自我建构和感知风险对消费者选择影响研究——基于社会效用视角

高 敏， 孙 洪 杰

(1.西南交通大学 经济与管理学院， 四川 成都 610031；2.重庆工商大学 商务策划学院， 重庆 400067)

自我建构和感知风险对消费者选择影响研究
——基于社会效用视角

高 敏1，2， 孙 洪 杰2

(1.西南交通大学 经济与管理学院， 四川 成都 610031；2.重庆工商大学 商务策划学院， 重庆 400067)

基于当前相同属性同异选择集下消费者选择行为研究结论的矛盾和成因，从产品属性同异信息的社会效用视角出发，引入自我建构和感知风险变量，运用情境慔拟实验法全面探寻消费者的选择行为。研究结果显示：自我建构对消费者选择有显著影响，依存型自我更倾向于选择属性趋同产品，独立型自我则相反。同时，自我建构和感知风险对消费者的属性同异选择存在交互作用。在高感知风险情形下，依存型自我倾向于选择属性趋同产品；在低感知风险情形下，独立型自我则更偏好选择属性趋异产品；在其他情形下，两类消费者的属性同异选择则不显著。

消费者选择；属性对比； 社会效用； 自我建构； 感知风险

一、引 言

基于多元选择集的属性同异比较和选择是消费者经常面临的情境[1]146。现实生活中，人们无论是在购物网站还是实体商场的货架上选购某种商品时，总是习惯于对不同备选产品的属性进行对比以寻求最优选择，而当人们对某些属性并不了解，仅能通过对比属性的相同或相异信息辅助推断和选择，消费者对这些属性同异信息的解读及选择成为目前研究的重点。

多元选择集下的属性同异比较是近年来消费者行为研究的新命题[2]。前期的研究主要集中在情境效应领域，学者们分别从知觉和风险规避的角度提出了知觉聚焦效应和属性趋同效应。而有趣的是，两种效应却得出了相反的研究结论：知觉聚焦效应支持者认为，趋同属性会突显趋异属性，消费者会更容易注意到属性趋异产品从而产生好感，导致消费者倾向于选择属性趋异产品[3]196；而属性趋同效应支持者则认为，消费者出于规避风险的考虑更偏好选择属性趋同产品[4]53。

知觉聚焦效应和属性趋同效应的研究结论截然相反，究其原因，主要是以下两方面原因：一方面，两种效应的关注角度不同。知觉聚焦效应主要从知觉层面展开研究，而属性趋同效应则主要从风险规避层面展开研究。另一方面，两种效应的研究维度不同。知觉聚焦效应主要聚焦在低风险或低涉入情境下，而属性趋同效应则是在高风险或高涉入情境下产生的。以上两方面的差异，导致了相反的研究结论。那么当研究角度和维度都一致的情况下，会出现怎样的结果呢？

基于前期两种效应研究的罅隙，本研究拟在统一的研究角度和维度下展开研究，以探寻不同情形下的消费者选择行为影响差异。前期研究证实，多元选择集内同维度属性值上的“同和异”“众与寡”成果均具有重要的信息性影响，一直被消费者作为重要的外部线索来利用并进行推断[5]。同时，学者Wernerfelt在研究中发现，消费者认为企业产品设计完全基于对市场需求的客观调研，因此，市场上的产品集分布代表了大众的需求和选择分布[6]。从这个层面分析，“同”和“众”意味着更多大众的选择，更具备安全感和归属感；而“异”和“寡”则意味着特立独行和与众不同。这种基于社会比较来解读多元选择集下的属性同异分布信息，不同于以往属性趋同效应的风险规避视角和知觉聚焦效应的知觉感知视角，它是从社会学的研究角度挖掘属性同异信息的社会效用，是一种全新的视角。

消费者的特点和需求不同，其信息感知和使用亦存在显著差异[7]。多元选择集下属性同异分布的“同”“异”与“众”“寡”信息分别具备的社会效用，可以满足不同消费者的需求，从而影响消费者的属性同异选择。那么，什么样的消费者更倾向于从众以追求安全感和归属感？什么样的消费者更偏好于追求独特和与众不同呢？研究发现，不同自我建构类型的消费者分别具有以上所述的不同特点和需求。其中，依存型自我更倾向于风险规避，注意与社会群体相融合并保持一致；而独立型自我更注重独树一帜以表达自我[8]230。因此，本研究基于当前情境效应研究结论所存在的矛盾和原因，从社会效用的角度，引入自我建构变量，在统一的研究角度和维度下探寻消费者的属性同异选择行为。论文将首先探寻消费者自我建构(独立型自我VS依存型自我)对多元选择集下属性趋同或趋异选择的影响，然后引入感知风险，探讨消费者自我建构和感知风险对消费者属性同异产品选择的交互作用。本研究从全新的社会视角展开，在整合的研究框架下揭示消费者的属性同异选择差异，以帮助企业科学合理地制定趋同与趋异策略。

二、理论基础与研究假设

1.消费者属性同异比较和选择

消费者属性同异比较是消费者在购买决策过程中经常面临的情境，也是消费者行为研究的热点命题。前期关于消费者属性同异比较的研究主要集中在二元选择集下的属性比较。学者们根据属性的相似和相异特点将二元选择集下的对比属性划分为共同属性(common features)和特殊属性(unique features)。并且指出，人们在进行属性对比和偏好选择时，会将焦点放在特殊属性上，而更容易忽略共同属性，因此，特殊属性更能主导消费者选择[9]。

多元选择集下的属性同异比较研究较少，主要集中在情境效应研究领域。近年来，学者们分别从情境效应的角度提出了知觉聚焦效应和属性趋同效应。知觉聚焦效应观点是，在相似的趋同属性衬托下，不相似的趋异属性更容易被消费者知觉聚焦而突显，从而使消费者更偏好于属性趋异的产品[3]196；而属性趋同效应的主要观点则是，在高风险情形下，消费者为规避风险更容易选择属性趋同的产品[4]53，两者结论迥异。其原因主要是两种效应分别从各自的研究角度和维度出发，导致了研究结论的不同。同时，这也说明消费者在多元选择集下的属性同异比较过程是十分复杂的，在不同因素作用下，消费者选择会呈现出不同的结果。

2.自我建构对消费者选择的影响

自我建构(self-construal)最早由Markus和 Kitayama提出，指的是个体如何看待自我、他人以及自我与他人的关系[8]225。学者们将自我建构分为两种类型：独立型自我和依存型自我。独立型自我(independent self-construal)被界定为与社会情境相分离的有界、独立、稳定的自我，强调自我与他人的差异，注重表达自我独特的需求和能力，被认为广泛存在于美国及西欧等强调个人主义文化的国家和地区；依存型自我(interdependent self-construal)则被界定为与社会情境关联的灵活、可变的自我，与独立型自我不同，依存型自我与他人联系更紧密且区分更少，最早被认为在亚洲、非洲、拉美及南欧等畅行集体主义文化的地区[8]230。同时，依存型自我和独立型自我作为自我建构的两种类型，并不是分离的，在同一文化背景下，两类自我很可能同时存在于同一个体中，只是存在强弱差异，不同强弱的两类自我共同决定了个体的特征和行为表现[8]247。

独立型自我和依存型自我在购买选择产品时关注点不同。独立型自我更关注进取性信息，注重表达人生目标和个体追求，在做出购买决策时更注重产品的独特性，倾向于选择表达与他人不同特质的产品；而依存型自我更关注防御性信息，注意规避风险，倾向于表达自己与集体的相同点，在进行购买决策时，偏好于选择表现具备群体共同偏好的产品[10]1394。

根据Wernerfelt的研究，消费者会通过市场数据来推断他人的选择，将市场上的产品集分布等同于其他大众的需求分布[6]。以此为基础，从属性同异信息的社会效用角度，属性趋同产品代表了市场上大多数人的选择，属性趋异产品则代表了少数人的选择。与不同自我建构类型相结合，消费者属性同异选择则会存在显著差异。对于依存型自我的消费者来说，他们注重产品的合群性，会考虑参考群体的意见，并且为了防御风险，融入社会情境，认为属性趋同产品更具备安全感和归属感，因此，更倾向于选择属性趋同产品；而独立型自我更注意与众不同和特立独行等价值的体现，在选择时更注重产品的独特性，同时更敢于冒险性消费决策和行为[11]，因此，更偏好于选择属性趋异产品。因此，我们提出如下假设：

H1：自我建构对消费者同异属性产品的选择存在显著影响；

H1a：相对于独立型自我，依存型自我更倾向于选择属性趋同产品；

H1b：相对于依存型自我，独立型自我更倾向于选择属性趋异产品。

3.感知风险及其对消费者选择的影响

感知风险是指消费者难以预见购买决策结果时所面临的不确定性或可能的损失。它可以激发消费者的自我保护意识，并促使消费者积极寻求降低风险的行为[12]。感知风险会推动消费者增加涉入度，积极寻求线索[4]51，出于规避风险的目的，属性同异信息会被充分利用和深入解读。此时，属性值上的“众”与“寡”、“同”和“异”所蕴含的社会效用将诱发消费者的不同感知和推断：“同”和“众”即代表社会大众的选择，“异”和“寡”则代表少数人的选择。因此，在不同感知风险水平下，消费者的风险规避需求不同，从而对属性同异信息的社会效用感知和推断存在差异，导致最终选择亦不相同。

不同自我建构的消费者认知和动机迥然不同。独立型自我更关注与人生目标、个人追求相关的独特性信息，依存型自我更关注与规避风险相关的信息[10]1394。同时，独立型自我更容易被进取性信息影响并说服，而依存型自我更容易被防御性信息说服[11]。因此，自我建构所形成的价值取向差异，直接影响消费者对趋同和趋异属性产品的价值感知和购买动机。与此同时，感知风险的高低激发消费者的风险规避需求，直接影响消费者对属性趋同和趋异产品的感知和推断，对消费者属性同异选择的影响也存在差异。因此，我们提出如下假设：

H2：感知风险与自我建构对消费者的属性同异选择存在交互影响。

在高感知风险情形下，消费者更倾向于属性趋同选择[4]51。而对于依存型自我来说，他们更注意风险规避，更关注防御性信息的收集和处理。不仅如此，依存型自我也更注意表现自己、同伴或集体的相同之处，因此更倾向于选择表现群体共同特征的产品，而属性趋同产品就具有以上特征。由此，我们提出如下假设：

H2a：在高感知风险情形下，对于依存型自我的消费者，属性趋同产品的选择份额显著高于属性趋异产品的选择份额。

独立型自我更关注进取性信息，倾向于表现自己与他人的不同之处。因此，这类消费者注重产品的独特性，更偏好选择表现独特的产品，从而倾向于选择属性趋异产品以满足其独特性需求。而在高感知风险情形下，消费者的风险规避需求被激发，会增加涉入度并谨慎选择产品，此时，属性趋同效应启动，更偏好选择属性趋同产品。在两种因素形成的相反作用影响下，消费者的属性同异选择并不显著。因此，我们提出如下假设：

H2b：在高感知风险情形下，对于独立型自我的消费者，消费者的属性同异选择不显著。

低感知风险情形下，消费者的涉入程度较低，在知觉聚焦效应作用下，更容易注意并选择属性趋异产品[3]195。而对于依存型自我来说，消费者更注重产品的合群性，会充分考虑参照群体的意见和信息，在对属性同异信息的社会效用解读下，消费者更倾向于选择属性趋同产品。在此情形下，感知风险和自我建构所形成的两种作用相反，导致消费者属性同异选择差异不显著。因此，我们提出如下假设：

H2c：在低感知风险情形下，对于依存型自我的消费者，消费者的属性同异选择差异不显著。

独立型自我在选择时更为独立，不容易受情境因素影响，更关注进取性信息，并倾向于选择表现独特的产品，基于属性同异信息的社会效用，消费者偏好于选择属性趋异产品；而在低感知风险情形下，消费者更容易注意到趋异属性并倾向于选择属性趋异的产品。因此，在双重相同方向作用条件下，消费者更倾向于选择属性趋异的产品。因此，我们提出如下假设：

H2d：在低感知风险情形下，对于独立型自我的消费者，属性趋异产品的选择份额显著高于属性趋同产品的选择份额。

三、实证分析

本研究采用情境模拟实验法来检验假设，根据研究需要分为实验1和实验2。实验1的目的是检验自我建构(独立型自我/依存型自我)对消费者选择的影响；实验2的目的则是为了检验自我建构和感知风险是否对消费者属性同异选择存在交互影响。两个实验均是通过情境模拟引入，测试被试在不同情境下的选择行为。

1.实验1：自我建构(独立型自我/依存型自我)对消费者属性同异选择的影响

(1)过程与测量

实验1的目的是验证消费者自我建构对消费者属性同异选择的影响。本实验首先通过对被试进行情境激活使其处于相关自我建构模式下，再将被试引入正式实验情境，以测试不同自我建构的消费者在多元选择集下的属性同异选择行为。由于同一个体可能同时存在两种自我类型[8]，为了保证实验结果的严谨性，本文参照前人的经典研究，选择情景框定的方式在正式实验前激活消费者的相关自我建构，使被试处于依存型或独立型自我建构模式下，其中，依存型自我建构的实验指导语为：“在接下来的5分钟里，请您想一想，您和您的家庭成员、朋友有哪些共同之处？他们对您有哪些期望？”；独立型自我建构的实验指导语为：“在接下来的5分钟里，请您想一想，是什么让您不同于您的家庭成员和朋友？您对自己有哪些期望？”[13]。为了验证指导语激活的效果，确保被试已经处于指定自我建构模式下，排除激活不成功的样本，本实验采用SCS量表(self-construal scale)对被试的自我建构类型进行测量。SCS量表是由 Singelis开发并被学者广泛运用于自我建构相关研究，对指导语激活后的被试进行SCS量表测试，可以有效确定操纵是否有效，以提高后续正式实验的准确性[14]。

为了排除被试对实验产品需求和熟悉程度差异带来的影响，我们前期对便利样本进行了访谈。通过访谈，我们在本实验中选择运动鞋作为实验产品进行情境设计。假定被试需要购买运动鞋，并且同时面临3个不同的品牌(品牌名称用无意义的大写英文字母代替以排除干扰)，每个品牌有3个属性，其中两个属性为完全相同的信息完全属性，另一个为信息不完全属性，为了摈除相关影响，信息不完全属性由毫无意义的字母组合代替。参照其他学者的相关研究，设计相应的幻影选项[2]。3个品牌的信息完全属性均相同，而信息不完全属性有两个品牌相同，一个品牌不同，分别代表属性趋同产品或属性趋异产品。根据现有市场上运动鞋的属性特点，并结合本实验目的，本研究将信息完全属性确定为外底材质和产地，将信息不完全属性确定为减震科技类型。不同品牌属性选择集如表1所示。由于品牌B和品牌C的两类属性完全相同，而品牌A的信息不完全属性(AGC)与品牌B和品牌C的信息不完全属性(MHE)不同，因此，B和C均代表属性趋同产品，A则代表属性趋异产品。

实验开始之前，先向被试介绍实验情境和要求，以帮助被试充分融入情境。实验分为两步进行：第一步让所有被试阅读不同的自我建构指导语，根据实验要求认真思考并回答问题，然后填写7级自我建构量表(SCS)中文版问卷(1=非常不同意，7=非常同意)；第二步给所有被试分发测试产品的阅读情境资料，使被试熟悉产品，要求被试在充分进入情境的状态下认真填写调查表。实验结束后发放签字笔作为酬劳。

表1 运动鞋实验选择集

本研究采用组间设计。样本共有重庆某高校203名学生参与了实验，其中，男生95名，女生108名。年龄分布在18岁到21岁之间。实验在两个教室展开，分别归属于不同的组别(独立型自我组VS依存型自我组)。回收问卷203份，剔除无效问卷，获得有效问卷180份，其中，依存型自我激活组有效问卷为88份，独立型自我激活组有效问卷为92份。

(2)数据分析及结果

操纵检验。本研究通过情境启动的方式对被试的自我建构类型进行操纵，其结果如表2所示。结果显示：依存型自我激活组的依存型自我建构得分(M=5.31，SD=0.489)显著高于独立型自我建构得分(M=4.15，SD=0.692)，t=14.483，p<0.001；独立型自我激活组的独立型自我建构得分(M=5.49，SD=0.613)显著高于依存型自我建构得分(M=4.33，SD=0.657)，t=13.652，p<0.001。因此，本实验关于自我建构的操纵成功。

表2 自我建构情境操纵结果

为了检验SCS量表的内部一致性，分别将依存型自我激活和独立型自我激活下的依存型自我12个题项和独立型自我12个题项的数据进行检验。其中，在依存型自我激活组，依存自我题项的Cronbach’sα值为0.737，独立型自我题项的Cronbach’sα值为0.842；在独立型自我激活组，依存型自我题项的Cronbach’sα值为0.797，独立型自我题项的Cronbach’sα值为0.818。两者的Cronbach’sα值均大于0.7，表明该量表信度较好，通过信度检验。

数据分析。选取自我建构激活成功的样本，以自我建构(依存型自我/独立型自我)为自变量，属性同异选择(选择属性趋同产品/选择属性趋异产品)为因变量，进行二元Logistic 回归分析，数据结果如表3所示。

表3 不同自我建构类型的消费者选择回归分析结果

回归分析结果显示，不同自我建构类型的消费者属性同异选择存在显著差异，假设1被验证。进一步对数据进行交叉表卡方检验，2(1)=27.304，p<0.001，结果显示依存型自我建构和独立型自我建构的被试的属性同异选择存在显著差异。如表4所示，在依存型自我建构控制组属性趋同产品选择的比例(67%)显著高于独立型自我控制组的属性趋同产品选择比例(26.1%)，在独立型自我控制组属性趋异产品选择的比例(73.9%)显著高于依存型自我控制组的选择比例(33%)。假设H1a和H1b得到验证。

表4 不同自我建构类型的消费者选择

(3)讨论

实验1通过情景框定的方式对被试的自我建构类型进行操纵，初步证实了依存型自我建构和独立型自我建构在相同多元选择集下的属性同异选择行为存在显著差异。这意味着与自我建构需求相对应的属性同异信息社会效用解读确实存在，不同自我建构(依存型自我/独立型自我)的消费者在信息感知和推断时由于对信息的社会效用解读和需求不同，最终导致了相反的选择行为。一方面，独立型自我追求与众不同的特性正与属性同异信息的“异”和“寡”所呈现出来的社会效用相吻合，从而驱使其选择属性趋异产品；另一方面，依存型自我追求风险规避和安全感的需求又促使其选择有“众”“同”特征的属性趋同产品。实验从不同自我建构类型的消费者对属性同异信息的社会效用解读差异展开研究并获得了有价值的研究结果，亦证实消费者的自我建构类型确实是影响消费者同一选择集下不同属性同异选择行为的重要因素。

2.实验2：自我建构和感知风险对消费者选择的交互作用

(1)预测试

预测试的目的在于选择适宜的实验驱动产品。根据研究目的，本实验需要确立两个代表不同感知风险水平(高风险/低风险)的实验产品。通过前期对便利样本访谈，并基于实验产品应兼具外显性和风险程度的双重考虑，我们选择近视矫正眼镜和手机保护壳分别作为高风险产品和低风险产品进行情境设计。我们仍然设计与实验1相同的情境，假定消费者需要购买定价1000元的近视矫正眼镜和定价20元的手机壳，并且同时面临3个品牌的选择集。在近视矫正眼镜情境组，本研究将产地和镜架材质作为信息完全属性，而将镜片技术作为信息不完全属性。在手机保护壳情境组，本研究将产地和重量作为信息完全属性，而将材质作为信息不完全属性。同样，信息不完全属性由无意义的字母组合代替，使被试无法从中判断其优劣。具体以近视矫正眼镜为例，情境文字为：“假如您需要购买一副近视矫正眼镜，市场上新出现了一种新型近视矫正眼镜，其外观与普通近视眼镜相同，核心功能主要体现在镜片矫正技术，可以在日常佩戴中无形矫正视力。目前市场上可供选择的新型近视矫正眼镜品牌的价格均在1000元左右，您仅知道产地和镜架材质，对核心的镜片矫正技术却一无所知，但要求您必须做出选择，您的感知风险如何？”。

参照以往学者的感知风险研究量表，对两个产品的购买情境进行感知风险测量[15]。该量表由两个题项组成：(1)在此情形下您觉得选择该产品可能造成较大损失或损害的风险如何？(2)在此情形下您觉得选择该产品感觉忧虑的程度如何？设计相应的7级Likert量表进行测量。问卷发放前，对实验情境进行介绍和解释，以帮助被试充分进入情境。本测试在教室中进行。

41名重庆某高校的本科生参加了本次预测试(男生18名，女生23名)。回收问卷41份，样本合格率为100%。实验结果显示，相比于手机保护壳(M=2.195，SD=0.546)，近视矫正眼镜的感知风险评分较高(M=5.415，SD=0.894)，感知风险差异显著(t=19.650，p<0.001)，因此，结果通过t检验。其中，对近视矫正眼镜和手机保护壳的感知风险两个题项的数据进行信度检验，Cronbach’sα值为0.967，大于0.7，通过信度检验。

因此，根据上述测试结果，本研究把近视矫正眼镜在镜片矫正技术信息不完全下选择的感知风险水平确立为高感知风险，把手机保护壳在材质信息不完全下选择的感知风险水平确立为低感知风险。

(2)正式实验

实验2的目的是验证自我建构和感知风险对消费者属性同异选择的交互影响。参照实验1的情境设计模式，本实验仍然对每一种情形假定一个具有3产品的选择集，要求被试进行选择。本研究采用组间设计，根据自我建构的不同和感知风险的高低分为4个组：2(依存型自我VS独立型自我)×2(高感知风险VS低感知风险)进行。依据前面预测试的实验结果，我们在正式实验中选用近视矫正眼镜和手机保护壳进行情境设计并分别作为高感知风险情形和低感知风险情形的代表。

正式实验分为两步进行：第一步，仍然运用实验1的方法，将被试分为两组(依存型自我激活组/独立型自我激活组)，分别进行自我建构激活，并请被试认真填写SCS量表，以验证激活操纵效果；第二步，请被试阅读近视矫正眼镜和手机保护壳的情境设计材料，要求被试充分进入情境并认真填写问卷。本次实验仍然以签字笔作为酬劳。

本次实验为组间实验，在两个教室展开。重庆某高校的247名本科生(男生119名，女生128名，年龄在18～22岁之间)参与了本次实验。删除无效问卷后共取得合格样本216份，样本合格率为87.5%。由于因变量(消费者选择)是名义变量，两个自变量(自我建构和感知风险)及其交互变量均为名义变量，参照国际上同类研究的数据处理方法[1]，我们采用二元Logistic回归进行数据分析。数据分析结果如表5所示。

表5 自我建构和感知风险对消费者选择的交互影响

通过以上数据可以看到，自我建构(依存型自我&独立型自我)对消费者属性同异选择的影响的主效应显著，显著度小于0.01，与实验1的实验结果相吻合，再次验证了H1是成立的。感知风险水平和自我建构类型对消费者属性同异选择的交互作用显著(p<0.01)，说明自我建构类型和感知风险水平交互影响消费者的属性同异选择，假设2被验证是成立的。

进一步对不同情形下的消费者选择份额进行分析和卡方检验，数据结果如表6所示。在高感知风险情形下，依存型自我控制组中71.70%的被试选择了属性趋同产品，28.30%的被试选择了属性趋异产品，选择概率有显著差异(2(1)=9.981，p<0.001)，假设H2a被验证是成立的；而在独立型自我控制组，属性趋同产品的选择概率为45.45%，属性趋异产品的选择概率为54.55%，两者差别不显著(2(1)=0.455，p=0.500)，假设H2b被验证是成立的。同时，在低感知风险情形下，依存型自我控制组的被试选择没有显著差异(2(1)=3.189，p=0.074)，假设H2c被验证是成立的；但在独立型自我控制组，属性趋同产品的选择和属性趋异产品的选择概率有显著差异(2(1)=40.164，p<0.001)，假设H2d被验证是成立的。

表6 不同情形下的消费者选择比较

(3)讨论

实验2进一步揭示了多元选择集下消费者属性同异选择的复杂性。在第一个实验证实了不同自我建构的消费者(依存型自我/独立型自我)由于其在信息关注、社会效用解读和需求上的差异导致了不同属性趋同或趋异选择行为后，本实验通过引入感知风险因素，发现不同风险水平下的感知、线索推断、风险规避需求不同，从而促使消费者的属性趋同或趋异选择不同。这也说明，在自我建构类型和感知风险水平的共同作用下，通过对同异属性信息的不同社会效用解读和推断、风险的感知和规避需求差异对消费者选择产生影响。随着两者的不同组合和变化，产生相同或相反的影响，最终导致了消费者属性趋同或趋异选择的差异。依存型自我的防御性、合群性特点和独立型自我注重差异和独特、敢于冒险的特点分别促使其对属性同异信息进行不同社会效用解读，形成不同的推断和需求，并与其他外部条件一起共同作用于消费者的属性同异选择。

四、结论与建议

本研究基于当前在相同选择集下不同消费者属性同异选择行为的矛盾和原因，从属性同异信息的社会效用角度，引入自我建构和感知风险变量，在整合的研究框架下探索影响消费者选择的因素。研究结果显示，消费者的自我建构类型对多元选择集下的属性同异选择行为有显著影响，依存型自我更倾向于属性趋同产品的选择，而独立型自我则更倾向于属性趋异产品的选择(实验1)；而实验2的结果进一步证实，自我建构和感知风险对消费者的属性同异选择存在交互效应，不同感知风险水平情形下，依存型自我和独立型自我的选择也各不相同。在高感知风险情形下，依存型自我在风险规避需求下更偏好于属性趋同产品的选择；而在低感知风险情形下，独立型自我更易受自我追求独特性的影响偏好于属性趋异产品。

本研究在分析以往相关研究的矛盾和成因基础上，首次从属性同异信息的社会效用视角，将消费者在多元选择集下的属性同异选择行为纳入到整合的研究框架下，挖掘影响消费者选择的相关因素。以往的属性趋同效应和知觉聚焦效应研究，分别从不同的角度和维度出发展开研究，获得了相互矛盾的研究结论。基于此，本研究在整合的框架下，从统一的社会效用视角展开研究获得了有价值的研究结果，证实了由于不同自我建构类型的消费者对多元选择集下的属性同异信息所蕴含的社会效用的关注点和解读差异，从而导致了不同的趋同或趋异选择行为。同时，研究也揭示了属性同异选择过程复杂的机理，依存型自我和独立型自我在不同感知风险情形下由于信息关注、需求、感知和推断的不同，各自产生趋同或趋异方向的作用力，在各种力的作用下推动不同建构类型的消费者做出趋同或趋异选择。

从实践角度来看，本研究有助于企业结合自身的产品和细分市场特点科学地制定同异策略。一部分企业以往在实践中十分强调差异化的运用，认为独特的、创新的产品和策略更能突显特性获得消费者偏爱；而另一部分企业则认为，从众是消费者的基本特性，因此趋同策略更易被消费者接纳并认可。本研究的结论显示，企业应根据不同的情形科学的设计自身产品并制定营销战略。一方面，应根据目标市场的特点和细分市场需求分别制定相应的策略。根据自我建构理论，不同文化背景存在主流的自我建构类型[8]。这也是为什么相同的策略在不同的市场上表现各异的原因。因此，结合文化差异测量不同文化背景下的主流自我建构类型，据此细分市场并制定相应的同异策略十分必要。另一方面，企业也应根据自身产品和市场的特点推断目标消费群体的感知风险水平，据此来制定相同和差异策略，以更好地适应和影响市场需求。

本研究的局限主要存在于以下两方面：一方面是本研究在研究过程中主要采用的是学生样本。虽然在营销管理研究中运用学生样本是一种主流并被广泛认可的方式，但是如果能够采用更多样化的样本，确实可以提高研究结论的外部效度和普适性，因此，未来可以采用其他样本重复检验本研究假设。另一方面，本研究通过情境启动的方式来激活被试的自我建构并进行研究，未涉及到跨文化群体，例如不同文化背景下依存型自我和独立型自我的属性同异选择行为差异。未来的研究方向还可以拓展到不同国家和地区的个体，对其属性同异选择行为展开研究。

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Influence of Self-construal and Perceived Risk on Consumer Choice——Social Utility Perspective

GAO Min1,2, SUN Hongjie2

( 1.School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China;2.Marbeting Science Research Center, School of Business Planning,Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China )

Based on the contradictions and causes of previous research about consumer choice behavior under the same choice set with similar and different attributes, the paper explores the consumer choice behavior from the perspective of social utility of product information by introducing self-construal and perceived risk variables into situational simulation experiment. The research results indicate that self-construal has a significant impact on consumer choice, as the interdependent self-construal is more inclined to choose the products with convergence attribute, while the independent self-construal prefers the opposite. Meanwhile, there is an interaction between self-construal and perceived risk in consumer choice. In the case of high perceived risk, the interdependent self-construal tends to choose the products with convergence attributes; in the case of low perceived risk, the independent self-construal prefers to choose the products with divergence attributes. No significant tendencies have been observed in other cases.

consumer choice; attribute comparison; social utility; self-construal; perceived risk

10.19525/j.issn1008-407x.2017.03.010

2016-06-29;

2016-09-09

国家自然科学基金面上项目：“基于双向情境效应的属性同异决策研究：效用解构、效应交互与模型构建”(71472018)；重庆市基础与前沿研究计划项目：“同异属性选择集内消费者选择行为研究——基于多重情境效应交互的视角”(cstc2014jcyjA00047)

高敏(1980-)，女，四川广安人，西南交通大学经济与管理学院博士研究生，重庆工商大学商务策划学院讲师，主要从事营销管理与消费行为研究，E-mail：linlygao@163.com；孙洪杰(1978-)，男，山东沂南人，教授，主要从事营销战略与消费行为研究。

F713

A

1008-407X(2017)03-0067-08