内的体育赛事中，政府支持力度的大小几乎成为了决定一场赛事盈利与否的关键因素。从本科到研究生，从国内到海外，学习了6年体育管理专业的刘星坦言，回国后接触过一些本土体育赛事经营和市场营销公司，他们的盈利模式让他感到惊讶。“很多公司引入国际某赛事，纯粹依靠当地政府补贴赚取收入。”对此，李涛亦深有同感，“国家提倡大力发展体育产业，这是好事，地方政府有指标和资金用于发展体育，例如某地欲引进国外赛事IP，政府可以埋单引进费用，这样，赛事的盈利压力就会减小很多，赞助这块就可以完全计为盈利。相反，独立运营赛事的公司则需要建立赛事品牌，寻求赞助也比较难。”

完整的赛事盈利构成应该包含商业赞助、媒体版权、票务接待、衍生产品四部分。但李涛告诉记者，后三项在我国的体育赛事运营中目前都处于缺失状态。因此，赞助商就显得尤为重要。“不过，国内现有赛事赞助品牌展示这一链条并不完整。以招商情况较好的中网为例，赞助商找到了，但服务没做好，只有现场展示，没有后续服务和附加服务，致使品牌影响力的扩大受到限制。”

当然，在如何更好地展示赞助品牌，提升赛事盈利回报方面，很多赛事也在探寻新的道路。近日CBA宣布，将在新赛季增加观众席横幅、两侧底线缓冲区地贴、吊旗、记分牌左右两侧区域、啦啦棒，以及球迷方阵6处广告位。有分析称，此举有望带来数百万的收入。

此外，李涛告诉记者，在美国成熟的赛事运营模式中，品牌从前期市场和受众调研、赞助，到现场展示、推广，再到后期的传播、宣传，已经构成一套成熟的完整体系，然而，在国内，“几乎没有。”

媒体曝光也是对赞助品牌进行展示的有效途径，但据李涛观察，对于国内多数赛事来说，只要在平面和网络媒体发几篇报道，上了央视新闻，组织方就已满足。

他还指出，当下的体育IP缺乏赛事包装，例如在哪些平台上发布了有号召力的图片？如何将赛事和赞助品牌更好地结合？有多少平台在进行赛事直播？有多少观众在看赛事视频？ “只有全方位体现才能增加对赞助商的吸引力。但是很多人并没有考虑到这一点。”

对此，李涛显得有些无奈。“行业规则也有，关键原因还是模式太初级，相比于美国不止落后几十年。有些赛事也在努力模仿美国成熟模式，但是完全的拿来主义肯定行不通，还是要摸索，发现新鲜、有趣的玩法。”

同时他强调，欲速则不达，优秀的体育赛事IP绝不是一两年就可以形成的，都是几十年甚至上百年的传承，“很多赞助商都是伴随着赛事一同成长壮大的，它们之间更具有坚持的精神和连续性。”

对于另外三个缺失的盈利环节，据记者了解，在版权方面，媒体直播为买方市场，就连头部赛事都分三六九等，即便是鼎鼎有名的中超欲在央视播放，也要支付一定费用。国际马联（FEI）场地障碍世界杯中国联赛组委会副秘书长曹京此前就曾透露，该赛事在获得央视5套体育频道直播或录播资格时就费了不少周折。

对于周边产品，李涛认为市场机会与挑战并存。“以中超球衣为例，一件正版球衣五六百，价格太贵，盗版更受欢迎。挖空心思生产出一款产品，得益的反而是盗版商。”

至于门票收入，似乎可以借用一句电影台词来形容。16年前，冯小刚的电影《大腕》中有这样一句台词：门票还不够打发粉丝的呢。16年后，这句话依然适用于我国的体育赛事市场。李涛告诉记者，“体育圈较为固化，因为都是熟人，所以送票成风，买票看比赛反而成了‘没面子。”

他给记者举了一个例子，7月22日，切尔西与阿森纳在北京鸟巢进行了一场名为伦敦超级德比杯的热身赛，他的朋友圈好友有近一半的人都去观看了比赛，但这其中几乎无人买票。

“买票看比赛只有一种情况：实在没有票了，买两张送朋友。”大众没有形成体育消费习惯，票务方面几乎赚不到钱，即使头部赛事也不行。在李涛看来，市场的培育可能还需要5到10年的时间。

佼佼者：马拉松

虽然大多数赛事盈利阴霾重重，但近两年逐渐火爆的一项赛事与其他体育赛事略有不同，那就是马拉松。

已成功運营百余场马拉松赛事的智美体育集团（01661.HK）自2014年起单赛事运营一项业务就已实现年收入过亿元。究其原因，智美将之归功于集团在赛事运营上的“智式”方法。

智美表示，通常国内的马拉松都是由当地政府负责，赛事规模往往由于项目拨款有限以及主管部门缺乏体育赛事商业化运作经验而难以扩张。智美接收一个路跑项目后，一般先靠自有资金补齐项目的资金缺口，然后通过自身的客户资源和策划能力对赛事进行商业化的包装和运作，以此来获得收益。

曾与智美合作过的浙江省竞赛中心对此深有体会，“此前也尝试与第三方伙伴进行合作运营，但提升到一定程度后就很难再更进一步。智美除了赛事运营服务外，还可提供相关的营销、传媒等体育服务，从而放大赛事效应。”

马拉松赛事的收入来源中最常见的，也最容易理解的就是报名费。拥有包括北马、港马在内十余场参赛经验的刘铮告诉记者，国内马拉松赛事的报名费通常是全、半马每人百元左右、迷你马不足50元，按照全马3000人、半马4000人、迷你马13000人的赛事规模计算，一场成功的马拉松可产生约109万元报名费。

同时，名声在外，不怕招商难。据介绍，开始报名后仅一个上午，由智美运营的杭州马拉松数万名额就抢售一空，赞助商除了体育品牌耐克和体育赛事的忠实赞助商车企外，连银泰这样的零售商也参与其中。

既要开源也要节流，马拉松或许称得上所有赛事中操作起来最省钱的一项。这类赛事办赛难度相对较低，场地要求不高，无论是城市的柏油马路还是郊外的乡村小道，有路的地方就能办赛，为主办方节省了组织成本。赛事近一半工作人员为志愿者，需要支付的费用仅是一套服装和一纸志愿者证书，而志愿者和运动员的服装皆来自国内运动服饰品牌的赞助。办赛唯一需要烧钱的就是安保。据悉，国内目前尚没有较为成熟的赛事安保公司，一般需通过政府调动公安，因此政府在此时能给予多大的支持对赛事运营方来讲就显得极为重要。

智美表示，单独赛事的商业价值十分有限，他们的做法是将赛事做成体系。

目前，智美负责运营的赛事除了广州、杭州、长沙等7个城市的马拉松赛事，还包括CBL篮球联赛。此外，智美自有IP路跑项目“四季跑”也将在全国多个城市开展比赛。“智式”赛事运营模式链条由此展开，第一节链条为大众项目，中间是以路跑为代表的半专业项目，链条末端为职业项目。

智美坦言，选择路跑作为进入体育产业的切入点并非意外，“美国路跑产业是所有体育产业里细分市场较大的一块。在美国，一年有700多场马拉松，每年人均路跑消费金额在千余美金左右。相比之下，中国的路跑市场，乃至体育赛事的运营模式都才刚刚起步。”

他山之石 NBA赚钱再添新招

体育赛事要想破解盈利难题，必须首先改变单一的盈利渠道，拓展更多盈利渠道，这一点，可以向已经具备完善盈利模式的体育赛事学习，例如NBA。

NBA可谓是全球运营最成功的赛事，建立球员培训机制构建人才梯队、组建联盟整合资源争取商业利益最大化，通过吸引全球优秀球员等一系列运作后，NBA的版权价格、衍生品、广告、球员代言等各项业务均实现了巨大价值。

最新消息显示，抵不住一切向钱看的诱惑，NBA终于退让，从2017-18赛季开始，允许球员上衣左胸商标位置出现广告。这也是美国四大体育联盟中第一个把广告印在正规比赛日球衣上的联赛。消息一经传出，各大品牌便按捺不住跑马圈地。上个月，底特律活塞队刚刚与美国旗星银行正式签约球衣广告协议，美国旗星银行的广告即将出现在新赛季活塞队的球衣上，目前签约金额还没有官方数据。

截至记者发稿时，已经有10支球队确定了球衣广告厂商。这些赞助商所从事的领域五花八门，从通用电气到软件公司，从轮胎制造商到迪斯尼，横跨金融、快消、汽车、医疗等多个领域，除了StubHub票务网站与体育略微相关外，其他品牌与赛事没有半毛钱关系。对于赞助品牌所在行业，NBA守住了最后底线，严禁酒精、烟草、赌博、政治、传媒领域的赞助商。

这不是NBA为了打造体育赛事IP的唯一改变，近日，NBA首届颁奖典礼在纽约完美落幕。有分析称，NBA之所以做出这个改变，幕后隐藏的是北美四大联赛的IP博弈。

在NBA的商业收入账单上，赞助商是不可或缺的浓墨一笔，有媒体报道称，NBA的年赞助收益已达8亿美元。为了让这8亿美元只升不降，NBA可谓煞费苦心，力争为赞助商提供更多、更好的展示机会，这次的颁奖礼就是一次尝试。无论是在颁奖礼的宣传片、球迷投票的NBA官网和推特等社交媒体平台，还是盛典插播广告、动画宣传板，赞助商的logo处处可见。

其次，获得本次颁奖礼转播权的是以12亿美元/年转播费与NBA达成协议的TNT。8亿美元赞助费、12亿美元转播费，这20亿美元便是此次颁奖典礼的幕后推手。据方正证券传媒与体育首席分析师杨仁文透露，在国外成熟的赛事模式当中，通常一场体育赛事的总收入约有40%来自版权，30%来自赞助商，其余30%来自用户，也就是体育赛事运营中常说的“433”结构。

此外，正如李涛所说，科技进步对体育赛事提出了更高要求。从今年起，NBA开放赛事VR直播，任何球迷都可以付费收看VR直播比赛。当然，一场比赛的VR直播价格也不菲，每场直播的点播价格为6.99美元（约合人民币48元）。