消费者在奢侈品店被冷落对购买意愿的影响

兰春玉

内容摘要：在奢侈品店，顾客遭遇冷落是比较常见的现象。但是有些顾客被冷落以后，会增加该产品的购买意愿，有些客户则降低购买意愿。本文从社会排斥的角度对冷落的形式进行了分类，并得出以下结论：当消费者被隐形排斥（被忽视）的时候，会降低该产品的购买意愿；当消费者被直接排斥（被拒绝）的时候，可能会增加该产品的购买意愿。

关键词：社会排斥 拒绝 忽视 补偿性消费

社会排斥

顾客在奢侈品店被售货员冷落，实际上是受到了售货员的排斥，售货员对于这个顾客存在一定程度的不接纳。社会排斥作为近期学界广泛关注的一个话题，已经从社会学的范畴慢慢走入管理学、心理学等学科领域的视野。社会排斥在人们的日常生活中是经常发生的，比如无法加入其他人的闲聊，和朋友关系破裂，或者受到他人的怠慢。

（一）消费者对社会排斥的不同反应

人类都有归属需求，因为人类在早期发展过程中通过群居的方式来保证安全和促进繁衍。建立和维护人际关系有助于人类的生存，因为可以实现资源共享和互相保护，共同促进族群的发展。营销人员对于人类的归属需求也是非常了解的，因此设计出了具有团体logo的各种产品，因为这些logo会使得一些消费者产生归属感。

那么，消费者在购物的时候，如果受到了社会排斥，会有什么反应呢？关于消费者对社会排斥的反应，前人有不同的观点。Mead等（2011）认为消费者在遭到社会排斥时，会使得消费者的态度和行为变得友好，他们会增加该产品的购买来维护自己的社会关系，增强自己的社会归属感。消费者也可能会增加怀旧产品的消费来修护自己和老友的关系（Loveland、 Smeesters & Mandel，2010）。消费者还可能购买可以体现群体身份的产品，附和他人的消费方式，甚至为了获取他人认同而吸毒（Mead、Baumeister、Stillman、Rawn & Vohs，2011）。这些研究结果和Williams（2007）的研究结果一致，即消费者在遭受到社会排斥的时候，会做出一些亲社会、亲团体的行为。

但是，也有一些学者的研究结论与此完全相反。有些研究表明，社会排斥会导致消费者增加反社会行为（Warburton、Williams & Cairns 2006），并减少亲社会行为（Twenge et al.，2007），比如对他人和产品产生更消极的评价，给他人制造更多的噪音，对他人产生的敌意行为增加，减少捐款金额和志愿活动意愿。

（二）消费者对社会排斥产生不同反应的原因

针对这些互相冲突的研究，学者们对社会排斥行为引致亲社会或反社会行为的情形进行了探讨。Williams（2007）认为社会排斥会危及到人类的四种不同需求——归属需求、自尊需求、控制需求和生存意义需求，其又分为两大类：关系需求（归属需求和自尊需求）和功能需求（控制需求和生存意义需求）。由于不同的社会排斥威胁到人类不同的需求，人类的反应自然会有差异。当社会排斥威胁到关系需求的时候，人们可能产生亲社会的行为，但是当社会排斥威胁的是功能需求的时候，人们就会产生反社会的行为。但是，Williams未对这些反应的原因进行更深层次的挖掘和证明。

后来，Jaehoon Lee and L.J. Shrum（2012）通过总结出一个整体的框架，把前人的研究矛盾进行了系统解析，并用实验证明了该理论框架。他们指出，社会排斥可分为直接的社会排斥（如被拒绝）和隐形的社会排斥（如被忽视），见图1所示。隐形的社会排斥威胁的是人类的功能需求。被忽视的时候，人们会感觉自己的权利下降，生存的意义丧失，功能需求遭到威胁。此时，人们会想方设法去弥补这些需求，具体行为就可能是反社会的行為，即增加自己控制力的行为或者是引起他人注意力的行为。而在消费环境中，人们往往会通过进行一些炫耀性消费来引起他人的注意力（Veblen，1899）。直接的社会排斥威胁的是人类的关系需求。被拒绝表明此人未得到对方的认可，那么他的自尊心会受到伤害，归属感也会降低。这时，人们往往会做出一些亲社会的行为，进行一些有亲和力的消费，比如购买纪念品、帮助他人、捐款、献血等。因为这些行为能够修补自己的社会关系，从而减弱自己受到的这类威胁。

为了证明此观点，Jaehoon Lee and L.J. Shrum（2012）使用 Molde等（2009）提出的需求测量法，并设计了四个实验。实验结果表明，被忽视的人会增加炫耀性消费，而被拒绝的人会表现得更乐于助人。这为前人的很多理论提供了实验证据，他们是世界上首次对社会排斥威胁不同社会需求进行假设和验证的学者。

（三）消费者在奢侈品店遭遇冷落后的反应

当一个消费者在奢侈品店遭受冷落之后，有些消费者会快速买下该奢侈品，而有些顾客会扭头就走，这是为什么呢？从社会排斥的角度可知，这可能是因为售货员冷落消费者的方式不一样。当售货员以直接的方式冷落消费者时，比如通过语言拒绝为消费者提供详细的介绍或者试用时，该消费者可能会快速买下该产品，以修复自己的人际关系；当售货员以隐形的方式冷落消费者时，比如故意不理会消费者的请求，此时，该消费者可能会掉头就走，甚至会对这个店以及这个品牌产生怨恨情绪，向身边人抱怨，并且以后可能再也不会光顾。

根据Jaehoon Lee and L.J. Shrums（2012）的研究可知，当服务员拒绝顾客的时候，顾客应该会做出一些亲社会的消费，可能会增加该产品的购买意愿。这是一个很有趣的问题，因为它和实际生活中践行的“良好的服务态度可以提升客户的购买力和满意度”的服务原则不一致。难道奢侈品店的售货员以后要故意拒绝客户吗？“当消费者在商店遭到服务员的拒绝（直接的社会排斥）的时候，消费者对该商品的购买意愿会增加”这个研究结论，是否有不适用的情形呢？

（四）“被拒绝后购买意愿增加”的适用情形及原因

由于服務员拒绝顾客的情况在奢侈品店中比较常见，因此，有学者以消费者在奢侈品店遭受社会排斥为例对该问题进行了研究，分析了“消费者在奢侈品店遭遇拒绝后购买意愿增加”的适用情形及原因。图2为消费者被拒绝后的反应及原因。

Ward and Dahls（2014）的研究为该效应设定了条件，他们通过实验证明了当消费者被代表自我形象的品牌的售货员拒绝时，他们对该品牌的购买意愿会增加。而消费者往往会把人们梦寐以求的品牌，比如奢侈品品牌、文化产品，作为代表自我形象的产品。因此，这个效应在奢侈品店很明显。但是，如果消费者被不是代表自我形象的品牌的售货员拒绝的时候，这个效应就不显著。Mead等（2011）的研究表明当消费者遭到被代表自我形象的产品拒绝的时候，会进行一些补偿性消费，以求修复和售货员之间的关系，其主要有两个方面的原因：一是为了自我形象的完善；二是为了分散注意力，降低内心的失调。完善自我形象。前人关于威胁和消费之间的研究发现：消费者在受到威胁的时候，消费某产品，是为了完善自我形象。消费者在自我受到威胁的时候，会去寻找并购买能够代表自己这方面形象的产品。关于完善自我形象的消费包括完善自己的自由形象、完善自己的权利形象，以及完善自己的智力形象。分散注意力。当消费者的自我形象受到威胁时，消费者的内心会出现失调，产生不舒服感。因此，他们需要通过补偿性消费来分散注意力，减少内心的不舒服感。另外有些研究表明，消费者在自我形象受到威胁时，也可能会增加与致使自我受到威胁无任何关系的产品的消费。

结论

“消费者在奢侈品店被冷落后会增加该奢侈品的购买意愿”这一情形的发生有两个前提条件：一是该冷落是直接的社会排斥（拒绝）；二是该冷落使得消费者的自我形象受到损害。此时，消费者需要通过补偿性消费来修复自我形象，以及分散注意力。因此，当消费者被一个代表自我形象的品牌的服务员拒绝的时候，消费者对该品牌的购买意愿会增加，对于与该品牌无关产品的消费意愿也会增加。但是，售货员很难判断自己销售的产品是否是代表消费者自我形象的产品，因此，售货员也不应对任何顾客都采用拒绝的态度。

参考文献：

1.Loveland， Katherine E.，Dirk Smeesters， and Naomi Mandel，“Still Preoccupied with 1995： The Need to Belong and Preference for Nostalgic Products，”Journal of Consumer Research，2010（10）

2.Ward，Morgank，and Darrenw.Dahl，“Should the Devil Sell Prada？ Retail Rejection Increases Aspiring ConsumersDesire for the Brand，”Journal of Consumer Research， 2014（10）