影游产业链大整合之下醉玲珑能否复制花千骨？

张伟靖?+钱王鑫

如果说手游产业通过高价IP迅速完成了行业的集中整合，对不断烧钱的视频产业来说，IP不仅是最重要的入口，更是盈利模式的塑造者。

“我出生在农村，祖辈都是农村人”，在由腾讯娱乐、腾讯视频主办的2017年夏季“星空演讲”上，自认不善言辞的赵丽颖首次以演讲的方式分享了个人感悟和内心故事。2016年，曾因“圆脸演不了主角”而当了7年配角的赵丽颖，凭借《花千骨》一剧爆红。

而在电视剧创下现象级网络播放量的同时，由天象互动开发的同名手游仍然保持着不错的流水。互娱产业链不断整合的背景之下，《花千骨》创造的影游联动标杆纪录还未被人打破。

近日，花千骨影视剧的原班制片人，导演和编剧再次集结打造出的古装奇幻权谋剧《醉玲珑》进入开播宣传期，只不过女主角换成另一位人气女星劉诗诗。同期，爱奇艺游戏与天象互动再度联手制作发行同名手游，并由女主角刘诗诗担任游戏代言人。

无论是影视剧还是手游，《醉玲珑》均在最大程度上延续了《花千骨》的制作班底与合作模式，有望再造一个成功的影游联动案例，使其由个案成为相对成熟的商业模式。

万分之一的爆款

早在2013年手游产业兴起之时，IP概念就火了起来，伴随着上波让人记忆犹新的创业板大牛市，IP成为互联网娱乐产业链的最核心要素。不过，直到2015年《花千骨》影游联动的成功，才使IP运作从资本并购层面真正落地到成功的商业模式，《花千骨》成为IP运营的范本，至今无出其右（表1）。

与之前仅仅将影视IP作为营销吸粉的操作不同，花千骨IP的运营打造了全新的深度合作样本。爱奇艺游戏将剧本、人设、道具、场景等全都向开发商天象互动开放，在宣传以及推广资源方面也不遗余力。

花千骨手游从开发到运营，几乎与电视剧同步，小说原著作者Fresh果果担任架构师，完全还原原作剧情，并与电视剧深度结合。在营销层面，电视剧女主角赵丽颖除了担任代言人、协助宣传工作之外，还在游戏中进行了内植，比如设置“赵丽颖专属账号”、开展“寻找赵丽颖”活动等。除此之外，在游戏上线后，电视剧各个主演也在微博、发布会、游戏内与玩家互动，最大化地展开品牌推广，从内容到营销均实现游戏与影视及文学创作者的紧密配合。

2015年6月9日，《花千骨》电视剧开播当天百度指数达到119万，拿下了微博总话题榜、电视剧榜单以及实时热搜榜三个“第一”。6月24日开启公测的《花千骨》手游，在借助了电视剧的热度后，月流水也近2亿（官方数据），吸金能力可见一斑。游戏上线24小时内取得了App Store免费榜第一、畅销榜第二的成绩，并且这个成绩保持了大概两周的时间。

2016年年中，爱奇艺联席总裁徐伟峰曾透露：“上线已经一年时间，爱奇艺都还有专人在维护《花千骨》，因为《花千骨》现在流水都还不小。”

与普通游戏相比，影游联动产品除了游戏粉丝，还会有影视粉丝，影视粉丝中可以分化出观众和明星粉丝。尽管这三大群体的重合度并不高，但其相互渗透的潜力相当大。影游联动实际上更多挖掘了一些不容易被传统游戏推广触达的潜在用户。

再以《花千骨》为例，其手游产品意外地为中国游戏市场挖掘了一大批女性玩家。她们忠诚度高、对游戏的包容性强，比起战斗力的提升，她们更喜欢在游戏里买衣服打扮自己，根据某手机聚合软件的一项调查结果显示，《花千骨》手游女性玩家的游戏打开率，是男性的2.5倍。

现象级产品难复制

然而《花千骨》之后，《琅琊榜》、《芈月传》等大热的影视IP游戏纷纷遭遇滑铁卢，让市场对这一模式产生质疑。

天象互动CEO何云鹏认为：“这条路的复制性是比较难的，因为每一个文化作品都有它独特的特点，就像一个人一样，这个世界上没有一个完全一样的我，每个作品都是当时的时间、当时的团队和社会背景造成的，你如果想重新去复制它是非常难的。”但是他同时非常肯定，《花千骨》的“逻辑是可以复制的”。

尽管《花千骨》之后现象级产品缺席，但影游联动的产业持续爆发，爱奇艺高级市场总监许松松认为，2016年可以说是影游互动产品大爆发的一年，几乎每一部热门古装IP剧都做了游戏，并且在档期上做了协调。

根据游戏工委的数据，2016年度影游联动全年有数十款问世，手游市场份额达到89.2亿元，占移动游戏市场销售总额的10.9%。目前主要集中在电视剧和游戏的联动上，有多款影视改编手游最高月流水过亿（表2）。

事实上，在文化创意产业的任何分支，爆款起到的是引领市场的作用，出现比例低是正常的，天象互动CEO何云鹏曾经在分析《花千骨》的成功经验时指出：“手游成功的概率不到1%，一个影视剧能成为爆款的概率也不到1%，而要打造影游联动的成功概率这么算下来，可能不到万分之一了。”但爆款过后，整个产业的爆发才是商业模式逐渐成熟的标志。

游戏逆袭IP产业链

从2014年开始，影视公司与游戏公司合作、资本并购和相互参股的案例就不胜枚举，BAT先后涉足影视行业，华谊兄弟布局包括掌趣科技和英雄互娱等多家游戏公司，游戏公司天神娱乐入股功夫影业完成影视布局是其中的典型案例。IP逐步由资本囤积上升至实业运营层面。

在此之前，移动智能带来的文化消费转型释放的巨大市场潜力，在资本热潮的催化下，从创业公司到上市公司再到并购市场，一个以IP为品牌核心，涵盖文学、动漫、影视、游戏和衍生品的泛娱乐产业链初步构建完成。

2015年，创业板牛市坍塌，直接引发了创业资本寒流;与创业板牛市期的一片欢腾相对应，互联网文化板块成为A股二级市场近两年下跌最为惨烈的一支。2016年，中国电影票房又在一片乐观中惨淡收场，增长几近于停滞;游戏产业虽整体产值仍在高歌猛进，然而腾讯、网易的垄断格局已经稳定。

自高位下跌之后，产业泡沫被迅速挤出。有报告显示，2015年的时候，国内的手游开发团队有接近3万个，到2016年，还在活跃的开发团队只剩下不到2000个。

基于良好的产业前景，泛娱乐战略成为不同领域大鳄的共同选择，越来越多的重要角色进军影游联动，进行跨界融合发展。

二级市场一片沉寂的2016年，大鳄整编泛娱乐的风潮正猛：互娱概念的提出者腾讯依然引领产业，打造以IP为核心的产业生态;万达斥资26亿并购游戏公司互爱互动，“将游戏与影视业务打通构造上下游生态链”，同时收购美国传奇影业，增强自身的IP储备;华谊兄弟以19亿入股英雄互娱成为第二大股东，并且旗下的游戏公司也研发运营了《时空猎人》等优秀游戏;网易公布了《天下3》《新大话西游》的影视开发计划;完美环球与环球影业签订了片单投资及战略合作协议，计划出资2.5亿美元，参与环球影业未来五年电影项目投资份额的25%左右……互联网大佬、传统影视企业、游戏厂商成为推进影游联动的几支重要力量。

随着资本的进一步侵入，文化创意产业固有的鄙视链已经完全逆转。在传统概念中，文化是有等级之分的，一般来讲，文学居首，电影次之，游戏则完全不入流。而今这种分野正随着移动互联成为人们的生活方式而淡化，游戏正在文化产业链中担当着不可或缺的角色。

游戏产业逆袭的结果正是其市场规模持续高速扩张的过程（图1）。2016年，游戏行业同比增速为17.7%，电影行业增速为3.73%，电视剧行业为19%左右。而手游同比增速更高达59.2%，中国游戏用户数达到5.7亿人，同比增长6.0%。

从在IP產业链各自担当的职责来看，网络文学已是公认的最佳IP资源库，而影视则是最有效的粉丝放大器，游戏则是担当无愧的最佳变现方式。随着行业竞争格局的稳定，IP授权资源也将会进一步集中，有助于更为精细地运营。基于对影视与游戏碰撞产生裂变效应的期待，互娱产业链上的各个环节将会有更为紧密的合作。

资本带来的利益一体化为催化剂，未来文学、游戏、影视三种不同形式文化产品的创作和运营有望实现更深度的融合（图2）。

中国特色的小屏影游联动模式

尽管好莱坞“1（电影票房）∶4（周边产品收入）”的IP价值实现率依然是国内影视企业奋力追求的目标，但在影游联动方面，中国正在实现逆道超车。

欧美发达国家的娱乐行业起步较早，游戏与电影之间的跨界早就不是什么新鲜事。但是从近20年的实践经验来看，单纯地将知名游戏改变成电影，或者将影视大IP改编游戏，能实现双丰收良好局面的非常少（表3）。

据统计，在1993年之后的22年间，一共有42部游戏改编电影在院线上映。寰球同此凉热，2016年是好莱坞游戏改编电影的大年，一共5部游戏相关电影上映（图3）。42部电影的平均成本是5440万美元，成本中位数为3000万美元。而同样在1993年至2016年上映的4618部电影的平均成本为3322万美元，成本中位数为1900万美元，可见游戏翻拍电影的成本要比一般电影的成本高。

从这42部游戏改编电影的收支情况看，票房收入低于成本的就有14部。如果加上票房大于成本两倍这个限制条件，亏损的电影数量就增加到20部，除去三部无法确认成本的样本，亏损电影占比超过总数的一半。

影视改编游戏并没有官方的名单，虽然像《蝙蝠侠》、《超人》、《X战警》这类大IP已经出了多部影视作品和游戏，但真正根据电影情节改编的游戏数量并不多。不过，9成以上的游戏基本上都与电影如影随形，在电影上映前后1个月内发布。这些游戏中的绝大多数都是跨平台的单机作品，市面上有多少主流机器，就会开发出多少个版本，如此多平台的改编游戏产品要在同一时间发售，且与影片的上映日基本保持同步，从中便可看出在欧美市场这一打包方案上的惊人成熟度。

但是，流水化制作很难保证游戏的品质，电影改编的游戏因此很难有现象级的大作，在大IP的光环下多是成为电影的衍生品。直接在电影名称后面加个“The Game”是它们最常见的命名方式，简单粗暴有效率，由于长久以来基本没有靠谱的产品推出，玩家渐渐产生了“抗药性”，只要是这种命名的游戏基本都不会有太大的期待。往往是一个低得让人不忍直视的分数以及凄惨至极的口碑与销量。这些游戏因而成为欧美游戏圈一个不折不扣的怪胎产品，以“影片附属产物”的特性而存在。

相比之下，虽然中国的泛娱乐进程起步较晚，但影游联动发展有着自身独特的方向和模式。与国外偏向大屏幕（电影）改编平台游戏不同，中国的影游联动偏向于电视剧及网剧等小屏幕产品，而游戏一端也主要集中于小屏幕的手游产品。

究其原因，IP运营本就跟随手游产业发展起来，目前游戏公司已将大部分的资源集中于手游。根据《2016中国游戏产业报告》，手游在国内游戏市场份额的占比在2016年已经超过端游，达到819亿元，占总体份额的49.5%。

另一方面，国内游戏多以游戏免费，道具装备、人物皮肤等收费的模式运营，不同于海外游戏大部分是一次性买断的方式。因此游戏能否获得收益就取决于玩家的数量和玩游戏时间的长短。因为玩家玩游戏时间越长购买道具、人物皮肤的概率就会上升，所以也产生了包括付费率、日用户活跃数量（DAU）、X日留存率、平均游戏时长等一系列衡量标准。

有效的宣传能够帮助游戏增加玩家的数量，影游联动中的影视能起到宣传的作用。从单轮宣传时间的长短来看，影视剧的播放时间可长达1至3个月，而电影的档期通常在4周左右，只有特别好的电影才能延长档期，但届时的影响力也远不如上映初期。因此，国内的影游联动多选择影视剧作为改编对象，以获得更长的联动时间。

综合来讲，欧美的影游联动发起于电影大发展的时代，以影为主;而中国则诞生于移动互联时代，因手游的爆发而起，游戏在其中的地位更为强势，走出了不同于欧美的一条新路，无论从影游互动的深度还是变现模式来讲，中国站在了移动互联商业化的前端。

视频网站或成最大推手及受益方

对游戏开发来说，影游联动最大的好处在于，电视剧拓宽的用户量级能给游戏带来可观的用户前期导量，而在这一过程中，用户匹配度成为最难的判断。从早期的实践中可以看出，如果游戏作为一个附带产品被推出，仅是触及影游互动的外壳，难以获得持久的生命力。

一个真正的影游联动产品需要影视与游戏在内容与宣发上均进行深度合作，在内容层面上，影视剧和游戏内容深度协同，在情节、人设、画风、玩法等方面风格一致;在宣发层面，影视、游戏制作方乃至影视播映渠道都需要大力支持，充分利用传统媒体、新媒体等宣发渠道增强曝光，最大程度地吸取用户。

然而，在传统的市场模式下，影视公司对于推动影游联动并没有太强的动力，因为与游戏公司進行深度合作对其没有明显的潜在利益。影视公司的商业模式通常是将拍好的影视剧卖给电视台或者网络平台，收入在版权出售之时就已经确定，通常电视剧不需要游戏来吸取流量。

在《花千骨》、《蜀山战纪之剑侠传奇》等目前几个相对成功的影游联动产品背后，均有爱奇艺的身影，事实上，视频网站正在成为影游联动背后的最大推手。

首先，视频网站是在IP运营的不断深入之下才实现其商业模式的。所谓的IP本质就是拥有一定粉丝量的内容，对互联网视频网站来说，引流是第一要务。如果说手游产业通过高价IP迅速完成了行业的集中整合，对不断烧钱的视频产业来说，IP不仅是最重要的入口，更是盈利模式的塑造者。究其原因，视频行业本身并没有太多产品和技术上的差异，对用户来说，特定内容的需求具有不可替代性。

而今互联网视频网站已经度过了漫长的烧钱期，用户初步养成了付费收看的习惯。根据艺恩咨询数据，2016年视频网站付费用户规模已经超过7500万，同比增长241%，在互联网用户的渗透率为15%。可以预测，付费用户未来几年仍将超高速成长。同时，艾瑞咨询监测2016年用户付费规模接近100亿元，占在线视频行业总收入15%以上。

用户端付费的成熟直接带来内容端的繁荣和多样化。2016年，视频网站备案的网络剧为4430部，共计16938集，微电影、网络电影总计4672部。从内容生产环节来看，应视频网站而生的网剧更容易与游戏实现匹配。2016年，排名前20的网剧有接近1/3改编成游戏，而收视率前20的电视剧只有20%左右改编为游戏。

网剧的数量繁荣之下两极分化更为严重，2016年，艺恩监测显示前五网络剧在各主流平台上播放量占比均超过40%，前十网络剧中有9部超过100亿的播放量。这种状况下，头部内容价格水涨船高，IP价值的再挖掘格外重要，若论变现能力，谁又能与游戏争锋呢？

另外一方面，在用户匹配度上，网络剧的主力收视人群是80后、90后学生和白领群体，25-35岁人群占比接近50%;另外19-25岁、36-45岁的人群收视份额相当，大约在20%左右。这一群体受教育程度相对较高，具有一定的付费能力，与移动游戏的用户群也较为匹配。

从发展思维与运营能力来讲，视频网站顺应互联网而生，从传统的强势电视媒体处抢夺用户，引流是伴随其出现到发展最核心的竞争力，从流量聚集再到流量分发，视频网站始终通过内容塑造平台，能够成为影视制作公司与游戏开发公司的利益中间人。

仍以《花千骨》为例，通过爱奇艺游戏的参与，可以让影视公司参与到整个游戏的分成体系中，双方协作之下，进行相互宣传;同时，爱奇艺自身为影视综合平台，能够控制互联网上影视资源，协调播放档期以与游戏上线保持一致。可以说，视频网站在影游联动产业链上充当了不可或缺的重要一环。

从《花千骨》到《醉玲珑》，爱奇艺和天象互动能否再打造出一个超越自我的爆款尚不确定，但影游联动的模式在不断练兵下，必然会愈发走向成熟。