消费主义下恶搞类广告分析

□王妙婷

消费主义下恶搞类广告分析

□王妙婷

强劲的商业之风使恶搞作为纯粹的文化现象演变为供人消费的符号，这也加深了对经典符号的消费。在消费主义盛行，一味追求娱乐、搞笑的社会风气中，恶搞类广告鼓励的是感性的娱乐和无思考的狂欢。象征着青年亚文化的恶搞文化与象征着空幻许诺的广告，二者结合产生的恶搞类广告只是给青年人发泄、逃避现实提供一个乌托邦幻象。

消费主义；恶搞文化；广告

一、恶搞和恶搞类广告的产生

“恶搞是通过戏仿、拼贴、夸张等手法对经典、权威等人或事物进行解构、重组、颠覆，以达到搞笑、滑稽等目的的文化现象。”①

恶搞类广告，就是对各种视听元素——语言、历史人物、历史故事等的拼贴、剪辑以及把所有相关或者不相关元素的有序无序地组合，利用蒙太奇手法给人造成一种荒诞的、戏剧性的视听感受，表现出产品的独特吸引力。其中，利用经典人物形象来进行恶搞的广告是本文的主要研究对象。

脱胎于互联网的恶搞文化在我国已出现十多年，从最初的只是纯粹娱乐大众的小短片形式到现在打着恶搞的旗号进行着商业行为，如供大众消费的电影、电视剧、MV、广告等。这是恶搞文化在我国发展越来越成熟的结果。

恶搞文化产生于管制相对较宽松的互联网，然而却在政治经济力量的参与下，被收编于资本和市场。将网络恶搞文化移植到了作为一种消费文化的广告中来是个必然的结果。恶搞类广告毕竟面对的是青少年群体，他们的消费能力不强，广告商将价格相对低廉的商品宣传引入恶搞文化，一方面迎合了青少年的情感诉求，开拓了市场，另一方面将产品推销了出去，获得了盈利。

二、消费社会背景下恶搞类广告的符号学解读

可以说，物资的极大丰富是当今消费社会发展的首要前提。技术的发展使得社会从生产型向消费型过渡，人们的生活方式由节俭型向炫耀型转变，从看重商品的使用价值到符号价值转变。同时，技术给予人们天马行空的想法得以实现的平台。各种软件的开发与使用，如premiere、photoshop等，从图像上能够完成符号的转移，进一步促进了恶搞文化的发展。

符号分为“外延”和“内涵”两个层面，相对应的是“指示义”与“内涵义”。“指示义”为意义的第—序列：能指即是符号本身，所指则是要表达的内容。内涵义为意义的第二序列：用第一序列的符号系统来表达新的意义，从而又变成新的符号。这就是符号学家罗兰·巴尔特提出“换档加速”的概念，“由于内涵义的固定，人们已经忘了符号原来的指示义，而将其直接与内涵义相联系”。②简单来说，就是用人们早有印象的符号来表达新的意思，这也是广告界最常用的修辞手法——话语转换或意义嫁接。

以本文研究的文本——伊利舒化无乳糖牛奶的三则恶搞广告为例，它借用在受众心中已有固定形象的人物符号，三个人物的经典形象被制作商夸张使用。孔明在人们印象中是悠闲地摇着羽扇的幕僚，而在广告中却是瘫坐在沙发上的“老公”；武松本是行动果敢的打虎英雄，在广告中却是有“乳糖不耐”还敢喝奶的硬汉形象；唐僧本是易被蛊惑的和尚，在广告中成了耳根子软的男青年。“悠闲”被替换成了“柔弱”；“打虎英雄”被替换成“硬汉”；“易被蛊惑”被替换成“耳根子软”——这一系列的话语转换，无不是草根阶层对经典人物形象进行恶搞式的解构和拼贴，同时也都是对经典文化符号的消费。

在此，笔者就选取其中的一则广告——“唐僧篇”作为代表性文本来进行简单的分场景符号学解读，如下表。

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现代的超市与唐僧这两个时空的元素被融合在一起，广告的无厘头风格为受众营造了幽默的气氛，最后，商品的贴片广告出现，至此，看似广告的任务已经终结，其实不然。阿尔都塞的意识形态理论指出，广告中的能指与所指之间的转换过程常常具有欺骗的性质。广告中展现的生活貌似是我们日常生活出现的场景，实际上只不过是广告商创造的修辞幻象，也同时激发了受众的无意识欲望。例如在这则广告中，受众在观看广告时沉浸在影片的剧情中，享受于广告里的经典人物形象的恶搞场景。当最后亮出商品的贴片广告，在看完广告之后，一想到“白骨精”的耳语，受众就会恍然大悟，从联想“唐僧”的人物形象到开始审视自己，进行自我提问：自己是不是也可能有“乳糖不耐”？那么有了这样的实际上算不上病的“疾病”之后，“我”是不是也要在今后像广告中的人物那样，来选择这种产品。从这一方面上来看，广告的新一层符号系统开始影响受众的认知，就此完成了“换档加速”。

此种层层符号堆叠的情况下，不禁让我们思考：受众在接受广告洗礼的过程中到底得到的是什么？这些符号为什么能够迎合受众的消费需求？

三、笑过之后——恶搞类广告的文化反思

通过巴赫金的“狂欢化”理论与伯明翰学派的青年亚文化理论来理解这一现象，有助于我们透析恶搞类广告出现背后的深层原因和辩证地看待此类文化现象。

首先是现实中确实存在着荒唐、邪恶，以及主流话语的宏大叙事和每个人的墨守成规这种客观现象，所以才有了恶搞的愤世嫉俗和嬉笑怒骂。其次，从心理层面看，恶搞满足了人们释放心理压力，渴望展现自我的内心需求。特别是在社会转型期，现实的道貌岸然以及和平的表象下却是人们对人生或者是社会的无奈感，通过参与制作或者直接接受恶搞文化可以释放他们的心理压力和无处安放的焦虑。这与巴赫金所说的人们在“两种世界”过着“两种生活”是类似的。一种是统治者运用各种手段维护所谓的社会公共秩序，严格地要求人们遵守等级森严的生活。个人屈从于群体，个性的展现被泯灭。另一种是与现实世界完全不同的生活，即狂欢式的生活。巴赫金在研究民间节日时就提出狂欢节文化。这种生活发生在各种民间节日的非日常生活中，它没有正常生活的规制，摆脱了官方等级约束，人们完全可以以“自由意志”来生活，在这里可以随意地做自己想做的，“不敬”和“亵渎”也是不存在的，因为“神圣”消失了。恶搞类广告通过对历史沉淀下来的经典形象的戏仿，使得其原有的文本形象与现实的社会背景形成了落差，这种落差感产生不一样的效果，包括讽刺、幽默。这便是恶搞能产生捧腹、愉悦的“笑果”。

恶搞类广告同时也反映了一种青年亚文化，以开“经典”的玩笑，随意地拼贴、颠覆传统和经典的作品的方式，来迎合大众的心理需求，其文化本身的“反抗精神”已然被篡改。恶搞类广告因为其无厘头的搞笑，使得此类文化嫁接到广告中有些束缚。它们无法用符号的含义来深层地表达商品的内在价值，在审美意义上也无法达到升华现实的境界，因此，它更多的是与青少年青睐的“快餐式”的消费产品联系在一起，即所谓的“过把瘾就死”。同时，在这一过程中，工业生产、复制技术给予大众表面上的“仪式抵抗”以权利，是用牺牲了经典符号的“灵韵”换来的狂欢，这一切的目的只是为了博取大众的一笑，从而进一步麻痹人们的神经，大众也同样享受如此。一方面，“广告是幸福生活的空幻许诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决。”③因此，象征着青年亚文化的恶搞文化与象征着空幻许诺的广告，二者结合产生的恶搞类广告只是给青年人发泄、逃避现实提供一个梦幻的乌托邦幻象。另一方面，随着市场和资本的渗入，从一种文化变成一种营销手段，恶搞类广告已经从本质上丧失了作为青年亚文化单纯的反抗与叛逆。如果说非恶搞类广告营造的是一种人们对于美好生活的向往和期待，那么恶搞类的广告则是一群青年人无意义、无思考的狂欢，让他们只是停留在感性的娱乐之中，笑过之后，留下来的只是空欢喜一场。

注释：

①胡疆锋.恶搞与青年亚文化[J].中国青年研究,2008（6）.

②李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004:90.

③陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报（社会科学版）,2001（6）.

（作者系湖南师范大学传播学研究生）