消费者第一：温网教你把品牌带到“中心球场”

■文/Abhinandan Ghosh 翻译/陈喆

消费者第一：温网教你把品牌带到“中心球场”

■文/Abhinandan Ghosh 翻译/陈喆

坚守传统并不意味着固步自封。近年来，温网努力做好营销，增加收入，吸引更多的年轻观众。也许它变了，但它依然是最特殊的那个大满贯。

草莓和奶油、苍翠繁茂的庭院、如影随形的雨天、白衣、短裙、绿荫……英国的夏天，还少了什么？没错，2017年温布尔登网球锦标赛（以下简称温网）！

随着费德勒夺得第19个大满贯冠军，第131届温网也已落下帷幕。在本届赛事中，除了扣人心弦的比赛和赏心悦目的对决，还有一些品牌也最大程度地参与到了这项大型体育赛事中。我们不妨看一看，在这些令人振奋的比赛背后，营销商是如何为他们的品牌定调的。也许其他品牌可以从中有所借鉴，在不久的将来将其应用到自己的营销活动中。

数字化转型：让经典与时俱进

温网一向以传统著称，这一现代网球史上最早的比赛，由全英草地网球俱乐部和英国草地网球协会于1877年创办。一直以来，它都不曾在千禧年后兴起的社交平台如Instagram、Facebook和Snapchat上做过多少宣传。但今天，这一情况发生了变化。从去年开始，温网品牌慢慢地重新定位，跟Z世代（出生于网络世代的年轻人）发生更频繁的互动。

对于这一策略的改变，全英草地网球俱乐部通讯、数字和内容负责人Alexandra Willis解释说：“也许我们曾经自满不前，但那样做没法让品牌走得更远。我们意识到，既然不想眼看着十年过去，收视率一路下跌，越来越少的人看温网或跟温网互动，就必须吸引年轻人，以避免在未来跌入谷底。”

2016年，温网在自己的APP里增加了一个类似Snapchat的功能，允许用户在社交媒体上通过照片、视频等形式分享他们的观赛体验。该APP还有内置功能，可以识别初次访客，并为他们提供个性化体验。同时，温网首次与苹果电视合作进行现场直播和广播。如今，温网在Facebook的点赞率增长55%，Twitter关注数提升74%，移动网页访问量上涨125%——各社交平台的数据反馈说明这些举措取得了成功。

跨国科技巨头IBM与温网的渊源已久。30年来，IBM一直是这项锦标赛的官方技术合作伙伴，负责比赛记分等事宜。今天，人工智能风头正劲，温网也请老伙伴IBM给其APP加入一个人工智能（AI）助手。这名AI助手名叫Fred，是以英国著名网球选手Fred Perry命名的，他可以回答温网观众提出的各种问题，包括如何前去不同的球场、如何找到餐厅，等等。未来，Fred还将具备更多的扩展功能，包括预测比赛日的天气、自动制作比赛集锦等。今年，温网还推出了增强现实（AR）和360°全景视频技术，让训练场成为众人关注的焦点，也帮助球迷们了解他们最喜欢的球员在哪里训练。

对于营销商来说，温网进行全新数字化转型的一个关键启示就是，在营销战役中采取“消费者第一”的主张。运用新技术是为了帮助营销人员促进品牌与受众接触，如果进一步探索其潜力，也许还会发现新的奇迹。

Fred Perry被誉为“英国网球史上最伟大的选手”，AI助手Fred因其而得名。

将品牌带到“中心球场”

每一个营销商都希望策划实施能够引起受众共鸣的宣传活动。但很少有人注意到，品牌再现的关键在于一致性。温网和许多其他体育赛事一样，都希望让自己的品牌存在感更强。每一个狂热的温网球迷都一定会记得劳力士——温网的官方计时器，与之一起展示的是IBM的记分牌。此外，球迷们也一定会记得史莱辛格（Slazenger）和饮料品牌罗宾逊（Robinsons），前者是一个网球品牌，后者为场上的球员和裁判供应饮料。

2017年，除了上述常客之外，温网的官方赞助商还包括咖啡品牌拉瓦萨（Lavazza）、时代啤酒（Stella Artois）、哈根达斯、依云、岚颂香槟、拉尔夫·劳伦、捷豹路虎和汇丰银行。

时代啤酒是比利时著名的啤酒品牌，从2014年起就一直参与温网揭幕活动。那一年，它使用了谷歌的虚拟现实应用程序，让球迷们可以通过“鹰眼”视角（Rufus the Hawk，一只名为鲁弗斯的栗翅鹰，专为温网比赛驱赶鸽子）鸟瞰整个温布尔登球场。2016年，时代啤酒建造了一个剧场，将温网带出了球场。今年，时代啤酒打造了一个360°高空访问温网球场的活动，覆盖了互联网、社交媒体、户外广告、电视等各种渠道，除了提供现场比赛门票之外，还发行限量版酒杯和玻璃杯等纪念品。

哈根达斯与瑞典运动时尚品牌比约恩·博格（Björn Borg）合作，在比赛期间的伦敦设立“品牌游击概念店”（Pop-up Store，在某个让人意想不到的地点，企业预设一段时间开设临时店铺展示产品或理念），以及开展各种基于草莓和奶油雪糕（温网的另一个重要标志）的游戏活动。

咖啡品牌拉瓦萨则在温网的60多个服务点设立了200多台咖啡机。

许多品牌依旧通过签约网球巨星等传统方式来宣传产品。比如，拉瓦萨选择了安德烈·阿加西（Andre Agassi），而捷豹在品牌大使锦织圭（Kei Nishikori）和安迪·穆雷（Andy Murray）之外，又增加了米洛斯·拉奥尼奇（Milos Raonic）作为新的品牌代言人。

2016年，利口酒品牌Pimm’s在温网锦标赛期间售出了28万杯饮料。今年，Pimm’s的特别款鸡尾酒“The Pimmbledon”出现在温布尔登村Ivy Cafe的菜单上。在Selfridges码头的Pimm’s Wimbledon Bar里，温网直播一直进行着，让那些无法前往现场的球迷们也能领略球场风采。

品牌还利用社交渠道更好地发挥优势。IBM通过#whatmakesgreat来宣传其云计算和认知解决方案；汇丰银行推出#goneabitwimbledon活动，鼓励粉丝领取草莓奶油；依云（2017年温网官方指定矿泉水）为目标受众开设了Snapcode扫码服务，鼓励消费者通过扫描他们的手机解锁数字内容。为了确保发布时机的准确，依云的宣传活动特别使用了时间和地理定位技术，在伦敦各个战略要地的数字屏幕上进行推广。

温网的营销启示

上述所有的方法都可以为营销商所借鉴，它们的应用场景远远超出了温网球场的范围。

1.要有战略计划，但更要保持灵活

温网的经验表明，战略计划诚然是关键，但保持灵活也是成功的另一个重要因素。大满贯走出百年传统，适应新千年的市场，恰恰印证了这一点。例如，社交媒体的流行，要求品牌拥有快速反应能力和客户连接能力。今天的营销商把“敏捷营销”奉为格言——的确，快速试错和修正的策略，比墨守成规来得更为有效。积极主动地面对客户的负面反馈，可以帮助品牌形成更好的用户连接，进而提升产品和服务。

2.了解你的处境

创造品牌价值，在激烈的市场竞争中赢得受众，是一件很有挑战性的事情。分析你的竞争对手，看看他们在做什么，认清你的品牌在市场上的处境，然后制定战略。

3.不同渠道的整合营销

现代营销商使用大量的渠道和平台，以连接和吸引受众。所有这些渠道都要关注、跟进、回应。为了获得最好的结果，应当发布跟渠道特质相符的内容，而不是在所有的平台上发布相同的帖子，毕竟不同平台上的受众有着不同的特征。千篇一律的内容很容易让目标受众厌烦。

4.幽默能够吸引受众

无论是温网，还是其他大型体育赛事，大众球迷之所以喜爱，是由于其娱乐性，因为能给他们带来欢乐和持久的记忆。因此，营销中也应当有情感元素，增加乐趣，使受众产生共鸣。要有幽默感，但要确保内容不会伤害任何人的感情。

5.合作创造更大价值，但要谨慎选择伙伴

“一个巴掌拍不响”。这句话几乎适用于所有的营销活动，尤其是体育营销。与另一个和你有着相同热情或愿景的品牌合作，探索更多的市场可能性，成功的概率更高。例如，2016年，温网比赛就与欧洲杯比赛在时间上撞了车，连决赛都在同一天。但他们并没有把对方视作威胁，而是联手合作，开展足球运动员和网球运动员之间的交叉推广活动，取得了1+1＞2的效果。

6.营销需要情感联结

荣耀、狂喜、悲伤、痛苦——运动是所有这些情感的混合体。因此，品牌主必须记住，那些能与观众产生共鸣的运动，一定是让他们拥有大量情感回忆的运动。

温网已经落幕，但还有更多的帷幕等待拉开。对于营销商来说，如何把温网的启示转化为未来开辟新市场的有效战略，如何让品牌借助体育营销吸引更多受众，依然是值得深思的问题。

本文来源：http://www.martechadvisor.com/

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