美邦服饰：欲借品牌升级突破困局

本刊记者 赵琳

美邦服饰：欲借品牌升级突破困局

本刊记者 赵琳

在经历了多年业绩持续下滑后，“不走寻常路”的美邦服饰（002269）试图通过品牌转型突破困局，再创辉煌。

美邦服饰创始人周成建自2017年起通过走访动车、机场能到达的所有市场，以消费者的视角去了解当地市场的需求，尝试挖掘存量市场的空间，最终他决心“回归初心，回归主业，回到消费者的真正需求上来，做好产品，做好体验。”

日前，美邦服饰宣布，将旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格，即NEWear（休闲风-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮为乐）、Nōvachic（都市轻商务-新鲜都市）、MTEE（街头潮趣-不趣不型），ASELF（森系-简约森活），并聘请关晓彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。据悉，此项升级已在部分城市经过一段时间的试运营，效果良好，后续将向全国推广。

仍有超越优衣库的机会

2008年上市的美邦服饰也经历过辉煌的岁月，长期以周杰伦为代言人的Metersbonwe品牌曾一度引领中国年轻人的穿衣潮流，“不走寻常路”的口号更是深入人心。但是随着中国零售渠道调整的大环境冲击，传统街铺和百货专柜逐渐失去人流，拖累了业绩。相关数据显示，自2012年以来，美邦服饰扣除非经常性损益后的归母净利润已连续5年出现下滑。

但是另一方面，以ZARA、优衣库和无印良品等为代表的外来时尚品牌却受到消费者的欢迎，以优衣库为例，其去年在大中华区的销售已超过200亿。美邦服饰2016年的销售收入仅65亿元，存在较大差距。对此，周成建一直在思索，“优衣库的高性价比是基于它在品类上深度的优势，美邦想要的是比基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点。”周成建表示，“通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验，美邦品牌仍然存在超越优衣库的机会。”

大胆推动品牌转型

通过对消费者心理的深入研究，美邦大胆推动了Metersbonwe品牌的转型，从单一风格升级为同一品牌下的五大独立风格，覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线，并大力提升产品品质，以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

“我们希望用五种不同的风格来给不同偏好的消费者更多元的选择，并用集合店、风格店等多种渠道接触他们，从而给Metersbonwe这个悠久的时尚品牌注入新的活力和动力”周成建表示，“这项工作从去年年初开始尝试，到目前为止，我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店，反响很好。所以我们现在也将向全国加快推广。”

对于如今热议的“新零售”，周成建认为，事情的本质和40年前并无不同。“无论新零售还是旧零售，都仍是零售。零售的本质就是为好品牌好产品做好零售体验，40年前如此，今天如此，未来同样如此。”

目前，美邦服饰全国拥有近4000家零售终端，总面积超过100万平方米，周成建表示，其仍然看好实体零售。美邦未来将继续调整渠道布局，不仅在一二线城市，更会在三至五线城市，逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。