消费养老服务模式下企业定价策略

舒斯亮+王博

[提要] 本文基于消费养老服务特征构建企业运营模型，探讨企业的最优定价问题，同时分析相关因素变化给企业运营所带来的影响。从研究结果来看，企业销售成本下降金额、企业给消费者返利的比例、需求对未来养老效用敏感系数等因素，对企业是否实施消费养老服务产生影响，且当企业实施消费养老服务时，其产品价格可能高于或低于企业选择不实施消费养老服务情形，而销售量则会高于企业不实施消费养老服务情形。

关键词：消费养老；企业；定价；策略

基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目：“消费养老服务的运行机理及发展对策研究”（编号：GL1537）

中图分类号：F714 文献标识码：A

收录日期：2017年5月17日

一、研究文献综述

我国是一个老龄化相对较为严重的国家，且呈现明顯的“未富先老”的特征。从我国老年人的养老现状来看，社会保障水平较低及养老资金短缺等依然是我国老年人养老所面临的主要问题，而通过发展消费养老模式，不仅有助于改善老年人的养老服务水平，还可以起到缓解我国养老资金的短缺问题。消费养老是指将消费资本理论与养老基本理论相结合，消费者借助消费所获得的企业返利作为自己未来养老金的一种新型养老服务模式，它是我国社会基本养老保障服务的有益补充。目前，该养老服务模式已在天津、山东、四川、北京等城市进行了试运行，并且已经取得了一定的成效。近年来，随着我国老龄化进程的加剧，消费养老作为一种新型的养老服务模式，其发展就显得尤为重要。

关于消费养老服务模式，目前学者也对其进行了一定的研究。比如，唐旭分析消费养老内涵，并认为消费养老能达到消费者、企业及国家三赢效果；陆曦对消费养老模式的可行性进行了分析，并从理论支撑、客观需求、可操作性强等方面进行了论证；张文贤以上海家帝豪推出的消费养老计划为例，通过定量分析论证了消费养老计划在我国的可行性；吴清基于李克特量表对消费养老方式的认知度进行了调查，并作了实证分析，从分析结果来看，消费养老方式的安全性、与其他养老方式比较的优缺点、家庭经济条件、遗产观念等都将对消费者的认知度产生影响；杨艺芬从资产建设理论的角度出发，提出了以消费带动储蓄养老、以储蓄激励消费的理念，同时以上海、重庆为例，探讨了资产型视角下的消费养老服务模式；张继肖等对消费养老保险进行了探讨，同时对消费养老保险的发展前景进行了分析，得出了消费养老能在保障基本生活、维护社会稳定、调节经济运行、促进经济发展、体现社会公平等方面起重要的作用。

从上述研究来看，目前关于消费养老的研究主要是针对其内涵、经营模式、可行性等方面，很少有文献就消费养老服务的运行机理展开定量研究。比如，消费养老所涉及到的企业定价问题。鉴于此，本文基于消费养老服务视角探讨企业的定价问题，并对企业选择实施消费养老与不选择实施消费养老两种情形作比较分析，找出两种情形下企业定价的区别所在，从而为消费养老背景下企业定价决策提供参考。

二、模型假设及相关分析

在消费养老运行的过程中，企业把消费者购买产品的行为视作一种投资行为，在销售末期给予消费者一定的返利，而该返利将进入有资质的养老保险机构，经过运营增值，成为消费者未来养老资金的一部分，所以从消费者的角度来看，消费养老服务模式的运行，可以给消费者在不增加额外投资的基础上带来未来养老效用的提高，而从企业的角度来看，将有助于其扩大销量，增加市场份额，提高其与同类型企业之间的竞争能力。基于上述问题，对模型作如下假设：

（一）假定企业选择不实施消费养老时，其所提供的产品成本（主要包括采购成本、生产成本及销售成本等）为c，产品销售价格为pncp；而当企业选择实施消费养老服务时，由于带来其产品品牌知名度及美誉度的增加，其销售成本部分将会有所下降，不妨记为△c，此时企业所提供产品的成本就变成了c-△c，同时假定其产品的销售价格为pcp，企业提供给消费者的返利大小占其销售利润的比例记为？准。

（一）△c变化的影响分析。在保证其他参数不变的情况下，分析△c变化给企业经营决策所带来的影响，见表1。（表1）

从表1可以看出，当企业选择实施消费养老服务时，随着企业实施消费养老服务带来销售成本下降的增加，企业的产品销售价格有所下降，产品的需求量有所增加，企业的利润也有所上升，这表明，此情形对消费养老服务模式下企业的经营及消费养老自身发展都十分有利的。将表1数据与企业选择不实施消费养老服务情形比较可以发现，对于产品销售价格而言，当△c>2.0时，企业选择实施消费养老情形下产品的销售价格小于企业选择不实施消费养老服务情形；当△c<2.0时，企业选择实施消费养老情形下产品的销售价格大于企业选择不实施消费养老服务情形，这也验证了结论1的正确性。而从产品需求量来看，企业选择实施消费养老服务情形明显高于企业选择不实施消费养老服务情形，这表明，企业选择实施消费养老服务可以带来产品销售量的增加。最后从企业的利润来看，当△c>2.0时，企业选择实施消费养老服务情形下其所获得的利润大于企业选择不实施消费养老服务情形；当△c<2.0时，企业选择实施消费养老服务情形下其所获得的利润小于企业选择不实施消费养老服务情形。

（二）？准变化的影响分析。在保证其他参数不变的情况下，分析？准变化给企业经营决策所带来的影响，见表2。（表2）

从表2可以看出，当企业选择实施消费养老服务时，随着企业给予消费者返利比例的增加，企业的产品销售价格及产品需求量均有所增加，企业所获得的利润将有所下降，这表明，此情形对消费养老服务模式下企业的经营不利，但由于产品的需求量有所增加，通过购买产品改善未来养老效用的消费者人数将有所增加，所以此情形对消费养老服务的发展有利。通过将表2的相关数据与企业选择不实施消费养老服务情形进行比较可以发现，在企业的经营过程中，要使得企业选择实施消费养老服务所获得的利润大于企业不实施消费养老服务情形，则必须满足条件：？准<0.22，此时，企业才愿意选择实施消费养老服务。当然，企业给予消费者返利比例也不能过低，过低会带来需求量的下降，这样会抑制消费养老服务的发展，因此确定一个最佳的返利比例，对于促进企业与消费养老服务的协调发展十分重要。

（三）变化的影响分析。在保证其他参数不变的情况下，分析？酌变化给企业经营决策所带来的影响，见表3。（表3）

从表3可以看出，随着需求对未来养老效用敏感系数的增加，即消费者对通过购买产品提高未来养老效用重视程度的增加，企业的产品销售价格、产品的需求量及企业获得的利润都会有所增加，这表明，此情形对于促进企业与消费养老服务的发展都十分有利。通过将表2相关数据与企业选择不实施消费养老服务情形进行比较可以发现，在企业经营过程中，当消费者对通过购买产品提高未来养老效用的重视程度较低（即满足：？酌<1.1）时，企业选择实施消费养老服务情形下所获得的利润低于企业选择不实施消费养老服务情形，此时，企业会偏向于选择不实施消费养老服务，所以为了提高企业在经营过程中选择实施消费养老服务的意愿，必须提高消费者对消费养老服务的重视程度，让消费倾向于选择购买实施消费养老服务企业的产品，这样不仅有助于促进企业的发展，还可以改善消费者未来的养老效用。且从实际情况来看，我国目前依然存在社会保障水平低及养老金短缺等问题，因此发展消费养老服务就显得非常重要。

四、结论

基于消费养老服务特征的基础上构建了企业的运营模型，探讨了企业的最优定价问题，同时分析了消费养老服务带来企业销售成本下降金额、企业给消费者返利的比例、需求对未来养老效用敏感系数等因素变化给企业运营所带来的影响，得到如下主要结论：（1）在企业经营过程中，当其选择实施消费养老服务时，其产品的最优价格可能高于或低于企业选择不实施消费养老服务情形，但销售量会明显高于企业选择不实施消费养老服务情形；（2）在企业实施消费养老服务的过程中，产品销售成本下降金额、企业给予消费者返利比例及消费者对消费养老的重视程度等因素均会对消费养老服务模式下企业的获利产生影响，且当上述因素满足一定的條件时，都能实现企业选择实施消费养老服务情形下其所获得的利润大于企业选择不实施消费养老服务情形，所以发展消费养老服务，不仅能改善消费者未来的养老效用，对于企业的经营也是十分有利的。

主要参考文献：

[1]溢彩.消费养老应成新型养老模式[J].人力资源开发，2011.3.

[2]唐旭.浅谈消费养老[J].企业导报，2012.3.

[3]陆曦.消费养老保障模式理论与可行性[J].经营与管理，2011.8.

[4]张文贤.“消费养老计划”是否靠谱[J].人力资源，2012.7.

[5]吴清.基于李克特量表的消费养老方式认知度调查[J].技术与市场，2013，20.8.

[6]杨艺芬.资产建设视角下消费养老模式探讨[J].商业时代，2014.11.

[7]张继肖，陆曦.再论消费养老保险[J].经营与管理，2011.9.

[8]陈远高，刘南.存在差异性产品的双渠道供应链协调研究[J].管理工程学报，2011.25.2.

[9]陈云，王浣尘，沈惠璋.互联网环境下双渠道零售商的定价策略研究[J].管理工程学报，2008.22.1.