浅析中国在线电影票务平台的发展困境与对策

唐钰龙+孙洋洋

摘 要：截止到2017年，中国在线电影票务比例已经接近了80%，电影在线购票已经占据了绝大比重，在线电影票务市场的竞争也日趋白热化。中国电影购票模式逐渐从线下转到线上，线上票务平台俨然已经成为观众观影购票的主要方式，这种购票方式的改变看似简单，但其背后是商业模式的变革。本文主要通过梳理在线电影票务平台的发展历程，找出其目前发展出现的问题和困境，并尝试提出一条可持续健康发展的路径。

关键词：在线电影票务平台；在线选座；衍生品市场；智慧影院

随着在线电影票务平台的兴起，电影院售票台前排队的人越来越少，而网上在线购票成为常态。《2017年第一季度中国在线电影票市场》研究报告显示，中国电影第一季度在线出票量占总出票量的82.0%，在线选座出票量占线上出票的95.6%。人们只要在电影开始前几分钟到达影院，就可以直接通过扫描二维码或者输入序列号进行取票观影。这种从线下购票到线上购票模式的转变，其背后是更深刻的电影商业运行模式的转变。

一、在线电影票务平台的发展历程

随着互联网科技的蓬勃发展，“互联网+”概念也日趋火热，“互联网+电影”不仅体现在内容制作和表现形式上，也体现在了后期宣发和票务购买上。人们购买电影票的方式逐渐由线下现场购票转移到线上平台买票。从2010年到2013年是在线票务的萌芽期，这一时期电影票的购买还主要是通过线下购票，线上电影票购买主要以团购为主，线上选座形式也是在这个时期诞生。团购的兴起，曾经解决了中国电影票价格太贵的难题，并通过低价培养出了一批观影群体，也为后来在线选座购票奠定了基础。

这种团购购买电影票的模式需要消费者在规定的时间内到电影院消费。消费者团购时无法直接在线进行观影的座位选择，在购票人性化设置上有所欠缺，而且有时影院会设多个限制，如节假日不能使用团购券、看3D需要补差价、热口时段或热口影片需要额外加收服务费等。其局限性严重制约了发展，所以影票团购的方式慢慢地远离了观影者的视线。

2014年至2015年是在线票务的成长期。格瓦拉电影最早推出了在线选座功能，随着对用户体验的重视，越来越多的票务平台选择提供在线选座购票模式，这使得在线选座业务进入飞速发展时期。这期间各大资本巨头纷纷抢占在线票务业务市场，2014年阿里巴巴旗下的淘宝电影成立，同年腾讯旗下的微影时代成立，2015年猫眼电影独立，这也形成了三足鼎立的局面。这一时期有巨额资本支持的在线影票平台开始烧钱补贴电影票以此抢占市场份额，行业巨头开始出现。

在用户原始累积前期，各个在线电影票务平台、各类票补优惠政策花样不断。格瓦拉曾推出手机客户端首单电影立减5元的优惠；美团与猫眼则推出新用户首单客户端选座1元看电影的优惠；百度糯米甚至推出新用户客户端专享“一毛钱看电影”活动。在经过烧钱补贴战后，一些小厂商无力与那些背后拥有雄厚资本的巨头争夺被挤出局，在线电影票务市场基本被四大巨头——猫眼电影、淘宝电影、微影时代和糯米电影控制。

2016至今，为在线票务的战略调整期。这一时期微票儿更名娱票儿，光线传媒收购了猫眼电影。在前一阶段的烧钱大战后，虽然竞争者数量减少但竞争程度却越来越激烈。2016上半年猫眼电影、淘票票（前身淘宝电影）、微影时代都相继完成资本运作，引入巨额资本运作，经过激烈的比拼后，如今差距已经明显拉开。猫眼和淘票票两家市场份额综合接近7成。相反，百度整体OTO战略举棋不定对糯米电影整体业务进展的牵制非常明显，百度糯米电影一直未能实现独立，其在票务市场的份额衰减之势非常明显，可能最先出局。

二、在线电影票务平台的发展困境

第一，各大在线票务平台的盈利模式目前并不清晰。2015年上半年，阿里影业亏损1.5亿元，2016年亏损4.5亿元，数量如此巨大的亏损大部分源自在线票务的补贴。虽然在线票务产业自出现便迅速占领市场，但高速发展模式离不开巨额的资本补贴。仅仅依靠补贴并非可持续发展的模式，如何实现真正的企业盈利是一个急需解决的问题。

第二，电影院线与在线票务平台的矛盾也不容易解决。互联网资本的介入，让传统院线的会员体系受到冲击，票价往往成为院线、片方和售票平台三方博弈的产物。这一点在院线排片上尤为明显，有些电影虽然口碑很好，却遭遇了排片率极低的尴尬境地。之前，市场受众对影片的观感或者经验感觉是影院排片的主要原则，而现今主要是通过电商平台的预售数据作为主要依据，这种缺乏人性化的排片方式自然也会带来很多问题。2015年星美国际影城曾和猫眼电影终止合作关系。引起关系破裂的实质原因就是猫眼试图通过票务占比量来左右排片，间接干预了院线的运营。如何解决好线上线下的矛盾，是在线电影票务平台必须解决的问题。

第三，在线电影票务平台和所有移动互联网创业市场一样，最终逃离不开“一九定律”。在线票务市场只会剩下一两家寡头企业，赢者通吃，他们将以垄断性的优势占据市场，而剩余的百分之十的市场份额被其它一些弱势竞争者分割。通过电影业务投入产出比指标来看，占据绝对优势的非猫眼和淘票票两家平台莫属。相反，曾经高举BAT旗帜大举进入电影市场的百度糯米电影则在2016年明显遭遇滑鐵卢，因为缺乏重要电影项目的支撑，糯米电影在票务市场的份额衰减速度明显加快。虽然微影时代占有足够多的项目，但平均单片票房产值为2.18亿，市场成绩不够亮眼，业务运营能力堪忧，同时微影时代在项目选择上和宣发操作模式上存在一些不足之处。

从在线电影票务平台的发展历程中，我们不难看出，在线电影票务平台想要找到适合自己发展的可持续路径，必须要以尊重电影行业的规律为基础，挖掘自身资源优势，以实现差异多元化发展。与此同时，赋能电影行业推动电影生态的健康发展，才可以得到反哺，实现自身的可持续发展。

三、关于在线电影票务平台未来发展对策的思考

第一，全产业链布局，打造在线票务生态圈。在线电影票务平台不能仅仅止步于在线票务业务，必须积极介入到电影的制作、发行和宣传中去。在线电影票务平台可以利用自己拥有的巨大流量优势，根据观众喜好，指导影片的内容制作，降低因为不了解观众口味而导致投资巨大收入惨淡的风险。endprint

同时利用自身优势参与线上电影宣发。像猫眼、淘票票和微票儿等在线电影票务平台都有数以亿计的用户规模，这些用户会成为影片的潜在观众。在发行影片的过程中，电影在线票务网站能更直接的获取用户画像：首先帮助片方触达用户，再利用后台数据进行的用户画像，帮助片方精准定位影片受众。通过在线票务系统根据用户画像构建场景，进行多入口，多场景的营销，与影院对接方面，协助影院根据用户画像进行排片，设计影院端的营销方式，进一步达到提商影院上座率的功能。在电影宣传方面，通过大数据从不用的出发点可以分析出目标群体的各种信息，如年龄层次、职业学历、消费层次、观影偏好等，庞大的用户基数和实时的数据更新使大数据分析理性可靠，可为电影的宣传主题、宣传策略和路演路径提供建议。

第二，新的在线电影票务市场盈利点将在衍生品市场闪光。在美国电影收入的构成中，只有三成来自电影票房，其余七成来自衍生品售卖收入；而中国电影相反收入约有九成来自票房和广告植入。可见，中国电影收入对票房和广告的依赖太大，衍生品市场是一个尚待开发的巨大富矿。电影票优惠组合、电影票和零食捆绑优惠售卖、观影评论购买优惠、线上抽奖优惠等促销方式是中国在线电影票务平台最常见的促销方式，可有效刺激衍生品市场的发展，同时还可以积累影评的数量，加大自身传播力度。购票阶段除外，取票阶段也能实现衍生品促销，如在自动取票机上有衍生品的广告并可实现自主下单。

第三，线上线下共同打造“智慧影院”。电影院、银幕数量、电影票房、观影人次几年来都在飞速增长，但影院上座率却因为影片类型、宣传力度、时段等因素影响呈现两极分化，受此影响，2011-2016年，平均上座率仅仅24.95%，影院非黄金场非热口影片的座位闲置问题引起业内人士的广泛关注。在线电影票务平台对于信息集中整合、集中展示，科学的排序和依托于后台数据精准的个性化营销（个性化订阅与推送功能），对优化平均上座率，合理安排院線资源，减少浪费有着很大的作用。线下影院根据线上数据精准安排放映场次，优化资源配置效率，使电影票房最大化，双方实现互利共赢。

参考文献：

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