品牌4S店服务营销改进的7Ps策略（下）

文：赵艳丰

品牌4S店服务营销改进的7Ps策略（下）

文：赵艳丰

问题五：服务过程问题

1.服务流程复杂

（1）销售

在销售方面，目前一汽-大众厂家对于经销商销售顾问的考核主要有九大项30小项，具体考核比例如表1所示。

表1 销售顾问服务流程考核项点及所占比例

其中电话咨询部分主要指客户通过拨打销售前台的电话来询问有关汽车的信息，经销商设施指的的是店内外的卫生以及硬件设施配备情况。以上这两点并不与接待客户的销售人员有直接的关系，但是在盛辉4S店的考核办法中，是将这九大项30小项都考核在当时真正接待的销售顾问身上，这样使得销售顾问在接待前还需要判断客户是否是经过电话咨询的客户，如果不是，因为考核严格，影响绩效等原因常常会放弃接待。

另外，经过试验发现，即使在客户非常配合的情况下，一位资深的销售顾问完成以上接待的所有环节需要至少一个小时左右，这对于每天进店客户数量在百位以上的盛辉4S店来说，想要做到为每位客户都提供完全标准的服务几乎是不可能的。

（2）售后

在售后方面，服务流程复杂的问题同样出现在售后服务环节，目前一汽-众厂家对于售后服务顾问的服务流程考核主要有六大项56小项，详见表2。

表2 服务顾问服务流程考核项点及所占比例

在服务顾问的流程考核中，预约环节是由客服部门的预约专员来负责的，客户关怀环节上有客休室的服务员辅助，相对来说服务顾问是能够较为认真并专心的完成接待工作，保证车辆的维修或保养符合客户的要求的。

但仔细分析有关服务顾问的考核项点会发现，56个考核点几乎涵盖了服务顾问操作的每一个环节，考核点有些零散，服务顾问需要记住的事情非常多，同时还要配合维修人员应对技术问题，一定程度上也给服务增添了负担。

2.检测方式有不足

一汽-大众厂家对于经销商的服务流程检验方式主要有两种：一是由厂家委托调研公司来选取一名真正的客户，由调研人员陪同到店进行考察，简称为“神秘客”；二是在每季度的运营评价时，由厂家委派的人员进行现场考核。

一般在现场考核时，服务人员都会事先进行多次的演习，熟记考核项点，并且现场考核通常严格按照考核点来打分，因此很难察觉出服务人员在执行服务流程过程中所体现的服务意识、服务质量以及心理活动等方面的不足。

而神秘客的考核方式已经沿用了很多年，刚开始的时候效果很好，能够让服务人员真实展现日常的接待状态，但是时间一长，经销商的客户量增多，许多经验丰富的服务人员一眼便能够从客人的外貌、神态及配合程度上辨认出神秘客，从而提供完全符合厂家考核标准的服务流程。

更有一些客户，考虑到自己与服务人员的关系，会主动通知服务人员自己将要扮演神秘客人到店，提醒服务人员注意。这些现象不仅只出现在盛辉4S店，几乎所有的4S店都有自己得到秘采到店的消息来源，因此近年来在此环节考核的分数上已经难以判断出一家4S店的服务水平高低，而更多的是代表了个人在接待客户的时候运气程度和考核点的背诵程度，无法体现一家4S店的团队合作度和整体服务质量。

3.客户关爱活动少

（1）互动性差

笔者发现盛辉4S店的服务人员一旦接待客户后，就会按照自己的思路来提供服务，很少询问客户的需求，客户大多数时候处于聆听的状态，并没有参与进关于产品的讨论之中。欠缺你来我往的讨论和提问，会使客户对于产品的兴趣降低，参与热情降低，购买欲望降低。

（2）活动少

对于客户的关爱不仅只体现于购车或提供售后服务过程中，还体现在4S店举办的各种关爱活动中。这样的活动在亲近了客户的同时，也能有效地维护客户对于商家的忠诚度，满足自己购买后的成就感。

盛辉4S店前几年的客户关爱活动有爱车讲堂，为大家提供一些维修保养的常识和建议；有自驾游，为车友提供交流认识的机会。但近些年这些活动开展的并不理想，现存的一些影像资料或是几年前留下的，或是应付厂家检查而拍摄的。在客户回访中也发现，不少客户都希望盛辉4S店能够为他们举办与车友一起交流的场所和机会，多组织有关车辆的活动，甚至是一些公益活动，来提高他们对一汽-大众品牌的认识程度和喜爱程度。

改进策略

1.优化服务流程

（1）销售

在销售方面，盛辉4S店在销售流程分配考核上可以做出更多的改变。将不涉及直接接待的电话咨询、经销商环境两项分配给前台、保洁部门，由前台来负责电话咨询客户并将客户信息进行整理，根据每天每位销售顾问的接待数量、交车情况，再将电话接待信息分配给销售顾问。将厂家对于经销商环境的要求传达给保洁部门负责人，要求其严格执行，并配合物业、保卫等部门进行随时补充与协调。同时对于前台、保洁等部门的执行质量纳入考核范围，对于参与服务流程的人员进行流程培训，减少由销售顾问直接负责的服务环节。

为提升销售顾问的接待效率，对于直接接待中客户需求分析一项，可以设置可省略的项点，允许销售顾问针对客户的实际情况进行选择服务。在试乘试驾环节中，办理试乘试驾手续时由前台及客服部门协助销售顾问完成，减少客户等待的时间，减少销售顾问奔波于复印、签字等琐碎事务的时间，提高接待效率，才能够有更多的销售人员服务更多的到店客户。

（2）售后

在售后方面，目前售后的服务流程得到了来自于客服部门的分担，预约基本不需要售后服务顾问来负责，但是考核项点过于零散。盛辉4S店可以将本店考核内容重新整合，合并考核点，重点突出接待环节、客户关怀和交车环节，让考核项的设置形成一个体系，便于记录和执行。在维修人员中，选派优秀员工协助服务顾问完成交车环节，并同时计入奖惩考核。这不仅是给想要从事服务顾问的维修人员提供机会，而且也能比较有效地分担服务顾问的考核压力，使服务流程得到更有效、完整的执行。

2.强化检验监管

对于服务流程与质量的考核不应只靠厂家每季度的抽检，应该落实到实际中的每一天去。盛辉4S店可以与母集团的其它品牌的经销店合作，组建一支监管队伍，在厂家派遣神秘客户进行检验服务流程的同时，本公司也同时采用神秘客检查的方法。

兄弟经销店联合起来，不在本品牌客户中抽取神秘客，而是互相交叉抽取，这样保证聘请的神秘客人与服务人员不存在任何交集。由专人对神秘客人进行简单的讲解，提出在整个检测之间客户要做出的动作要求。车辆设备可以由公司提供，也可由客户自己准备，当然对于邀请的客户可以赠与代金券表示感谢。检查的时间不能固定，让各个品牌的销售人员摸不清规律，时刻都处于一种被考核的状态。

对于考核结果同样施行绩效考核，考核结果公开化，可以作为培训资料在公司内部使用。让被考核人员自我分析，并提出改进方案，随时迎接再次检验。

3.提升服务沟通质量

盛辉4S店应根据本地客户喜好编订服务过程中的基本话术，要求服务人员规范使用。这不仅能够保证服务人员在回答客户提出的敏感问题时能保证口径一致，避免造成客户投诉，还能使一些语言表达不是特别出色的服务人员能够有话可说，说的得当。

每周固定时间进行实际操作的演练，培养服务人员察言观色的能力，培养他们揣摩顾客心理的习惯，不断纠正他们在服务过程中出现的问题。通过不断的练习，提升他们的沟通技巧和应变能力。打磨在遇到沟通困难的客户时的耐心，不断督促他们主动开口、主动行动。

对于服务沟通的质量如何，客服部门在进行满意度回访时对客户进行询问，做好客户反馈信息的记录与整理工作。对于客户认为沟通能力高、服务质量好的服务人员给予相应的表彰，亦对在回访中产生客户抱怨的服务人员进行相应的批评与处罚。在平时的服务中，各部门领导也应进行实地考察，一旁观察服务人员的工作情况，给出及时评价和指导意见。只有全方位的培训、监督和考核才能使沟通成为一种真正的能力。

4.创新顾客关爱活动

客户关爱活动是维护客户忠诚度，提升顾客对服务满意度的最直接、最有效方式，但是盛辉4S店在这个方面做出的努力并不理想，现有的客户关爱活动仅局限于自驾游、爱车讲堂等，长期下来不能保证这些活动对于客户的新鲜感与吸引力，降低了关爱效果，反而成为了自己在经营中的负担。所以，创新活动势在必行。

可以大幅度提升爱车讲堂的频次，选取一些常用知识进行讲解。可以将女性客户与男性客户分开举行爱车讲堂活动，因为性别不同，对车辆的了解和喜爱程度也不同，单纯的女性爱车讲堂讲解内容可以更简单，教授方式更轻松，对于男性客户则可以多一些技术含量，更侧重于实际操作等。这样的讲堂会更能调动客户的积极性，使他们愿意参与进来。

在爱车讲堂后，可以举办让客户亲自动手进行车辆维修保养的实操活动。让客户自己亲自对维修保养进行操作，盛辉4S店的技术人员给予指导，使客户在操作中更加了解我们的工作内容，从而理解服务内涵与服务人员。

举办时下流行的亲子活动、汽车文化节，给客户全家活动的机会，让他们在与爱车有关的活动中得到放松，更多体会到汽车走进家庭带来的快乐。利用店内的信息发送平台对客户进行节日问候、天气提醒、交通状况提醒、甚至备件更换提醒，虽然工作量会增多，需要对客户的需求进行分类，可一旦成功，客户便会产生强烈的归属感，让他们觉得自己被重视、被关注，享受到了贵宾级的待遇。

关爱活动可以灵活多样，定期与不定期地交叉举办，提供客户与爱车互相了解的机会也就是提供客户与服务人员增进感情的机会。在激烈的市场竞争中，客户面临多种选择，如何维护住现有客户是盛辉4S店必须慎重考虑的首要问题。

问题六：促销问题

1.促销手段单一

盛辉4S店目前常用的促销方式，一是因重大活动获得的价格优惠；二是通过广播电台投放广告的方式促进销售。随着近些年来网络营销的发展，盛辉4S店也在探索网络营销的方法，通过微信、微博等新媒体平台实现销售，但效果并不十分理想。究其原因，一方面公司对新媒体的营销方式重视力度还不够，投入少，检验少，对于网络营销成交量没有较为完善的考核办法和激励措施；另一方面，员工的网络营销能力差，无法实现新媒体平台上与客户的有效沟通和互动，使得微信、微博等营销方式成为摆设。也导致了促销方式单一，有效促销渠道少，客户不能得到促销信息、了解公司资料，也就大大减少了发生购买的几率。

2.宣传时间滞后，促销效果不明显

宣传效果滞后主要体现在在车展、店庆等重大活动时，最好的宣传时期应该是活动的前半个月，甚至是更长的时间。而一汽大众盛辉4S店的宣传多次在临近活动时姗姗来迟，宣传周期短，也就缩小了宣传的范围和影响力。

当然，可以理解的是这样的现象是存在体制上制约的。盛辉4S店是有国企背景的经销商，在活动审批、财务管理上的程序较为繁琐和复杂。并且每当有重大活动时，盛辉4S店还需要服从总部的管理，与公司其他品牌4S店同步推出宣传信息。这样的程序和管理制度，导致宣传的投放过程变得复杂，因此多次出现宣传活动在逼近活动开展日期时才开始的现象。但不可回避的问题是，这样的宣传产生的效果会大打折扣，消费者难以记住宣传信息，在与竞争对手的宣传攻势比拼中容易处于弱势地位。

改进策略

1.加大新媒体促销投入

盛辉4S店应投入更多的资金和精力与微信、微博、电子邮件等宣传方式，创建属于自己企业的APP、公众号，在APP上客户可以随时提问，安排值班的服务人员对客户提问及时作出回答。客户通过这新媒体平台能够及时了解盛辉4S店的发展计划、营销产品、产品价格、新产品信息等。这样既符合了现代人热衷于通过手机来了解事物的情形，又能较为集中、丰富的将所有信息展示给客户。

对于利用新媒体平台达成交易的服务人员，公司应给予更多的奖励，以此来刺激员工对于新媒体的关注和投入。如果当新媒体平台进入成熟期，新媒体营销已经形成规模，可以建立一套适用于新媒体销售的薪资办法，鼓励员工充分利用这些先进的平台与客户交流。另一方面，还要加大对员工的技术培训，使他们充分了解新媒体的功能、好处，能够熟练运用和操作，从而热爱这样的促销手段。

2.确保促销宣传及时性

（1）简化宣传费用审批手续

目前盛辉4S店的宣传费用审批太过繁琐，所以企业应争取资金的宣传费用使用权，能够更加自由的使用宣传手段。总公司也应减免一些审批环节，在宣传密集期不需要层层审批，就能进行经费的使用。但要在宣传投入后，能够有比较严密和准确的办法判断宣传是否有效，以保证资金没有浪费，被正确及时的投入到了促销宣传中去。

（2）固定宣传投入期

因为宣传滞后会大大弱化广告效应，导致投入的不完全使用。那么盛辉4S店应该列出每年固定的宣传活动期，因为大型车展等促销活动基本上是在每年固定的时间段举行的，所以打好提前量并不难。可以在年初计划时就记录在内，固定好宣传投入的时间，严格按照时间表进行，这样有步骤的操作能够避免临近时再做准备的慌乱，也给了准备资金、人员、审批手续充足的时间。

（3）部门加强沟通协作

涉及到促销宣传的各个部门要有联合作战的意识，市场部门的策划要及时反馈给财务部门，财务部门也应该及时规划资金的使用情况，将能否负担营销活动的结果及时反映给公司管理者或市场策划部。让营销活动的产生形成一个生产链，环环相扣、步步为营，只有这样才能够实现成功的营销。

问题七：服务环境问题

1.店面设计缺乏科学性

盛辉4S店占地面积达到了5 000 m2，其店面设计、规划布局除完全符合厂家规定的标准外，还有更多的空间可以利用。

店外来看，由于客流量较大，在店面前尚未划分足够多的停车位供客户使用，没有将销售客户与维修保养客户的停车区域进行明确区分，给服务人员和客户在寻找车辆和停车时带来不变。另外，目前通往售后服务接待区域的水泥雨道过于狭窄，许多客户都是刚刚接触车辆的驾驶者，对于这样狭窄的通道和直角弯在通过时是较大的考验，也容易造成车辆拥堵。

店内布局来讲还有大块闲置的区域尚未开发利用。虽然盛辉4S店需要严格按照厂家要求对店内进行布局，但是盛辉4S店本身的店内面积较大，还可以针对客户的需求进行调整。比如在客户休息区开拓儿童游乐区、阅读区等个性化的服务，能够满足不同客户的需要，使服务更加具体完善。

2.配套设施需要完善

虽然主机厂在对于客户接待中有较为细致的要求，比如饮品要四种以上，备有糖果或点心，提供午餐服务等。但就实际情况来看，盛辉4S店没有将以上要求完全做到位，依然存在食品类供应不足的问题。加之并不是每一个来到店里的客户都能恰巧吃到午餐，所以在软环境上依然存在完善的空间，并且可以找到突破主机厂要求标准的客户需求点。

再有，在店内布置上，除了节假日外，盛辉4S店并不悬挂张贴有关本公司的特色标语或宣传图画，使得服务环境同质化，单调的服务环境使客户难以在心理和认知上区分店铺的优势和特色，也就无法给他们留下深刻的印象，产生销售机会。

改进策略

1.增强店面设计科学性有效性

盛辉4S店应重新规划店前的停车位置，将广场空置地合理利用，改善广场上的交通情况。划分销售客户与售后客户的专属停车区域，分开管理；加宽通往售后接待区的通道，在拐弯处加装凸面反光镜，拓宽司机视野，提高驾驶安全性和道路畅通性。并在店外设置车辆展台，将展厅内无法全部展示的车型、颜色，在广场的露天展台上进行展示，促进客户对车型的了解，避免销售服务人员反复提车给客户看的麻烦。

另一方面，提高店内面积的利用率，改善休息室环境，设立儿童游乐区、阅读区、游戏区等特色区域，提供齐全的游戏设施，真正给客户提供量身的服务，充分体现服务的人性化。

2.完善配套设施

服务的细致程度直接影响到客户下次是否还会选择在店内消费，因此细化服务环节能达到与众不同的效果。盛辉4S店应在达到厂家要求的检查标准之后，持续对人性化的服务做出努力。常设冷餐台，并保证食品卫生、健康，为那些带孩子来的客户和未在午饭时间到来的客户提供食品。可以搭配应季的水果和饮品，做好成本控制，在保证公司利润的前提下，为客户提供最大化的优质服务。另外可在店内增设有企业文化色彩的宣传画、文字，让客户足够了解公司定位及未来发展方向，还可以根据每月、每季度的促销活动或节假日主题，更换店内陈设，使店内环境看起来更加活泼有趣，不拘一格。

总之，对服务环境进行成功的包装，能够起到事半功倍的效果，极大地提升服务质量，给4S店带来创新与活力。 （全文完）