基于满意度调查的北京餐饮老字号经营服务模式创新研究

张景云　王勇　周野

摘要：

现代餐饮的迅速发展及消费需求的变化，为北京餐饮老字号的经营带来了严峻的挑战，如果不及时调整经营战略开展服务模式创新，就无法跟上时代潮流。根据北京餐饮老字号消费者满意度调查数据，结合全聚德、东来顺和庆丰包子铺等北京餐饮老字号近年来的实践，将北京餐饮老字号的服务创新模式归结为“餐饮+食品”双轮驱动、标准化与个性化相结合、特色服务+个性化服务、贴近消费者习惯调整开店模式、实施互联网+餐饮模式等，并对北京老字号餐饮企业服务模式创新提出建议。

关键词：

北京老字号；服务管理；餐饮品牌；创新经营

中图分类号：F719.3

文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0015

北京餐饮老字号不仅是餐饮服务企业，也具有文化和旅游概念。王成荣等认为，老字号是城市特色经济的重要组成部分，是城市发展的人文见证和历史积淀的“活文物”[1]。尤其是餐饮老字号，形成一个城市特有的地域集群品牌特色和美食文化景观。近年来，随着人们的生活水平不断提高，精神消费、旅游休闲和娱乐消费增加，为餐饮企业带来机遇的同时，也带来更多的挑战。北京餐饮老字号具有独特的品牌文化和经营方面的地域优势，也存在墨守陈规，与新的消费市场对接不足的问题。这些老字号如果能够适时把握消费者需求变化，不断更新经营策略，不仅可以使得其品牌价值更好地转化为市场价值，还可以使其优秀的品牌文化和非物质文化遗产在创新中得以更好地传承。然而，现在的消费者到底是否还钟情于以往辉煌的这些老字号？哪些是他们满意的方面，哪些又是他们不满意的地方？这些老字号近年来在服务创新经营方面做了哪些改变？如何拓展已有模式更好适应新的竞争环境？……这些都是需要探讨的问题。

一、相关文献回顾

老字号是中国民族品牌中的特殊组成部分，具有较强的文化内涵和地域特色。周露阳研究了文化粘性与文化契合对“老字号”品牌延伸评价的影响。与一般餐饮企业相比，餐饮老字号不仅具有区域文化元素，还是城市的名片[2]。关冠军、祝合良等以便宜坊投资台湾构建商业生态圈为例，对北京老字号品牌创新发展路径进行研究，其中，重点对便宜坊及其旗下各老字号的创新经营进行了研究[3]。龚桂英提出振兴北京餐饮老字号的措施，确立新的品牌战略，发展连锁经营，发挥老字号的文化底蕴，加快推进观念和技术创新，推进产权制度改革和寻求政府支持等[4]。许衍凤，杜恒波，赵晓康[5]在文献分析的基础上，构建了基于感知契合度的餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型。选择“全聚德”和“便宜坊”两个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌，运用情景模拟法，通过大样本调研对上述模型进行检验，研究发现：餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的稀释效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合度；延伸产品与餐饮老字号品牌之间的文化契合度正向影响品牌延伸态度；餐饮老字号品牌感知质量对品牌延伸态度的影响不显著。张玉凤提出了有助于实现“老字号”快速成长的“三元互动”的运行机制，即以成长为具有国际竞争力的世界级餐饮企业为目标，通过老字号企业自强与创新、市场认同和政府支持来振兴北京餐饮老字号[6]。孟牧青以全聚德为例，研究了高端餐饮企业战略转型路径，并提出开展营销细分、拓宽服务领域，延伸服务时段、梯次定价、加大电子商务销售渠道以及加大信息化建设等实施建议[7]。张永等研究了全聚德的连锁经营模式及其运行过程中的经验教训，并为老字号企业的成长模式提供借鉴建议[8]。孙迪对东来顺的创新经营进行研究，认为，与小肥羊等同行竞争者相比，东来顺具有一些后发竞争优势，如政府政策支持、文化和产品的差异化、营销创新以及与本土化有效融合等[9]。张景云、闫聪阐述了“习大大效应后”庆丰包子铺的公关创新举措，包括挖掘主席套餐价值、开发速冻食品“庆丰福包”礼盒、后厨可视化以及开展公益活动传达品牌理念等[10]。

二、研究方法

本研究采用文献研究、大样本调查和访谈相结合的方法开展。2015年6月至2016年8月，课题组对81家北京老字号进行了消费者接触和满意状况进行了问卷调查。在81个企业样本中，79个为获得“中华老字号”称号的北京老字号品牌。为了全面了解北京餐饮老字号现状，研究样本中增加了两个快餐类品牌——北京庆丰包子铺和护国寺小吃。共收回有效问卷307份。问卷涉及餐饮（含住宿）类、医药类、服装服饰类、工艺品类、食品加工类、商业百货类、服务类等七个类型。这里选取其中22家北京餐饮（含住宿）类老字号的调研数据进行分析。配合样本调查，课题组还赴全聚德、东来顺、便宜坊和庆丰包子铺等企业进行访谈调研或现场参与式观察，调研对象有高层管理者、主管相关业务的中层管理者和顾客，获得了一手资料。全聚德、东来顺和便宜坊等是北京餐饮老字号高、中端正餐的代表，庆丰包子铺是快餐的代表，因而访谈样本也具有代表性。本文所使用的二手资料部分由企业提供，部分来自相关文献和网站。

三、消费者满意度和接触渠道的调查研究

根据样本调查数据，在22家北京餐饮（含住宿）类老字号中，在全聚德消费过的比例较高，占72.96%，东来顺为60.59%，庆丰包子铺为57.98%，护国寺为39.41%，便宜坊为28.99%，其他所占比例均在20%以下，详情如表1所示。

根据样本统计，北京餐饮（含住宿）类老字号满意度综合得分为3.65，排名在医药类老字号和食品类老字号之后，居第三位。由于北京餐饮老字号数量多，顾客接触差異比较大，分布比较散，因此，笔者从正餐和快餐中分别选取了消费者接触比较多的样本，对消费者满意状况进行分析，如表2所示。

通过表3可以得出，消费者对上述老字号感到满意的两个主要原因是“保持老北京风味”和“食品安全，信誉好”，其所占比例分别为32.2%和25.6%；“价格合理”因素占13.3%；而“经营方式有创新”在所有因素中的比例最低，总体只有不足5%，这表明各个餐饮老字号的经营模式都比较保守，缺乏创新，这表明需要开展创新经营吸引消费者。

消费者对于餐饮老字号感到不满意的主要原因首先是“价格偏高”（22.0%）；其次是“服务质量不好”（15.8%）；“缺乏创新”也是造成消费者不满意的重要因素（14.3%）；而“不够卫生”和“特色不鲜明”对消费者不满意的影响则相对较小，如表4所示。

从表6中可以看出，当前北京餐饮老字号品牌的主要传播渠道依次是：口碑传播（33.1%），自有媒体（31.4%）和大众媒体（24.8%），而新媒体和展会活动这两个途径的比例则很小。

根据上述调查研究，可以得出如下结论：其一，消费者对北京餐饮老字号顾客接触差异比较大，分布不均，全聚德、东来顺、便宜坊、庆丰包子铺、护国寺小吃等品牌顾客接触度比较高；其他餐饮老字号很少被接触到，甚至尚未听说过；其二，消费者对北京餐饮老字号满意度较高，满意的主要方面是信誉好、保持老北京风味和食品安全有保障；不满意的因素主要是缺乏创新、价格偏高、服务质量欠佳和购买网点不便利等；其三，消费者对于餐饮老字号的购买渠道依然以传统门店为主，而对于网上购买渠道使用比例较低；第四，北京餐饮老字号品牌的主要传播渠道是口碑传播、自有媒体（官方网站）和大众媒体，新媒体和展会活动的比例较小，品牌传播渠道不够开阔，顾客群体固化、老化，品牌活跃度不足。

四、北京餐饮老字号创新服务经营模式

课题组还对全聚德、东来顺、便宜坊和庆丰包子铺等北京餐饮老字号开展过访谈或参与式观察，研究发现，上述老字号企业也在不断创新服务方式，以适应不断变化的消费需求。

（一）“餐饮+食品”双轮驱动

近年来，北京餐饮老字号在菜品及其组合方面进行创新。近年来，全聚德集团定位高端宴请市场，将曾在APEC国宴上的“盛世牡丹”推上百姓餐桌。为迎合现代女性和儿童消费者的需要，还推出了各种健康餐饮精品。全聚德还实施了“餐饮+食品”双轮驱动战略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，供游客携带与保存，渠道也相应拓展到商场超市及机场车站等旅游和客流密集区域。东来顺在保持传统大火锅用餐模式的同时，开发了小火锅，每位顾客使用单独的火锅用餐，既卫生又便利。东来顺还推出了“小善计划”，丰富和完善菜品结构，在配菜方面创新，在满足顾客多元化需求的同时，提升了销售能力。东来顺推出一款精美的“小瓶产品”，瓶中分别装着焦糖布丁、奶酪、山楂酪和核桃酪，价格仅十元。庆丰包子铺在“主席套餐”的启发下，开发了各种组合套餐，提高了点餐效率。庆丰还备有方便餐盒，急匆匆的游人点餐后可即刻带走。庆丰包子铺还推出“庆丰福包”礼盒，该礼盒是庆丰包子的速冻产品，该礼盒在实体店和百度糯米网同时售卖。

虽然当下有“消费升级”趋势，提供物有所值、物美价廉的菜品依然是吸引力的方面。鉴于消费者对北京餐饮老字号价格偏高的感知，在菜品创新中，正餐类老字号可以适当开发价格适中或偏低的品类，更加贴近大众需求。比如，全聚德在双井店推出的烤鸭自助餐（全价98元/位，午餐特价88元/位），配以特色点心和水果，还有中西合璧的创新口味，满足消费者多方位需求。

（二）标准化与个性化相结合

随着消费水平的升级，人们对餐饮的品质和服务质量提出了更高要求，消费呈现高端化和个性化趋势。为了保障各个连锁店菜品的质量并适应消费者的个性化需求，北京餐飲老字号在服务创新中将标准化与个性化结合起来。例如，全聚德新版菜单中菜品的数量由原来的“50+50”精简至“50+40”，即50道全聚德品牌统一菜品，辅之以40道全聚德各门店自选菜品。在外埠门店则采取“30+70”的菜品结构，及全聚德传统贯标菜30道，符合本地消费习惯的菜品70道，以适应“本地化”消费口味需求。东来顺在香港连锁店开业时，根据香港人喜欢甜味的饮食习惯，在调料配制上将原来调料用的麻酱品种进行改进；为了保持口感风味，东来顺将调料调制好以后再进行配送，以保证东来顺调料的标准化。庆丰包子铺则通过建立加工配送中心，统一加工、制作、配送包子馅料；建立原材料种植基地，从源头上统一制作原材料；统一店面、员工形象设计；颁发一系列规章制度、实行手册管理等举措，强化“标准化”经营，确保食品安全。

（三）特色服务与个性化服务相结合

近年来，北京餐饮老字号在门店服务模式上进行了创新，突出打造自身特色的同时，力图具有人性化、个性化。基于宴请服务定位，全聚德提出所有员工要做“宴请专家”，善于开展“亲情化服务”和个性化服务。比如，全聚德前门店发动员工参与“我身边的顾客需求”建议征集，产生了许多细微服务——为落座点餐的顾客送上手机套，为雨（雪）天买烤鸭礼盒的顾客准备“防雨（雪）套”，为孕妇准备的座椅靠垫和线毯，以及具有多种充电插头的手机专用充电箱……全聚德还很重视餐饮服务个性化，增强顾客对服务的体验。每只烤鸭都有自己的“身份证”，顾客可以凭烤鸭的“身份”判断由哪个门店卖出的第几只烤鸭。顾客进店后还可以对鸭坯进行挑选，选好后用毛笔蘸上饴糖水写上某个吉祥字，鸭子烤熟后，吉祥字就会显现出来。顾客点餐后，菜谱还会印制成“宫廷奏折”式样，可以留存作为纪念品。全聚德在双井店推出的烤鸭自助餐还将正餐服务的“全服务模式”转变为“半服务模式”，在降低价格的同时，满足了顾客个性化、系统性需要。东来顺还根据顾客的不同星座主题推出不同活动，不同星座月份会有不同的活动，比如在水瓶月，水瓶座会员到店消费会被赠送两杯山楂酪；在双鱼月，双鱼座的会员到店消费会被赠送“布丁鱼”一份……便宜坊形成“感动服务”特色，除了传承原有的技艺技能外，还创新出一套服务礼仪流程：包括鞠躬礼仪服务、一站式服务、烤鸭三专服务、服务督导体系等流程；“功德林”结合佛门净素特点，创出“双手合十礼”等，形成独具特色的服务形式[3]。庆丰包子铺采用了“改进版服务模式”，首先是对服务台空间布局的改造，将收银台和取餐台合并为同一个台面；其次是对服务流程的改造，包子流食取餐台与凉菜取餐台合二为一，并设置专职岗位，向“一站式服务”迈进。他们还实施了改进版的店面环境，不仅有开放式厨房增进顾客感知体验，在桌面、笼屉和餐具上也印有“庆丰”标识。