传播学视域下的公益广告媒介探究

付晶晶

(福建师范大学 福清分校文法学院，福建福清 350300)

传播学视域下的公益广告媒介探究

付晶晶

(福建师范大学 福清分校文法学院，福建福清 350300)

传播学是对人类的一切传播行为、传播过程发生和发展规律以及传播与人类社会的关系的研究。公益广告是传播学中的一部分，主要是指经过媒介进行传播的非盈利性质的广告。公益广告主要依靠广告的表达内容和表现形式进行传播，进而来吸引人们的注意，达到为社会传播有用信息的作用。通过公益广告的传播可以给社会带来有益的道德思想和行为规范，让社会了解人类的发展文化。拟从传播学的角度来分析公益广告的发展，阐述在新媒介条件下公益广告相关的发展策略。

传播学；公益广告；媒介；策略

传播学起源于美国，随着时代的发展不同的学者也从不同的角度对传播学有了一个新的探究，美国的学者哈罗德·拉斯韦尔在著作《社会传播的结构与功能》中提出了拉斯韦尔传播模型也被称为5W模型，清楚地表现了传播的主要过程，具体如下图：

谁(who)说了什么(say what)通过什么渠道(in which channel)对谁说(to whom)产生了什么效果(with what effects)，通过拉斯韦尔模型也奠定了传播学的核心基础。公益广告是传播学的一部分，可以充分地运用自身的优势去发挥媒介独特的功能。媒介是进行传播的工具，是信息的传播方和接受者之间的渠道，也是广告可以迅速进行发展传播的渠道。相对于公益广告来说，媒介在公益广告的传播中也起着重要的作用，能够影响公益广告的传播行为和传播理念。

一、公益广告的发展现状分析

媒介与人类的发展和社会的进步一脉相承，自从人类需要进行沟通与交流起，就有了媒介的传递渠道，方便进行信息的传递。在新石器时期，古老的人类在动物骨头、墙面、器具上刻画图案对当时的信息进行传递。随着人类生活的不断发展，社会不断进步，媒介的形式已经有了很大的变化，并且在公益广告的传播中也起着重要的作用。

1.媒介的种类

随着时代的发展，广告的媒介主要可以分为两类，第一类就是传统媒介，主要就是通过某种机械装置定期地向社会发布一些信息，例如报纸、广播、电视等。还有一类就是新的媒介，新媒介指的就是随着网络时代的快速发展，在新型的技术支持下，出现的新型媒体传播介质，例如网络媒体、数字媒体、网络电视、网络报纸智能手机等。下面通过一个图片更加清晰地认识传统媒介和新媒介之间的区别。

从上表中可以看出，互联网在信息的传播中比传统的媒介拥有更高的时效性，综合性和交互性。所以说公益广告在传统媒介的基础上大力开展新媒介传播，利用新媒介的特点及其优势更好地对公益广告进行传播，也是时代发展的大势所趋。

2.广告媒介的利用现状诠释

媒介的发展直接能够影响公益广告传播的方式，从早期的口口相传到后来的杂志报纸，电视传播，发展到现在的网络传播，通过不同的传播形式也验证了媒介的发展态势。从建国开始到七十年代末，公益广告的传播形式，主要就是通过大喇叭广播、街头写标语、报纸传单、张贴宣传画等形式进行信息的传播。随着改革开放的发展，电视和户外的一些媒介已经产生，公益广告通过这种方式在快速地发展着。例如，在1987年中央电视台的《广而告之》节目就取得了成功。目前时代在飞速进步，网络快速发展，智能手机、电脑，已经成为人类生活中重要的组成部分，公益广告也正在随着网络时代的到来而飞速发展。我国的公益广告经过多年的发展历程，也取得了不错的成绩。公益广告不管是在质量上还是在数量上都有所提升，从开始的每个月定期几条更新，到现在每天都有数十条信息更新，并且公益广告从最开始只有几个电视台在播放，到现在几乎每个电视台都有公益广告的播放，公益广告的内容也由最开始的标语性质，到现在的有内容有内涵。但是从公益广告的媒介利用上来看，还有不足的地方，例如，公益广告的投放量相比商业广告，数量上比较少，从北京来讲，在2011年政府才推出了在广告的投放中电视、媒体每天的公益广告数量不能少于3%的政策要求。还有就是公益广告相对于从商业广告来讲传播途径比较少，公益广告在报纸杂志这方面没有加入投放量。就新媒体来讲，互联网的传播已经成为了公益广告主要的传播载体，但是大多都是一些国家政治上的，或者节日祝福上的，存在着不全面性和阶段性。数字媒体，例如户外的显示屏、LED播放屏、商厦的数字电视等，都主要播放商业广告。手机自媒体很多都是一些和生活相关的事情，如天气预报、自然灾害预警、重要事情推送等。从总体上也表现出公益广告在人们的生活中还没有足够深地渗入。

二、公益广告的媒介发展策略

公益广告的本质就是将一些公益性的信息传播给社会民众。要想更好地去传播公益广告，就应该全面地提升公益广告的媒介发展。

1.新媒介的产生推动了公益广告的发展

新媒介相对于传统的媒介来讲，具有时效性和数字性。是指在新的技术手段支撑下出现的一种新的媒介形式，如数字报纸、数字电视、手机微博等等，很多学者也表示，现在的人类发展已经进入到了网络自媒体的时代，公益广告的发展也是要依靠新媒介的发展来实现的。根据《中国互联网网络发展状况统计报告》中显示，到2014年的6月30日中国的互联网网民数量已经达到6.32亿，手机网民5.27亿。在网络快速发展的社会环境下，大众的传播方式逐渐变成了小众微传播，传统的媒介方式被新媒介解体，手机网络的覆盖也推动了公益广告传播的速度。

(1)应用网络媒体可以利用互动的特点发展公益广告

公益公告可以通过网络平台的方式进行发布，快速地去推动公益广告事业的发展，如利用网站超链接的形式，增加网络的传播途径，丰富网络传播的方式。也可以在博客的页面加入公益广告，目前的网络快速发展，微博的使用人数也在不断增多，在微博额度页面加入公益广告的样式，可以增加人们的关注度。百度就在世界地球日的时候推出了一个公益广告，人们进行微博登陆的时候在页面会有震动然后从页面的裂缝中飞出一张诺亚方舟的船票，并出现一条广告语：“世界末日并不可怕，可怕的是无人拯救地球。拉起手来让地球重放光彩。”这一公益广告的发布和传播快速地影响了人们保护地球的意识，达到了公益广告进行传播的本质。微博登陆页面的利用令公益广告的传播方式得到了新的突破，增加了公益广告的传播覆盖面积。

在网络游戏中加入公益广告，据资料统计中国的网民中有大部分的网络使用者是青年，网络游戏的玩家规模更是庞大，在进行网络游戏中，几乎经常会有商业广告的存在，如在网络游戏“魔兽世界”中，可口可乐就在里面以药水的形式存在着，只要游戏人物喝了可口可乐这种魔力水，就会提升体力，恢复作战能力，在游戏中植入广告能达到提高广告产品知名度的效果。在网络游戏“飙车”中，就有米其林轮胎出现。还有很多这样的游戏，在游戏的进行中加入一些商业广告，通过在游戏中以人物或者道具，情节的形式出现，在潜移默化中就达到了广告的目的。同样，在游戏中加入公益广告，也可以在游戏玩家不知不觉中体验公益的行为，例如澳大利亚就推出了一个和游戏相结合的公益广告，广告宣传的是铁路安全，在游戏中就会时不时地出现安全的提示，警示有出现危险的几率，将广告更好地和游戏进行结合，游戏玩家在游戏的过程中也达到了进行广告宣传的效果。

(2)应用智能手机加大公益广告的传播

据资料显示，目前我国的手机用户已经超过6亿人次，人们为了能够更加方便快捷地了解到最新的咨询，用大量时间来进行手机操作。手机平板等这种可以随身携带的电子设备，作为人们最近能接触到的媒介成为了进行信息传播的主要方式，有人将手机称作移动的网络自媒体，是同时具有大众性和小众性的媒介。大众性指的是手机的覆盖面积比较广，使用的人数比较多，小众性指的是相比起电视和报纸，信息的传播具有针对性，针对不同的群众传播不同的信息。所以说，用手机进行公益广告的传播能更快地进行对广告内容的推送。一方面可以建立一个手机短信平台，简单直接地进行公益广告的传播，有些人在没有网络的条件下没有办法对网络上的公益广告进行了解，但是可以通过手机短信的方式直接对手机的使用者进行信息的传播，同时也更加方便，运作成本也低。例如天气资讯、流行疾病的防控、防火防汛等直接通过手机短信的形式进行传播，让民众及时做好准备。另一方面就是利用手机视频的方式进行传播，随着网络的覆盖面积逐渐扩大，在一定的程度上来讲能够解决手机上网的问题，人们用手机进行视频观看的人次也在逐渐上升，手机视频和网络视频能同步进行播放。所以运用手机视频的方式也能更加快捷有效地加大对于公益广告的传播，使公益广告能够更加直接地贴近人们的生活，让民众无时无刻不再感知着公益广告，进而去影响人们的行为和认知。还有就是制作一些带有公益性质的手机软件，手机软件有很多类型，游戏类、咨询类、生活类等等更好地方便着人们的生活，这些软件也成为手机公益广告的主要载体，自2012年手机微信上市以来，公益机构可以在微信中设置一个公众号，在手机客户端直接进行公益广告的推送。

2.发展跨媒体的传播，增大公益广告受众面

跨媒体传播是在不同的媒体之间进行流动和互动；有两个层面上的意思，第一指的是在不同的媒体之间进行交叉的传播和整合，第二个层面是指在不同媒体之间共同协作发送的一些相关的信息。公益广告的发展也是要注重跨媒体的发展，不仅要在媒体和媒体之间进行交叉传播，还要不同的媒体进行合作协调共同促进公益广告的发展，从而适应不同的受众需求，如利用网络的发展在移动车载网络电视上进行公益广告的播放，在机场、楼宇显示屏上进行交叉投放，迎合受众的生活轨迹，增大受众的接触面积，从而起到强化公益广告传播的效果。

3.对公益广告的内容进行改革使公益广告的内容更加贴近生活

公益广告的内容是表达本意的核心，其内容的质量直接影响着传播的效果，生动的广告内容能够引起人们的关注，拉近广告投放商和受众之间的距离，可以从以下几个方面进行展开。

一方面是发布一些和人们的生活相关的内容，公益广告的实质还是广告，广告就是起到一个宣传的效果，让人们能了解和认识到广告的内容，所以要建立在尊重人们的体验的基础之上。比如，受到人们大力赞扬的《给妈妈洗脚》的公益广告，就是通过一个日常的情节，一个母亲言传身教地对孩子进行孝道的培养，在潜移默化中影响到人们对于孝道的意识。另一方面就是公益广告的投放要符合社会的主体。2003年，国家经历了非典这个特殊的时期，民心不稳谣言四起，针对这一现象，央视就推出了《中国人，继续前进》，还有《信念篇》等13部对抗非典的公益广告，鼓舞了民心，提高了民众战胜非典的信念。2013年，为了更好地提高群众对于十八大精深的学习，创作了很多关于“中国梦”的主体公益广告。另外还有一点比较重要就是公益广告主要的目的就是为了以情动人，刺激人们的公益心，很多时候不需要很大的篇章去宣导，只是一个很小的事情，小情节只要具有足够的感染力，就能触动人们的内心。如《不要酒后驾车》就是在讲述一个人在酒后开车的那一刻起，就已经是在为父母失去儿子，妻子失去丈夫，女儿失去父亲做着准备了，整个公益广告在灰色昏暗的背景下进行展开，给人留下了深刻的印象；在广告语不要进行酒后驾车出现后，画面又明朗了起来，使人内心得到触动，不要因为酒后驾车失去享受幸福的权利。

结束语

公益广告作为传播生活信息的形式，将更有利于传播人类的文化和文明，要在新媒体的环境中利用好新媒体，发挥新媒体的价值，将社会的公益、慈善传播给受众，促进和谐社会的构建。

[1]毛凌云. “梦娃”公益广告传播社会主义核心价值观的创作策略[J]. 湖南人文科技学院学报,2016(4):79-81.

[2]李艳艳. 传播学视角下电视公益广告故事化探析[J]. 当代电视,2016(6):100-101.

[3]许振波,张莹,聂亚敏. 我国公益广告传播中存在的问题及其思考[J]. 淮海工学院学报(人文社会科学版),2016(1):72-74.

[4]孙慧婷,于海礁. 廉政教育影视公益广告的媒介传播研究[J]. 艺术教育,2015(12):192.

[5]李小飞. 校园公益广告的媒介形式研究[J]. 现代装饰(理论),2015(6):218.

[6]宋玉书. 生态文明传播:公益广告的着力点和主攻点[J]. 中国地质大学学报(社会科学版),2015(03):66-72+139.

Class No.:G206.2 Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

Public Service Advertising Media From the Perspective of Communication

Fu Jingjing

(School of Law and Literature, Fuqing branch of Fujian Normal University, Fuqing, Fujian 350300，China)

Communication is a study of the spread of human beings, the development of communication process, the development of laws and the relationship between communication and human society. Public service advertising is part of the communication, mainly refers to the media through the dissemination of non-profit nature of the ads. Public service advertising mainly rely on the expression of advertising content and expression of the spread, and then to attract people's attention, to achieve useful for the dissemination of social information role. Through the spread of public service ads can give the community to bring useful moral ideas and behavioral norms, so that the community understand the human development culture. This paper mainly analyzes the development of public service advertisement from the perspective of communication, and expounds the development strategy of public service advertisement under the condition of new media.

communication; public service advertising; media; strategy

付晶晶，博士，讲师，福建师范大学福清分校文法学院。研究方向：文艺与传播。

1672-6758(2017)08-0153-4

G206.2

A