浅谈四川省什邡市震后的旅游危机管理

刘静

摘 要：旅游危机管理是代表一系列旨在应对旅游危机和灾难及减轻与危机相关的实际损害的行动因素，在突发性危机事件对旅游业发展造成的不良影响后，为促使旅游业持续健康发展，应当运用旅游危机管理理论，分析危机事件的特点和规律，建立应急机制，在危机发生后采取科学有效的应对措施，最大限度地减少危机造成的损失。

关键词：旅游危机 管理 应急机制

世界旅游组织（WTO）把危机阐述为：影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件。危机事件一般可分为：由于不可抗力因素导致的自然危机，如地震、洪水，飓风等；人为因素导致的自然危机和社会危机，如民族冲突、恐怖事件等。旅游危機管理是代表一系列旨在应对旅游危机和灾难及减轻与危机相关的实际损害的行动因素，换言之，它主要在于防止和降低一个旅游危机事件的负面影响从而保护组织和人们免受损害。旅游危机管理包括四个基本因素：预防、防备、处理、调查总结。

什邡市在经历了这次汶川特大地震灾害之后，虽然从知名度角度有了很大的提升，但由于这是因为灾难而提升的知名度，因此从发展旅游角度来讲，对于旅游者的负面影响更大，从安全角度上讲，如果超过了旅游者能接受的上限，那么旅游者就会放弃这个旅游目的地。地震灾害所带来的负面的、灾难性的影响是不可估量的，由此决定了景区必须要进行强而有效的危机管理。地方政府应针对旅游危机的发生制定相应的预警、处理、恢复等应对机制，有效地预防、回应、化解和消除各种危机。一个完整的危机治理过程包括预警、准备、社会动员、回应与救治、善后处理五个阶段。地震之后什邡市政府及旅游行政部门采取了一系列措施展开灾后危机的干预工作，如在网站上建立自己的新闻发布平台，及时准确地发布景区受损、救助、规划建设等情况。这样可保持信息透明，逐渐恢复旅游者的信心。信息越透明，人们所了解到的信息就越准确，谣言和误解就越少，其心理就更容易稳定，逐渐摆脱对目的地震后惨状的猜测、疑虑和可怕的想象，从而地震所带来的负面影响就越小，展示所在地的正面形象。在恢复重建工作中，一定要及时将交通、通讯、宾馆、饭店、卫生、消防等各项重建工作的进度及时向外界通报，尤其要透明、及时、准确地通报旅游景区相关系统的恢复和进展情况。同时，还要不断提高旅游服务和旅游基础设施质量，提升安全性，以逐渐恢复旅游者来景区旅游的信心。简·玛尔斯曾经指出，旅游目的地要想成功地营销，应该有以下五条基本原则：一是要有好的产品，包括完善的旅游基础设施，独特的景观资源和安全的旅游目的地形象等；二是旅游企业之间、企业与政府之间要有良好的合作机制；三是要有一个好的旅游目的地的定位，把旅游目的地最突出的形象展示出来；四是要有成功的旅游目的地营销调研；五是依靠强而有效的公关来增强旅游目的地的可信赖程度。

什邡是四川历史文化名城、中国矿泉水之乡、中国书法之乡、马祖故里，境内拥有大量的文化底蕴、旅游资源，都是各自景区自营营销，没有整合什邡旅游资源做大做强。在灾后重建中，借助北京智力援建机会，在北京旅游专业机构和北京专家的支持下，北京方面和什邡双方共同出资或者什邡单方面出资，通过国有资本组建京什文化旅游发展集团，共同捆绑式组合营销打造什邡旅游产业。同时，什邡市政府也从以下几个方面展开了灾后重建营销：由北京市牵头的什邡旅游形象宣传片播放；积极组团参加各种旅游会展宣传活动成功举办了四川省第二届乡村旅游节暨什邡旅游灾后重建成果展；加强媒体宣传，与华西都市报、成都商报及本市媒体签订友好协作协议，整体策划旅游宣传方案，开展连续性、整体性营销活动，制作《什邡农家乐指南》、《中国优秀休闲度假旅游城市—什邡》等宣传画册、电视宣传片，向全国人民介绍什邡旅游资源，展示什邡旅游发展的优势，吸引更多的人前来投资发展参加2010年中国国内旅游交易会、第二届中国西部旅游产业博览会等旅游宣传促销活动，采取接受各级新闻媒体采访以及旅游线路洽谈对接等多种形式，开展了丰富多彩的宣传推介活动；完善网络宣传，完善信息网站内容，加强同知名网站的合作，拓展链接渠道。通过扎实有效地宣传推介什邡市旅游品牌及整体形象，提高旅游总体影响力和知名度，为灾后旅游业的历史性跨越营造良好氛围；抓住北京对口援建和社会各届关注的有利契机，加大招商引资力度，主动出击，与北京、成都、重庆等地投资者接洽，投资什邡旅游，红峡谷的开发已进入实施阶段，沿山等旅游区也正在加紧推进中。

在突发性危机事件对旅游业发展造成的不良影响后，为促使旅游业持续健康发展，应当运用旅游危机管理理论，分析危机事件的特点和规律，建立应急机制，在危机发生后采取科学有效的应对措施，最大限度地减少危机造成的损失。

参考文献

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