军队形象国内传播研究综述

赵畅

摘 要：任何一个社会组织作为一种社会存在，亦有其自身特定的形象，军队也不例外。近年来军队形象受到了研究者们的关注，目前研究主要涉及四个主题军队形象理论，军队形象塑造，新媒体军队形象，军队形象的国际传播。本文即對前三个主题的研究内容做综述。

关键词：军队；形象；新媒体

“形象”一词，原指事物的感性具体的形状相貌。正如每一个人都有其独特的形象一样，任何一个社会组织作为一种社会存在，亦有其自身特定的形象。军队本身是一个社会组织，也有其自身的形象。袁传荣在《公共关系学新论——组织形象管理》一书中认为，组织形象是关于组织总体状态的舆论。由此，军队形象即是关于军队总体状态的舆论。

有关军队形象的研究突出表现在四类高度受关注，相互有交叉的主题上，即军队形象理论，军队形象塑造，新媒体军队形象，军队形象的国际传播。因为本研究主要侧重于军队形象在新媒体平台的国内传播，所以主要关注了前三个主题，着重梳理第三个，即新媒体中的军队形象相关研究。

一、军队形象理论研究

在对军队形象的界定方面，汪彦良在《军队形象论》中提到了军队形象是对军队性质、宗旨、作风纪律等的综合反应，而忽视了受众，作为认知主体的本质性的认知。在文琦的《军队形象塑造》中，军队形象是军队外在特征、行为表现和内在精神在社会公众心目中形成的总体印象。它由视觉识别，行为识别和理念识别所构成整体形象识别系统。

对于军队形象还有一些其他角度和理论的研究。譬如，《中国人民解放军的形象及其形象价值（朱建荣）》就提出了军队形象的机制，用价值学说解释分析价值形象。

军队形象理论研究主要回答了“军队形象是什么？”的问题。军队形象的概念里两个重要的要素，一是作为塑造和传播主体的人民军队，另一个就是作为认知主体的社会公众。军队形象的概念本身体现了一种传播过程，形象的形成即是传播效果的达成。

二、军队形象塑造研究

从塑造主体来看，军队形象塑造的主体是人民军队，同时，中国共产党作为人民军队的缔造者和领导者，其形象如何，对人民军队形象的塑造具有决定性的作用。李铭的《关于人民军队形象对外表述的问题》从塑造主体，即党和人民军队的角度来分析了军队形象对外表述的关系、内涵和原则，但研究单向/不够全面，且论述缺乏实例，不生动。

从塑造方法来看，在文琦的《军队形象塑造研究》中，作者先论述了军队形象的基本含义，再列举了影响军队形象的不利因素，最后论述如何塑造军队形象，其对塑造军队形象的论述与不利因素一一对应。作者在文中提到军队形象变化的趋势有两种，一种越来越好，一种越来越坏。在新媒体时代，这样表述显然是不准确的，军队形象变化趋势还可能是不稳定的，无可预料的。蔡惠福的《塑造和维护人民军队良好形象》是建立在具体军队新闻报道上的剖析，并提出了新闻媒体在新闻报道中树立军队形象的具体对策。文章发表于2000年，彼时新媒体还没有充分发展，因此观点相对较旧。

三、新媒体军队形象研究

现有的新媒体军队形象研究可以分为以下三类：

第一类，概括网络或新媒体特点，指出军队形象传播的问题，最后提出措施或对策。例如，《互联网中的人民军队形象传播研究（李剑）》等。这类研究从数量上看最多，但是缺少对具体案例的理性分析，总体来说比较笼统，理论性不足，说服力不够。

第二类，分析具体事件中军队利用新媒体进行形象塑造的实践，总结经验，得到启示。例如，《军队媒体处理突发事件舆情的启示——以天津“8·12”爆炸事故消防员形象塑造传播为例（王锦尧）》等。这类研究分析的是具体案例中的军队形象传播，涉及传播的多个阶段和多种新媒体形式，对军队形象的分析较为立体全面，研究将理论与实践结合，更具有可读性、科学性和实践性。

第三类，分析微博上的军队形象传播。其中有三个主要研究角度。

1.分析某一条微博的传播

《符号矩阵理论视角下军队形象塑造解读（高思远）》以“@军报记者”发布《南京政治学院为毕业学员配发佩剑和军人身份牌》微博引发社会舆论为例，将新闻微博内容和评论的关键词进行整理，帮助理清网络上关于此条微博评论的脉络，探索负面舆论产生压制的原因，并提出一些针对性的解决措施。

2.分析某一个微博账号的传播

《军队微博舆论环境镜像研究——以“军报记者”为例（卢广婧璇）》一文就以“军报记者”账号为研究对象，探究该账号的运营特征、舆论环境的基本情况、微博的传播效果和原因，考察其在涉军突发事件中的舆论引导效果。

3.分析多个账号多条微博的传播

《基于新浪微博平台的军队形象传播研究（马向慧）》。该文以“@军队记者”、“@央视新闻”、“@人民网”三个新浪微博账号中关于军队的内容为样本，分析微博平台媒体塑造的军队形象、报道框架以及网民反馈。本研究结合“三层框架分析”取向设置内容分析的类目和编码，主要将其分为四大部分共八个类目进行分类和编码：一是高层次框架分析，本研究主要分为微博主题、微博来源两个类目。二是中层次框架分析，本研究主要分为报道切入角度、报道通用框架两个类目。三是低层次框架的建构内容，本研究主要分为微博关键词、微博语言、表现形式三个类目。四是网民反馈分析，主要分为评论态度类目。

第三类军队形象研究主体是新浪微博这一具体的新媒体形式，更有针对性，研究方法上采用了定量和定性分析相结合的方式，更具科学性。这些文章为今后的具体某种新媒体（微博、微信）军队形象的研究在研究方法和角度上提供了借鉴。endprint