浅析幽默思维在中国广告中的运用

曹晓颖

【摘 要】本文从我国幽默广告的现状入手，分析了我国幽默广告数量少、质量不高的三个原因，重点明确了今后幽默思维在广告中运用的方向，即加强对逻辑思维的反叛、融入对人生的幽默理解以及以幽默讽刺功能直面抨击社会。

【关键词】幽默思维；中国广告；反叛；理解；讽刺

如何能够隐藏广告功利性目的，在愉快欢乐的气氛中增强广告的说服力，增大传播力？如何让消费者消除对广告的排斥心理，更为深刻的记住广告信息内容？如何让消费者忽略已经非常微小的商品性能差异，更加关注品牌的心理价值和象征意义？这是企业和广告行业一直以来需要面对和解决的问题。幽默广告凭借其创意富有情趣，构思充满乐趣，对话饶有风趣，轻松、戏谑而让人发笑的艺术表现手法，在众多的广告表现形式中脱颖而出，渐渐成为商品销售和树立品牌形象的重要手段之一。

顾名思义，幽默广告是运用幽默这一艺术元素来表述商品所要推广的信息内容，采用对比反差、仿拟、移置、比喻、夸张、倒置等寓庄于谐的表现手法，以情感诉求的方式，让消费者感受到愉悦的心理体验，引起消费者欢乐的情感共鸣，进而增强消费者记忆，诱发购买欲，增加商品销量。

一、我国幽默广告的现状

据2013年“尼尔森广告信任度全球调查”显示，47%全球受访者认为幽默广告最能引起反响。北美洲、欧洲、中东的调查对象指出，在广告中最吸引他们的是令人发笑的广告。泰国、美国、英国的广告人士大量使用幽默创意且颇有成效，而中国的幽默广告相比之下，虽不乏可喜之作，但整体而言，稍有欠缺，具体表现为数量不多，质量不高。回想一下，历年中国优秀广告作品，幽默广告占了几成？能被记住的是哪几个？是步步高无绳电话“小丽篇”，还是蓝天六必治“牙好胃口就好”，或是还有更多？这个虽没有确切的统计，但是中国幽默广告比起美国电视黄金时段播出的24.4%的比例相差很多，数量少，且高质量的作品也是寥寥可数的。

二、我国幽默广告成因分析

导致目前状况，笔者认为，最大的原因在于，广告主或广告公司存在严重的思维定式，具体表现为：

1.不想幽默。受儒家文化的影响，大部分中国人比较传统、保守、中庸，做事情不强求、不极端，注重民族精神和礼教意识，讲感情，创意方面往往倾向于抒发情感，这类广告精品很多。当然，也有部分广告主急功近利，倾向于叫卖式推销产品或品牌，希望能够使用有限的时间和资金，让广告受众第一时间记住并购买，因此在创意方面，偏离幽默越来越远。

2.不敢幽默。幽默广告具有风险，创作幽默广告要求更高，需要创意人具有更好的想象力、更多的知识经验，必须敏锐地感知产品中最具戏剧性的特点，且用最为出乎意料的方式将其表现，既要逗乐又要有智慧。如果幽默广告没有将产品特点与戏剧性结合恰当，没有把握住受众的笑點，则有可能会适得其反，使得受众对产品没有记忆点，更甚者会产生厌恶感。因此广告主往往退而安之，采用一种更保险的方法来制作广告。

3.不会幽默。“中国式”幽默历史悠久，如使用谐音、双关等语言技巧的民间谚语、成语、俏皮话，或是独具特色的东北话、河南音儿，周星驰的无厘头和黑色讽刺的冯氏电影，甄嬛体、咆哮体等网络流行语言……，可以说，中国式幽默是包罗万象的，但是没有恰到好处地运用在广告上，中国有关幽默广告的效果、受众、媒介使用的研究少之又少，没有专门的研究文献，没有系统成型的理论支撑，缺乏权威指导。即使有运用，也是某个喜剧演员和产品的简单相加，如宋丹丹与护彤感冒药，陈佩斯与史丹利化肥。

三、幽默思维在广告中的运用

幽默思维常常是与笑关联在一起的，尽管笑不一定是由幽默所引发，但幽默性思维却一定是被笑所浸透的。或轻松、或凝重、或无奈、或幸福、或悲伤，总之它带给你一种别样的思维情绪。大卫·奥格威曾说：“好的幽默广告是世界上最好的广告，不好的幽默广告是世界上最恶心的广告”。如何将幽默思维恰到好处地运用到广告中去呢？笔者提供了三种运用方向，仅供参考。

（一）加强对逻辑思维的反叛。逻辑思维有概念、判断、推理三种逻辑形式。幽默可以通过各种方式，巧妙地从正面或反面对逻辑形式规律与规则施以反叛，在常规思维的扭曲中创造幽默。

1.利用同音异义的概念联想，“做女人挺好”（美乳霜）、“一明惊人”（眼病治疗仪）、“牙口无炎”（牙膏）、“食全食美”（酒店）等等。

2.对语句歧义的幽默判断，“按捺不住，就快滚”（微软鼠标），广告语中“快滚”有歧义，这种歧义形象传达了鼠标滚动的灵活，狡黠中透出幽默的智慧，该广告语获台湾多项大奖。

3.推理结构中的幽默环节，推理有两个条件，前提必须真实、形式必须正确。幽默要从这两个条件中展开，“假如您烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将您的骨灰送交家人—某加油站广告语）”，看似“理歪”的幽默推理，大大强化了“严禁吸烟”传播效果。

（二）融入对人生的幽默理解。幽默虽是言语的俏皮，行为举止的滑稽，但实质上却是一种人生态度、一种处事方式，在广告中用幽默诠释透悟的人生也不失为一种智慧。人生几十年风风雨雨、起起落落，不免有压抑沉闷的时期，也免不了对某事纠结、耿耿于怀，不能释然。幽默恰似一口清凉的空气，为减少沉郁、减轻压力的一种方式。

《悦己》杂志围绕目标客户关心的单身、肥胖、美容等话题，以“一种非口号”，阐明了杂志对于都市时尚女性的理解，从而引起了读者群的共鸣。“不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身”“一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇”“用快乐美容，绝无副作用”等等；雀巢咖啡品牌新理念“活出敢性”系列篇，乍一看没有什么特点，而多看几眼就会觉得很有趣，它创造出了一种轻松、戏谑但又含有特殊意蕴的境界，也鼓励着消费者勇敢去做、积极地面对人生；依云矿泉水一直以BABY为宣传主旋律，“游泳宝宝”“轮滑宝宝”“跳舞宝宝”，通过孩童纯真搞笑的宣传，准确清晰的定位，一直在刷新“Live Young”（活出年轻）的主题，让消费者看后耳目一新、感受生命美好、重燃生活希望，也创造了病毒营销史上最为成功的案例。

（三）以幽默讽刺功能直面抨击社会。对社会的负面现象进行批判有多种形式，法律、道德、舆论等等，而幽默是一种特殊手段，不像其他批判形式那样直接和犀利，而是通过曲折含蓄的表达方式，在不构成情感伤害的基础上，让受众心领神会。它没有锋芒毕露，而是温和地揭示问题，让人们在会心一笑中看到自己或他人的不足。有一位伦敦的创意街头摄影师，擅长利用模型小人拍摄充满故事性和意境的微距作品，其中有一幅作品就是一个正在shopping的妇女后面的各种商品大牌包装袋的LOGO，对比和反差的手法正是反映了作者对消费社会和金钱虚荣的揶揄。

重庆洋人街户外幽默广告，“别人都在假装正经、我只有假装不正经”“我喝酒是想把痛苦溺死，但这该死的痛苦却学会了游泳”；英国伦敦某无人售票地铁站入口处警告广告：“如果您无票乘车，我们保证免费将您送到终点——伦敦治安院下车。”法国一家瓷器制造厂针对有些家庭夫妻为琐事争吵而砸碗摔碟，别出心裁地在推销产品的广告上宣称：“为了您家庭的和睦，使劲摔吧！切莫因小失大。”

四、结语

随着市场竞争的加剧和广告的泛滥，当直白的广告再也不能调动人们的情绪，幽默广告的作用将愈加重要。

幽默广告在我国还处在萌芽阶段，修正和发展的空间很大，在参考以上三种方向的基础上，中国式幽默广告还应该结合我国本土的传统文化，仔细揣测中国消费者的心理需求和特有的幽默感，逐步形成具有中国特色的幽默广告。

【参考文献】

[1]段轩如：《广告创意与表现》，化学工业出版社，2012年

[2]胡畅萍、黄东英：《中国广告，为什么不幽默？幽默广告成因分析》，中国广告，1998年

[3]彭靖佳：《幽默广告在中国》，青年记者，2010年