谈文化市场定位

纪峰++王建彦

[提要] 市场定位是提升企业产品在目标市场上竞争力的重要举措。随着文化的重要性日益被大家所熟知，借助特定的文化对企业产品进行文化市场定位就是顺势而为的行为。文化市场定位是满足消费者文化需求的体现，是产品同质化背景下企业竞争的必然选择，是让消费者“先入为主”的需要，也是文化与经济融合发展的体现。文化市场定位需要识别文化优势、选择确定文化优势，并宣传文化优势，最终为企业产品塑造一个特定的文化形象。

关键词：文化；市场定位；文化市场定位

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2017年7月4日

市场营销需要满足消费者的需求，但是消费者需求是有差别的，企业的资源也是有限的，那就需要将市场进行细分，然后选择适合自身的细分市场，进行目标市场营销。但是，在选定的目标市场上，还会面临不同企业竞争的现实，那就需要企业通过塑造特定的形象、打造独特的个性进行差异化竞争，这就涉及到企业产品的市场定位问题。

一、市场定位及文化市场定位

市场定位是通过分析消费者需要、竞争对手的做法和企业自身优势，在目标市场上打造独特个性，提升市场竞争能力的过程。市场定位其本质是在目标市场上，在目标消费者的头脑中塑造独特形象打造独特个性的过程。文化市场定位就是借助特定的文化来定位，就是在目标市场上在目标消费者头脑中塑造独特文化形象打造独特文化个性的过程。

二、文化市场定位的必要性

（一）文化市场定位是满足消费者文化需求的体现。满足消费者需求是现代市场营销的本质。消费者需求按照其内容的不同，可以分为物质需求和精神文化需求两大类。随着经济的发展生产力水平的提升，物质产品变得日益丰富，相比物质需求，人们对精神文化需求的满足显得更加迫切一些。所以企业打造独特的文化形象文化个性，能够满足日益凸显的消费者的精神文化需求。

（二）文化市场定位是企业产品同质化背景下企业竞争的必然选择。随着技术水平的提升，企业生产的产品在技术、功能和特色等方面越来越趋向于同质化，同行生产的产品其相似程度比较大而差异性比较小，所以在这种情况下，通过利用特定的文化进行文化市场定位可以在文化方面为企业产品创造一种差异，塑造一种独特的文化形象，进行差异化竞争，这样在一定程度上避免同质化市场条件下企业间的恶性竞争。

（三）文化市场定位能够让消费者“先入为主”，吸引消费者。文化市场定位在消费者的头脑中率先打造某种文化的个性，塑造某种文化的形象，使得消费者在对该文化产生需求时，能够将这种文化与我们的产品联系起来，并“先入为主”认为我们的产品才是某种文化的载体和代表，从而将我们与竞争对手区别开来，用独特的文化来吸引消费者。市场定位是企业产品在目标市场上的定位，就是在目标消费者头脑中定一个位置，消费者在接触不同产品时，往往把产品的信息放在心智中的特定阶梯上，处于特定阶梯最上端的商品才容易被消费者所信赖并产生购买行为。文化市场定位把特定产品放在消费者头脑中特定文化阶梯的最上端，有利于消费者在产生特定需求时最先考虑我们的产品来满足他们的需要。

（四）文化市场定位是文化与经济融合发展的体现。当前，文化向经济领域辐射渗透，文化与经济融合发展成为时代发展的潮流，利用文化的力量推动经济的发展是经济社会发展的大趋势。在市场定位的过程中，为产品塑造独特的文化形象，正是利用文化的力量來吸引特定的消费者，从而推动企业经济的发展。所以，文化市场定位理应成为企业市场定位的重要策略。

三、文化市场定位步骤

市场定位就是在消费者的头脑中塑造独特形象的过程，文化市场定位就是将差异化的文化在消费者的心智中留下独特印象的过程，该过程涉及以下三个步骤：

（一）识别文化优势。市场定位需要寻求特色的富有优势的文化与竞争对手在消费者心志中塑造差异化的形象，要达到这一目的需要从消费者、竞争对手和企业自身三个方面来识别自身的文化优势。

1、消费者需要什么文化。企业在确定自身的文化优势的过程中，首先需要了解消费者需要什么样的文化，喜欢什么的文化，对什么样的文化感兴趣。因为，企业的一切营销决策都是为了满足消费者的需要的，消费者需要的才是企业要做的。在文化市场定位中，企业要塑造的文化形象打造的文化特色必须是能够满足消费者需求的，给消费者带来文化附加价值的。所以，企业要识别选择消费者需要的文化，借助消费者需要的青睐的文化来为自身定位服务。

2、竞争对手打造了什么样的文化形象。差异化是竞争的法宝。在文化识别的过程中，需要了解竞争对手借助什么样的文化来进行文化市场定位，打造了什么样的文化特色，塑造了什么样的文化形象。这样在消费者喜欢的文化中剔除竞争对手已经利用的文化，用不同于竞争对手的文化与自身的产品建立联系，塑造一个与竞争对手不一样的文化形象。

3、企业自身认同什么样的文化。把自己最擅长的最认同的文化打造成自身的形象，这是文化市场定位的重要一环。在消费者感兴趣的文化中，除了竞争对手已经利用的文化，企业要把自身最认同的最有优势的文化打造成自身的特色，借助企业最认可的文化来吸引消费者。企业在创业、经营管理的过程中，体现出或崇尚特定的文化精神，企业可以据此进行文化市场定位。

广东潮州黄河实业对九品莲纯花生油进行了文化市场定位，将中国传统文化打造成自身的独特形象。从消费者角度来看，消费者受西方价值观念的影响越来越大，但同时发现西方文化带给社会和我们自身很多负面的影响，所以从内心深处对中国传统文化智慧产生了极大的向往之心。从竞争对手的角度来看，其他品牌的花生油并没有把中国传统文化当成自身的特色。从企业自身来看，黄河实业在经营管理过程中非常重视中国传统文化的传承与践行。所以，综合以上几个方面，黄河实业就把九品莲纯花生油打造成中国传统文化的载体。

（二）选择并确定文化优势。消费者需要的感兴趣的、与竞争对手不同的和企业认同的有优势的文化可能有很多，这就需要在这些文化中进一步选择并进一步确定一个最理想的，将这个最优的文化打造成自身的特色，塑造成自身的独特形象。企业在确定文化优势的过程中，一定要有聚焦的意识，集中火力将企业产品某一种特定的文化进行宣传，而不是同时宣传多种文化，不能同时塑造多种形象。

（三）宣传文化优势。文化市场定位最终体现在消费者的心智中，选择并确定了最优的文化之后，一定要让消费者知道这种独特的形象，这就需要对该优势文化进行宣传。企业可以通过广告和公共关系等方式来宣传特定的文化与企业之间的联系，利用经典性条件反射理论，发挥消费者的移情效应或爱屋及乌效应，让消费者对该文化的情感转移到企业产品上面，最终使得企业产品打上独特文化的烙印，带上特色文化的光环。比如企业在广告宣传方面，不断宣传选定的优势文化，让消费者在潜移默化中认可我们的产品这个文化的载体，在公共关系方面，可以举办特定优势文化的论坛或者其他体现优势文化精神的活动，通过这些活动的开展为企业产品塑造良好的特定的文化形象。

四、小结

越是文化的，越是特色的，越是民族的。在竞争日益同质化的市场条件下，企业通过不同方式进行差异化竞争，其中利用特定的文化塑造特定的文化形象，进行文化市场定位成为很多企业的理性选择。文化市场定位是满足消费者日益迫切的精神文化需求的表现，文化市场定位也是文化向经济辐射与经济融合发展的体现，有利于让消费者产生“先入为主”效应，把我们的产品当成特定文化的象征和载体，在产生相应需求时，将我们的产品当成第一选择的品牌。

文化市场定位的本质是在消费者的心智中塑造独特的文化形象，打造独特出的文化特色。这就需要站在消费者、竞争对手和企业等各个角度进行分析，识别出消费者感兴趣、与竞争对手有差异，企业有优势的优势文化，然后挑选出最有特色的文化，并对其集中宣传，最终使得特定的文化与企业产品建立密切的联系，使特定的文化成为企业产品的特定形象。

主要参考文献：

[1]纪峰.论文化营销策略——以广东潮州黄河实业为例[J].现代商贸工业，2017.11.

[2]纪峰.基于企业营销理念演进的道德营销探讨[J].现代商贸工业，2016.27.