借鉴国外先进经验加快培育我国世界级工业品牌

张厚明

品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，在全球经济竞争中，作为一种高度稀缺资源的知名品牌，正被少数发达国家所垄断。我国亟须借鉴国外先进经验，把实施品牌发展战略作为推进供给侧改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我国世界级工业品牌。

经过改革开放30多年来的快速发展，我国制造业产值在2010年超过美国成为世界第一，占到全球的20%以上。作为一个制造业大国，我国有220多种工业产品的产量世界第一，有281种工业产品的销量世界第一。与此形成鲜明对比的是，我国工业产品在国际市场上具有显著竞争力和影响力的知名品牌却寥寥无几。我国中低端产品严重过剩和高端产品供给不足的“供需错位”问题也愈演愈烈。只有把实施品牌发展战略作为推进供给侧改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我国世界級工业品牌步伐，方可实现我国的品牌强国梦。

我国工业品牌国际化发展水平 严重滞后

少数经济发达国家垄断全球 高端品牌

品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。据联合国经济合作与发展组织统计，知名品牌占全球商标总量的比重仅为3%，但却占据了全球市场40%的份额和50%的销售额。在全球经济竞争中，作为一种高度稀缺资源的知名品牌，正被少数发达国家所垄断。2015年10月6日，美国的Interbrand品牌咨询公司发布“全球最佳品牌榜”百强名单，美、德、法三国分别有52家、10家和7家企业品牌入选，英国和日本均有6家企业的品牌入选，上述5国入选的品牌数占据了百强品牌的80%以上，仅美国一家就占据了50%以上，而百强名单的前5名也为美国垄断。相比之下，我国仅有华为、联想（工业技术行业）两个品牌入围，华为排在第88名，联想排名最后。

我国工业品牌发展水平与发展规模和地位不相匹配

从总量上看，经过30多年的快速发展，我国经济整体实力大幅增强，制造业品牌也正快速形成，2005-2015年，我国入围世界品牌500强（每年由世界品牌实验室发布）企业的数量从4家增加到31家（其中制造业品牌14家），年均增速达22.73%（见图1）。

不过，我国制造业企业的品牌数量仍呈缓慢上升趋势，2015年达到14家。从规模上看，世界品牌500强中制造业企业数量与美、日、法等品牌大国还有不小差距，行业品牌结构仍存问题，主要发达国家的品牌实力依然强悍。总之，我国入选品牌数量虽然较以往增多，但仍与拥有14亿人口、居于世界第二大经济体的制造业大国地位极不相称，我国品牌培育之路任重而道远。

我国工业企业的规模效应并未转化为品牌效应

从企业层面看，我国工业企业规模扩张速度远远快于品牌国际化的发展速度。2015年，中国有 106家企业进入世界“财富 500 强”（以销售收入计），但仅有 31家企业进入世界品牌 500 强（以品牌价值与影响计）。同期，欧美许多国家的品牌 500 强数量却反超财富 500 强数量。例如，2015年，美、英、法三国品牌500强的上榜企业分别为228个、44个和42个，同期上述三国财富500强的上榜企业数分别为128个、29个和31个。从单位数量来看，我国品牌的发展与建设仍不充分（见图2），以每万亿美元GDP的世界品牌500强数量来看，中国仅为2.80，即1万亿美元产值对应2.80项世界500强品牌，而瑞士虽GDP总量不大，却拥有30.64项，远远高于我国。

换言之，我国企业更热衷于利用大批量生产与批发式销售的商业模式来实现企业财富的积累，凭借增加要素投入和加强成本控制来获取成功，而忽视了通过产品、服务和自身形象的品牌化塑造来提升企业价值。

我国缺乏世界级工业品牌的原因

缺乏成熟的市场竞争环境 工业企业品牌的成长与发展受限

由于我国市场经济发展起步较晚，与国外企业所处的成熟的市场环境相比，我国市场经济制度和体系尚不完善，竞争机制也不健全，而成熟市场环境的缺失显然不利于我国工业品牌的成长壮大。同时，为了保障经济发展，不少地方频繁利用行政手段限制外地品牌进入本地市场，地方保护主义倾向严重，极大阻碍了国内工业企业品牌的市场推广和发展。由于长期忽视对知识产权的保护，国内市场假冒伪劣产品盛行，导致原品牌企业形象及利润大大受损，其发展品牌的信心也遭受打击。此外，国内市场还存在着各种不正规的品牌评定机构，这些机构采用不同标准，随意评定所谓的“驰名品牌”，不但损害了市场的公平竞争，也给正规企业的品牌建设信心带来负面影响。

工业企业品牌意识普遍淡薄 不利于品牌的国际化发展

企业品牌意识的提升是一个长期的积累过程。当前我国工业企业品牌意识普遍低下，中小企业大多急功近利而不重视品牌建设，大型企业则主要是依赖其在国内市场的垄断地位来支撑品牌推广，还有不少企业热衷于充当国际知名品牌的中国代理。具体来看，一是在品牌定位方面缺乏国际化意识，在供给侧方面，许多工业企业品牌的核心价值取向仅仅是满足国内消费者的一般功能需求，对国内乃至国外消费者的潜在需求并未考虑，且品牌定位因缺乏差异性而毫无特色，无法吸引国内高端人群及国外消费者。二是我国企业品牌设计本土化意识异常浓重，且存在严重的模仿、抄袭现象，给我国工业品牌开拓国际市场带来了严重的负面影响。

缺乏科学有效品牌管理制度与手段 导致工业品牌发展战略难以成功

在产品质量和服务方面，从需求侧看，随着我国经济发展和人民收入水平的提高，消费者对商品品质的要求越来越高；从供给侧看，国内企业并未把质量建设真正重视起来，各类商品存在着不少质量问题，严重影响了消费者对国产自主品牌的信心。在品牌发展规划方面，国内很多企业采取合资方式与国外企业合作，大多忽视了对自主品牌的保护，也不重视企业自身的品牌价值和无形资产，从而导致自主品牌最终被国外企业兼并收购而消失。在企业文化方面，我国尚处于品牌文化发展的初级阶段，企业对品牌文化内涵的理解普遍比较粗浅，企业品牌建设缺少文化底蕴，品牌感召力和影响力严重不足。

工业企业自身缺乏核心竞争力 制约了工业品牌的发展壮大

自主品牌创新的前提和基础是技术创新，技术创新对企业品牌发展有着巨大的促进作用。我国工业企业自身发展缺乏核心竞争力主要表现在两个方面。一方面，工业企业普遍存在技术创新能力低下现象。不少企业技术创新机构数量少，科技活动水平及层次偏低，研发投入也明显不足。另一方面，知识产权获取能力不足。不少企业科技项目成果产业化进程异常缓慢，无法实现规模化开发与应用，还有许多企业因知识产权保护力度不够而无法拥有自主知识产权，只能在产业链低端进行简单的贴牌加工生产，利润微薄，致使其缺乏资金对品牌进行建设和维护。

借鉴发达国家发展工业品牌经验

美国

美国是世界上最大的经济体，是自由市场经济发展的典范，也是当前全球拥有工业品牌最多的国家。在促进工业品牌发展方面，美国主要是通过建立和完善市场机制，让市场在工业品牌成长过程中发挥主导作用，政府则致力于维护市场秩序，优化工业品牌发展的外部环境。在促进工业品牌发展的过程中，美国政府一般不直接干预企业的生产经营，而是通过制定和实施特定的产业政策，来达到促进工业品牌发展的目标。例如，为扶持汽车产业及其品牌的快速发展，美国政府甚至允许其国内的汽车龙头企业提高相关产品价格，以便这些企业获取超额市场利润并用于企业的技术创新，提升产品质量和品牌的市场美誉度；同时美国政府还对外限制国外品牌汽车的进口，以保护本土汽车企业相关品牌产品的市场占有率。此外，美国政府还积极制定知识产权保护法、商标法等法律法规，如1984年颁布了《美国假冒商标法案》等，来营造良好的品牌发展环境，保护品牌企业的合法权益。

德国

德国是工业发达国家之一，拥有一批实力雄厚的工业企业和世界知名工业品牌，如宝马、大众、西门子等工业品牌。德国政府在促进工业品牌发展方面，一方面是鼓励充分竞争，充分发挥市场机制的作用，另一方面，德国政府也比较重视政府的产业政策在促进工业品牌成长方面的作用；德国政府实施的产业政策主要是通过鼓励工业企业的技术进步和技术创新，来发展相关工业企业的质量和品牌，以此实现特定行业的快速发展壮大。例如，在特定的历史时期，德国政府为扶持大众、西门子等企业，对上述企业提供了优惠政策，引导大量民间资本投向上述企业，而这些企业的品牌产品得以迅速占领国内外市场并获得全球消费者认可，以此促进了汽车工业和电子电器工业的快速发展。同时，德国政府在促进工业品牌发展的时候，还注重发挥比较优势，以对外开放来吸引外部资源，例如，德国在其工业化后期阶段，国内工资成本、原材料成本大幅上升后，及时扩大开放并利用国外资源，同时发挥自身资金充足、科技发达优势，促进了本土汽车产业、电子电气产业等领域内知名工业品牌的发展，实现了上述产业的发展壮大。

日本

相比美国和德国工业品牌的发展历程，日本工业品牌的发展过程中政府发挥了主导作用。日本工业品牌的发展之所以成功，主要归功于其政府的相关工业发展政策。日本产业政策的特点是优化产业机构，发展产业政策对企业的积极影响，发展和创立本土工业品牌，培育发展壮大战略性新兴产品，引导社会资本投资于新兴产业，提高经济效益和产业结构转换速度，实现工业经济对美国、欧洲的赶超。例如，当年日本政府为扶持计算机工业的发展，对相关计算机企业提供了诸如低息贷款、加大政府投资、鼓励民间资本注资、减税等优惠扶持，并政官产学研合作来创立和发展新的工业品牌，积极推进行业龙头企业之间的兼并重组，从而快速创建了若干具有国际竞争力和知名度的大型企业集团。

品牌战略是推进供给侧改革突破口

加强工业品牌发展顶层设计与管理

为促进我国工业品牌发展，应将有关品牌发展战略纳入国家“十三五”时期国民经济和社会发展重大布局，并制定旨在促进工业品牌发展的专项规划，以实施品牌战略为推进供给侧改革的突破口，重点从顶层设计层面加强对发展工业品牌的统筹与谋划。针对目前我国企业品牌国际化管理体制中的多头审批与管理问题，应成立一个相对独立的机构，比如中国企业品牌国际化管理委员会，以统一协调和处理我国企业的涉外经营业务。在推进“一带一路”发展倡议时，应将培养和推广我国工业品牌、提升品牌知名度列为其中一项重点工作，在加强国际产能合作的同时，大力提升我国工业品牌的国际影响力与竞争力。

营造工业品牌发展的良好环境

应以品牌战略为抓手，以质量创新为重点，深入推进供给侧结构性改革，实现经济的转型升级，合理引导各类工业企业将发展重点转移到提高质量和效益上来。重点加强政策引导，鼓励并支持创新驱动和品牌发展深度融合，在金融、科技、财税等方面出台相关扶持政策。努力营造有利于品牌发展的良好环境，加强相关立法工作，建设完善的市场环境和合理的市场秩序。通过修订和进一步完善《商标法》等法律法规，打击假冒伪劣行为，切实保护知识产权，特别是提高对民族品牌的保护力度，努力构建和完善品牌维权机制。健全质量诚信体系和质量诚信状况评估机制，建立质量问题公开和查询制度，加大失信“黑名单”公开力度，推动企业主动发布质量信用報告。

创新工业品牌发展的培育手段与 扶持措施

政府相关部门应考虑设立我国质量强国建设专项基金，用于支持各类企业以创新提升质量水平，特别是提升供给体系的质量与效率，并为相关的政府工作人员、企业决策者以及技术工人提供质量管理及技能培训，以夯实质量建设的人才基础，为品牌战略的实施储备人才。充分发挥行业协会等社会组织在工业品牌宣传、咨询、研究、维权等方面的作用，打造和完善品牌建设服务体系。通过强化工业品牌产品的认证工作，提升市场信任度，实现品牌的国际互联互通和互信互认。利用我国担任国际标准化组织（ISO）品牌评价技术委员会秘书处优势，开展品牌领域国家标准、品牌价值评价国际标准的制定，增强我国自主品牌的国际话语权。

提升我国工业品牌的文化内涵

建立持续创新、持续变革、质量第一的品牌文化，大力倡导提升企业文化的包容性，致力于打造无边界品牌文化。鼓励工业企业在实施品牌发展战略时，将重点放在把相关产品做专做精做优，坚持以质取胜原则，弘扬工匠精神，追求精益求精，力争生产出性能优越、品质高端的产品，以满足当前国内市场日益提升的高端消费需求。加大 对国内著名工业品牌的正面宣传力度，提升国内外消费者对自主品牌的信心与认可度，破除国内民众对“洋品牌”的盲目崇拜，并利用各种对外交流会、展览会等机会，推广和介绍我国知名工业品牌和产品，为我国工业品牌“走出去”营造声势、积累口碑。