广告设计在儿童消费市场的运用研究

夏斯琪

摘要：广告设计在儿童消费市场上的作用正在显现。就广告设计对儿童的消费的引导上来看，有正面的也有负面的。趋利避害是儿童广告设计应该把握的前提。广告设计对儿童消费市场进行投放，应根据儿童的身心发展特点。

关键词：广告设计；儿童；消费市场

广告设计有明确的商业目的，主要是将商品生产者、消费者通过产品维系起来，满足使用价值与精神愉悦。广告设计对于儿童市场来说，主要指广告设计带给儿童消费群体的影响。因为儿童的身心发展特点不同于成年消费群体。因此，在广告设计上应遵循扩大正面效应，避免或减少不利效应，才能实现广告的目标。商品经济使进入市场的产品种类丰富，加上新媒体技术的进步，传播媒介与渠道更加多元，影响了不同年龄人群的生活。广告作为商品经济发展的重要工具，打通了商品生产者与消费者之间的隔阂，在引导儿童消费和引导儿童消费品生产方面都发挥着举足轻重的作用。儿童是祖国的未来，凡是对儿童成长可能造成影响的事物都要密切关注。

一、广告设计对儿童消费市场的正面引导

广告设计对儿童消费行为与消费习惯的培养有潜移默化的作用。优秀的儿童广告设计作品有利于培养儿童健康、良好的生活态度。

（一）广告设计推动儿童生产企业注重品牌建设

商品经济的激烈竞争，儿童消费品生产企业通过大量的广告传播创立或者巩固企业名称，品牌建设投入的力度是空前的。如：娃哈哈、美赞臣等。实际的市场调查会发现，接触广告的频率对产品的关注度明显有区别。品牌成为区分不同类型产品的重要标志，这种标志发展到一定程度，可以成为品质的代表，如同商品本身一样，营造出高质量、可信度高的商品表现。儿童品牌意识的建立有助于父母亲在购物时提供指导，在品质上做出有效的区分，也有助于培养儿童自主能力。现代儿童对商品品牌的意识逐步增强，消费行为也更为个性。经常可以考到儿童表达自己对钟爱的商品评头论足，经常接触广告的儿童能够自如表现出自我主张。

（二）广告设计增加儿童对品牌的认可程度

广告的重复播放，儿童对广告商品了解程度逐步加深，对商品的认可也在进一步培养中。为了不断培养儿童对商品的认可，很多企业在广告宣传中，采用儿童较为熟悉的音乐或者舞蹈形式，增进儿童对产品的了解，培养到一定程度，就会促成现实的购买行动。

对商品的认可不是一蹴而就的，一旦确定下来，消费者会长期忠实于某个品牌的产品。比如，在选择某个品牌奶粉的时候，其实心中早已经有了目标即一个特定的品牌。长期的消费习惯会让人们知道自己的需要什么，而不是在众多品牌间不知所措。儿童消费群体也是如此。面对琳琅满目的商品陈设，儿童也会通过自己稚嫩的视角去体验，通过不同品牌产品的对比，逐渐固定在一定品牌的商品上。认可程度使消费者长期购买的前提条件。儿童对新事物总是充满好奇，所以在产品广告设计中要不断创新，展示产品的更新换代，形成对品牌的持续关注。

（三）广告设计促成儿童的购买行为

消费者在面对初次接触的商品时，一般都比较谨慎，而经常接触广告的人相对于容易产生购买行为。追求更加美好的生活品质是人类的共性，各式各样的广告延伸到儿童对商品的选择与感知范围，从多方面影响儿童对商品的评判，使其渐渐产生购买需求。以城乡儿童消费为例，农村因为信息畅通程度不高，农村儿童面对商品选择时，因为平日接触广告的机会较少，所以，一时间不知道选什么好，通常由父母做决定。而城市生活的儿童因为经常接触广告宣传，在年幼的时候就开始形成对商品品牌的认识与了解，并随着年龄的增加，逐渐形成理性分析，区分不同的商品种类，并能够根据自己的喜好选择商品。日积月累，逐渐形成自己稳定的兴趣与购买经验，有利于培养儿童健康理性的消费观念。

（四）广告设计对儿童购买行为提供参照

消费者在选择商品时，会凭借以前的购买经验或使用体验来形成最终的消费。实际证明，广告宣传中传递的品牌形象与产品特点是影响消费者最终购买行为的重要因素。

儿童消费行为很多时候都是在参照广告设计的内容。喜欢体验广告设计中的使用效果。高水准的广告创意能够赢得消费者的认可，对消费行为的带动作用明显。

二、广告设计对儿童消費引导存在的问题

广告设计对商品销售的重要作用，使许多广告设计为了实现利益的最大化，出现“不择手段”的情况。对于儿童消费群体，短期可能获得经济效益，任其发展，将对儿童的身心发展造成难以估量的损失。

（一）容易造成儿童极端的消费观念

在中国特殊的国情之下，儿童在一个家庭中居于中心地位。儿童消费占到家庭总消费的一半。但是由于儿童理性消费观念正在确立之中，面对应接不暇的儿童商品，儿童及其父母都很难做出正确的选择。大量的儿童广告，为了达到销售获利，对商品的功能尽可能弱化，刻意强调附加值，容易造成儿童形成消费至上的极端消费观念。

（二）对传统语言文字的曲解

这个现象在儿童广告中弊端最大，一些寓意深刻的语言常常被广告设计错误的宣传，改变了本来的意思，将造成儿童对语言文化的误解。

三、广告设计在儿童消费市场运用的探索

广大生产、销售企业应从经济效益与社会责任两个角度来思考儿童市场的广告设计，提高广告设计层次，关心儿童的健康成长。

（一）提高儿童广告设计标准

儿童广告设计过程中要加强自律，主动剔除对儿童身心发展有负面影响的广告内容。广大广告设计人员要有大局意识和高度负责人的态度，提高自己的文化水平和艺术设计能力。遵循儿童的生长规律创新广告设计形式。

（二）加强儿童广告设计优秀作品展播

加强儿童广告设计中的科普知识内容宣传，通过观看广告培养健康、良好的生活习惯，将对儿童成长的关爱表现出来，树立良好的企业形象，对优秀的儿童广告作品要肯定，引导更多的企业参与到这个序列中，成为培养儿童健康成长的另一个课堂。

参考文献：

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