数字产品“免费”的原因、模式及盈利对策研究

焦微玲+裴雷

〔摘 要〕 基于供求规律、博弈论和网络经济相关理论，本文首先分析了数字产品免费的原因，指出由于数字产品边际成本为零、原始投入急剧下降、互联网为其提供免费平台、数字产品免费的心理效应更强、数字产品日趋过剩、数字产品供应商非零和博弈等原因，数字产品必须免费。然后描述了数字产品免费模式的演变与发展，并基于三方市场和Freemium模式进一步说明数字产品应该免费存在。在此基础上，对免费背景下实现数字产品盈利的对策进行了探讨，提出将免费作为起点，基于定制产品、高级特征和增值服务收费；基于过剩思维，将注意力和时间作为稀缺资源，将兴趣和高度投入作为收入来源；规定多元化的收费标准，加大价格区间跨度，采用灵活多变的定价策略等建议。旨在为我国互联网企业深入了解数字产品免费原因、适应免费模式发展变化、采取有效的盈利策略从而增加企业利润提供决策依据。

〔关键词〕互联网时代；数字产品；免费原因；免费模式；盈利对策

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.08.004

〔中图分类号〕F062.5 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2017）08-0026-07

〔Abstract〕Based on laws of supply-demand，game theory and relating theories of network economy，this paper firstly analyzed the reason for free of digital products and pointed out that free digital products should be existed due to their zero marginal cost，rapid decreases of original input，free platform offered by Internet，more powerful psychological effect，abundance as well as the non-zero-sum games between the suppliers. Then it described the development of digital products free pattern，and further stated the necessity of free of digital products based on the detailed analysis of the three-party and Freemium model. Based on these two parts，it then discussed the monetization strategy of digital products under the free background，and suggested that digital enterprises should do commerce from free，and charge based on customized products，advanced features and added value； guided by abundance thinking，take usersattention and time as scarcity resources，and take their interests and high level engagement as revenue resources； stipulate diversified charging standards，increase the span of prices range，and adopt flexible pricing strategy. It focused on providing the decision taking base for our digital enterprises to understand the reason for free of digital products，follow the development of free pattern evolution，and take effective monetization strategy so as to make and increase their profits.

〔Key words〕internet era；digital products；reasons for free；free pattern；monetization strategy

1 研究背景

“免费”营销源于17世纪新奥尔良沙龙的一个传统，即向至少购买一杯啤酒的顾客提供免费食物作为午餐，这实际上是一种交叉补贴免费模式——先免费提供一件商品给顾客，然后再将另一件商品卖给顾客，也就是将免费产品的成本转移到收费产品中得以补偿，或者从一个顾客转移另一个顾客身上得以补偿[1]，因此，“天下没有免费午餐”，顾客肯定要在某个地方付费或者有一个顾客要为你买单[2]。从经济学视角来看，“免费午餐”涉及经济品的定价问题，当一件物品就总需求量而言稀缺时，它就是经济品，通常必须通过收取一个正的价格来进行配给[3]，所以，在實体经济时代不可能有“免费午餐”，因为生产经济品需要成本，成本需要通过价格得以抵偿。

众所周知，信息产品的边际生产成本为零，经由互联网进行分销的数字产品，其分销成本也几乎为零，互联网是高度自由竞争的市场，没有隐性成本需要补偿，根据供求规律，当价格等于边际成本时企业利润实现最大化[3]。也就是说，对于经由互联网分销的数字产品，当其价格为零，即免费供应时，企业利润最大化。那么，互联网时代有“免费午餐”吗？如果有，又有哪些免费模式？在免费的前提下企业如何实现盈利呢？本文将基于数字产品对这些问题进行深入探索。

2 数字产品“免费”的原因探析

一直以来，免费都是商家招徕顾客的有效营销工具，在互联网时代也不例外。但是，不同于实体产品，数字产品免费不仅是可能的，还终将成为必然趋势。

2.1 数字产品边际成本为零

边际成本降低是免费的前提，以交叉补贴的经典案例——“吉利刀片”为例，正因为钢铁价格急剧下降，剃须刀和刀片边际成本降低，其创始人King Gillette才得以将吉列安全剃须刀和一次性刀片免费赠送，转而依靠剃须液等其他产品赚钱。

产品的边际成本主要由边际生产成本和边际分销成本两部分组成，其中，边际生产成本指增加一个单位产品生产所增加的成本，边际分销成本指增加一个单位产品销售所增加的成本。无论成本如何下降，实体产品的成本依然存在，免费赠品的成本仍然需要补偿；而数字产品则不同，其边际成本为零，不需要补偿。所以数字产品的免费和实体产品的免费有着本质区别，其作用和效果也不一样，见表1。

2.2 原始成本快速下降是数字产品免费的驱动力

数字产品是技术驱动的产品，原始投入决定其价格。数字产品的传输依靠互联网，而互联网的三大技术构建模块——网络宽带、计算机处理能力和存储容量正在迅速提高，与此同时，其成本却在快速下降，正如摩尔定律所指，微处理器的单位价格每18个月就下降1倍，宽带和硬盘驱动存储器的价格甚至下降得更快。1958年一个硅晶体管的售价是10美元，如今10美元可以买到一块集成了几十亿个晶体管储存器芯片，价格下降了几十亿倍。这不仅导致了数字经济庞大的规模，也导致了数字经济的原始投入比历史有记录以来任何一个经济时代原始投入的下降速度都快[4]。

数字产品的价格依然受供求规律的影响，只不过基础技术的成本将决定和驱动数字产品的价格，随着宽带、计算机处理和存储三大信息技术的快速发展和三网融合的不断深入，数字产品的成本最终将无限接近于零，大多数的数字产品迟早会免费供应，信息技术发展无疑是数字产品免费背后的驱动力，任何与信息技术相关的数字产品，都正面临着技术廉价化所带来的影响。当企业的主要成本体现为高新信息技术及其设备，免费并非是一种选择，而是一种必然宿命[4]。

2.3 互联网为数字产品免费提供了平台

互联网为数字产品免费提供了平台，它本身就是“免费”的代名词，只要你熟悉互联网，衣食住行都有免费的方法。根据价格歧视理论，只有在完全竞争市场，价格才可能等于边际成本，原本这只是一个学术假设，但这个假设在互联网得以实现。互联网正快速成为全球最大的市场，几乎所有的产品都可以在线获得，在这里竞争程度最高，没有哪个产业比互联网产业更具竞争性，数字产品，从软件、音乐、视频到百科全书等等，几乎都能以零边际成本进行生产和分销，根据经济学原理，其默认的价格也是零[3]，免费不再是一种选择，而是不可避免的趋势。对于伴随计算机以及互联网发展而长大的一代消费者来说，因特网就是一个免费的乐园，在这里，他们玩免费游戏、听免费音乐、看免费视频、打免费电话，他们已经习惯了使用免费数字产品，未来他们希望可以得到更多免费的数字产品。免费已经成为一种互联网文化，成为一股不可阻挡的力量，法律、负罪感、数字版权管理、所有限制盗版的措施在这里全部失效[5]。

互联网并非不需要维护，网络传输基础设施成本同样需要补偿，硬盘驱动器仍然價格不菲，但是，由于网络效应和病毒传播，互联网有着庞大的用户规模[6]，即便是巨额成本，被几十亿用户分摊后也将变得很少，实际上已经接近零，完全可以忽略不计。同样，由于大规模消费群体的存在，即便数字产品的开发成本再高，只要企业能够吸引到足够多的用户，将成本分摊到庞大的用户群，成本也将趋于零。

2.4 数字产品免费的心理效应更强

与其他营销工具相比，免费具有瞬间吸引消费者的能量和魔力。究其原因，从经济视角来看，免费时用户不需要承担预付成本。假如收费，大多顾客在购买前会做调查研究，预付成本因此产生，例如搜集产品信息所耗费的时间、精力等，这无形中对顾客设置了障碍，预付成本越高，障碍越大。而数字产品边际成本为零，顾客不需要再面对进入障碍[7]。

从心理视角来看，人类天生具有害怕“失去”的本能，而免费能够让人类消除这种恐惧，因为即便做出了不明智的决定也不会有什么损失和风险，换句话说，选择免费商品至少看起来不会有任何损失，但是选择不免费商品则都有可能发生损失，哪怕是便宜的商品。“零价格”是一个非常情绪化的定价，是非理性购买的源泉[4]。虽然任何交易都有其优势和劣势，但在顾客看来，当免费存在时，任何劣势都变得不再重要，重要的是它免费，免费让顾客感知的商品价值比商品的实际价值要高得多，面对“零”价格，顾客的心理开关将彻底打开。

如果说实体产品免费还只是商家吸引用户的一种噱头，那么，数字产品免费已成为一种常态，因为人们依然担心“失去”，不愿意承担风险，更不愿意被合同束缚，免费的心理效应依然强大，由于网络效应的影响，甚至更强。在互联网上，免费提供数字产品，这件商品很有可能快速传播，形成巨大的市场；而收费，哪怕是少量的收费也会招致失败。这就是大多数互联网企业不向用户收一分钱的原因，竞争中的优胜者无一例外都对自己的数字产品实施了免费策略。

2.5 过剩VS.稀缺——数字产品免费不可避免

实体经济中，由于资源的稀缺性，需要通过选择和权衡对稀缺资源进行优化配置，同时，稀缺也促进人们不断寻找替代资源，将需求转移到新资源上[3]。人类非凡的创造力和对科学技术的学习能力很多时候不但解决了资源稀缺问题，还导致了过剩出现。随着科学技术的发展，许多原材料成本逐渐下降，全球化使得劳动力成本也在下降，从玩具、小器具、日用品到其他各类产品，很多产品都出现了不同程度的过剩。

过剩和稀缺，人们往往更倾向于关注稀缺，正如经济学所概括的，人们只会在“稀缺情况下进行选择”，充裕时人们不需要做出选择，而当某物过剩时，人们则会忽视它，因为根本不需要担心会得不到它[3]。如前所述，数字经济的主要资源——宽带、计算机处理和存储的成本正日益下降，无限接近零成本，而传统经济的两个主要稀缺性功能——边际生产成本和边际分销成本在数字经济中完全可以忽略不计，因此，数字产品的过剩是既定的事实，没有选择余地。

2.6 “囚徒困境”——免费是数字产品供应商博弈的均衡结果

“囚徒困境”中，当缺乏他人行为信息时，个人的占优策略将与团体的占优策略产生冲突，也就是说，个人最佳选择并非团体最佳选择，个人理性可能会导致集体非理性[8]，这个理念存在于很多关于合作和信任的社会现象之中，其基本理念在产品定价策略中得到了充分体现。通常情况下，一个供应商决定降价，原因是想将竞争对手的顾客吸引到自己这里来，以弥补自己降价对每个产品单位收入的影响；同样地，如果该供应商得知竞争对手将降价，它也会跟着降价，原因是想留住顾客，并保持竞争优势。不管哪种情况，对该供应商及其竞争对手来说，占优策略都是降低价格。那么，博弈的最终结果只会是价格不断下降，直至价格底线出现，通常就是产品的边际成本。一旦这个价格底线被设定为市场标准价格，超越它将非常困难，因为供应商不但要考虑顾客预期，还要防止市场份额被竞争对手夺走。对于数字产品而言，这个价格底线已经出现，等于零或接近零，而零价格似乎也已经被顾客认定为数字产品的标准价格，一切数字产品交易都將从“零”这个价格点开始[8]。

3 数字产品免费模式的演变

对于数字产品而言，免费是一个非常重要的价格点，是企业不可避免的选择，企业必须顺应这个潮流，但是要获得成功，还必须选择合适的免费模式。常见的数字产品免费模式有3种，见图1（根据[4]、[8]、[9]整理）。

3.1 交叉补贴（Cross-subsidy）

所谓交叉补贴，如图1所示，就是供应商将商品1免费提供给顾客，然后再将商品2卖给顾客，是实体经济时代最常见也是最成功的免费模式之一。在该模式中，商品1是免费赠送的，目的是引起顾客注意，起到招徕顾客并诱使顾客购买商品2的作用，换句话说，通过商品1刺激顾客产生对商品2的需求，当顾客购买商品2时，商品1的成本一并得到补偿。

交叉补贴是许多行业运营模式的基础，一些数字产品也采用了这一模式，例如：免费赠送手机，只对通讯服务收费；赠送或低价销售游戏控制器，销售游戏。但是，在这个模式中，并没有真正免费的商品，顾客购买一件商品才可以得到一件免费商品，或者购买服务才能免费得到商品，其本质是将免费商品的成本转移到了收费商品之中，或将成本从一个人转移到另一个人身上。

3.2 三方市场（Three-party Markets）

所谓三方市场，也叫广告模式，如图1所示，就是供应商将商品1免费提供给顾客，然后再将顾客“卖”给广告商，同时将自己的广告权（如版面、时间段等）作为商品2卖给广告商，广告商为商品1和2付费，同时将商品3推销给顾客从中获利，这几乎是所有传统媒体的基本运营模式。在传统的三方市场模式中，商品1是媒体免费或以较低费用提供的，目的是引起读者、听众和观众的注意，只不过要他们注意的不是自己的商品，而是广告客户，实际上是为广告客户创造潜在市场，使它们能够向潜在顾客销售商品3。

互联网时代，传统的电台、电视和印刷广告已经让位于互联网广告，三方市场模式也从媒体行业向其他行业延伸，从照片共享到在线游戏，越来越多的行业采用该模式，广告成为很多大型互联网企业的收入引擎，如谷歌、Facebook、MySpace等等。广告的形式日渐丰富，从开始的网站赞助到后来的付费内置搜索结果、付费信息服务清单和潜在顾客开发流程等，再到植入式广告、与社交网站链接等等，旨在吸引更多用户。企业、媒体或平台（第一方）向用户（第二方）免费提供的商品1的范围从内容、服务到软件，也日渐宽泛，旨在构建不同的兴趣和表达诉求，让某些对特定目标（商品2）感兴趣的第三方付费。在线三方市场模式中，免费的商品1的确存在，是少量的第三方资助大量的第二方免费得到了商品1。

3.3 Freemium模式

Freemium是一个混成词，是free和premium的组合，free指具有基本或核心功能的产品或服务，premium指具有高级功能的产品或增值服务[10]。如图1所示，在Freemium模式中，供应商先将free（产品1）免费提供给用户群1，当用户群1中的用户购买高级功能或增值服务时，该用户升级成为用户群2中的一员，供应商以收费为基础向用户群2提供premium（产品2）从而获取利润[9，11-12]。该模式是近十年来互联网企业主导的创新的免费模式，被广泛用于数字产品和服务领域，特别是软件、游戏和web服务，经典案例如Skype、Spotify、Netflix、Apple App商店和Google Play商店等等。

Freemium模式的主要特征包括以下四点：庞大的用户规模、数据驱动产品设计和开发、低转化率和病毒传播。如前所述，庞大的用户规模很重要，一方面可以创造巨大的潜在市场，另一方面可以分摊高额的产品开发成本以保证边际成本为零。那么，如何才能在短期内迅速扩大用户规模呢？Freemium模式充分利用了网络效应，通过病毒传播，free版本可以快速捕获大量用户。庞大的用户规模还能产生大量的数据，即用户使用产品、与产品互动的数据，全部数据都可以用来作为产品设计和迭代开发的依据，而基于用户数据开发的产品则能够更好地满足各类用户的需求。最后一个特征是数字产品免费与实体产品免费最显著的区别，Freemium模式是典型的遵循在线网站5%经营法则的模式——即5%的用户支持其他95%用户，也就是说每有1个用户购买premium版本，就有19个用户可以免费得到free版本。这个比例与实体产品的比例刚好倒置，因为免费的实体产品有实际成本，企业只能免费派送极少数量给一小部分顾客，而数字产品边际成本为零，企业可以将大量数字产品免费提供给无数用户，只要其中一小部分用户转变为付费用户即可。

综上所述，三种免费模式既有相同之处也有区别，见表2。随着数字产品免费模式的演变，免费产品的范围不断扩大、免费产品的派发数量和对象不断增加、免费产品的功能越来越多、免费的作用日益强大。而Freemium模式无疑是目前为止免费程度最高的免费模式，该模式中大约95%的用户能够真正享受免费产品和服务。

4 免费背景下企业实现盈利的对策

对于企业而言，利润永远是其追逐的目标，互联网企业目前面临的挑战正是如此。最初它们的经营重心是“扩大用户规模”，很多企业基于免费已经实现了这一目标。但是2008年前后，这些企业发现自己的收入和流行度并不匹配，即便是非常成功的企业也面临同样的问题，如YouTube赚到的钱并不多，Twitter的收入甚至不足以支付宽带使用费，Facebook则因植入广告收费受到用户强烈反对，不得不寻找新的盈利方法。至此，流量不再是衡量互联网企业利润的主要标准，现金流才是。因此，选择了合适的免费模式，通过免费创造了潜在需求之后，互联网企业还应当制定合理的盈利对策，将这些潜在需求转化为实际收入。

4.1 将免费作为起点，同时关注收费

4.1.1 零价格悖论——免费只能作为起点

零价格悖论是顾客心理的真实写照，顾客喜欢免费，因为没有预付成本，也没有失去的风险，更没有任何义务；但与此同时，他们又会因为免费而觉得免费产品不值钱，他们对收费产品的重视程度要比对免费产品的重视程度高得多。

因此，企业首先应当将免费作为起点，因为只有免费才会得到更多关注，流量才会急速攀升，才能实现大众采用。对于采用三方市场模式的企业而言，流量代表广告的影响力和影响范围，意味着可以向广告商索取更高的价格；对于采用Freemium模式的企业而言，流量代表用户规模，用户规模越大，潜在需求和潜在市场越大。同时，企业也要明确地认识到，向用户销售更有价值的产品从而实现盈利才是免费的最终目的，才能让用户感觉这些产品是值得购买的。已经免费的产品肯定不能再收费，那么，企业可以对哪些产品收费呢？

4.1.2 数字产品价格两极分化日益明显

信息是非常特殊的产品，一方面信息是免费的，因为人们得到信息的成本越来越低；另一方面，信息又是昂贵的，因为它具有价值，合适的信息在合适的地点可能会改变一切。正如Stewart Brand所說：“信息应该免费，但是，信息也应该更昂贵，这种对立永远不会消失”[4]。对于数字产品而言，其价格发展的总体趋势是下降的，但并不是说所有的数字产品都将自动免费。目前数字产品正同时向两个极端发展：定制数字产品，即特定的按照少数用户要求定制的版本，其边际成本将不断上升；普通数字产品，即一般的能够满足绝大多数用户需求的版本，其边际成本将不断下降。随着计算机处理、储存和宽带技术的不断发展及其成本不断下降，这种两极分化将日趋明显。也就是说，免费的其实只是普通数字产品，而定制数字产品非但不会免费，反而价格会更高。

对于这两个极端企业都必须重视，一方面提供免费的、大众化的普通数字产品，另一方面还要提供高价的、小众化的定制数字产品。换句话说，一切交易的起点是对普通数字产品免费，对定制数字产品索取高价才是终点。例如，在线阅读，因为内容复制成本很低，所以免费更能吸引大量读者；但是对于特定问题的解答，必须向读者收费，因为作者要做大量针对性的准备，生产成本大大增加。

4.1.3 基于定制产品、高级特征和增值服务收费

如今互联网企业需要开发的不仅仅是用户喜欢的产品，更应该是用户愿意付费的产品，除了定制产品，企业还应该开发更多具有高级特征的产品或增值服务以实现盈利。

简单地说，高级特征就是提供基本特征之外的其他特征以满足用户的特定需求，是培养用户兴趣，提高用户投入程度的有效手段，也是企业利润的主要来源。例如在线游戏，通常会提供很多额外功能、装备、建筑等等，当然这些都是收费的。

增值服务就是提供产品本身之外的服务给顾客，使得产品的价值增加，既包括一般意义上的产品外服务，也包括更深层次的延伸服务，例如特色服务、超前服务、个性化服务等。随着所有权从全部所有权到部分所有权，再到无所有权、共享所有权的演变，人们更注重通过产品或服务获得额外体验，即增值服务。对于一般数字产品而言，当其边际成本成为零之后，更需要开发增值服务，以获取和留住用户。所以，企业要重新定义自己的产品和市场，不断开发增值服务以吸引用户，使得用户同时成为自己衍生品的顾客。

4.2 基于过剩思维盈利

4.2.1 习惯使用过剩思维

20世纪后期，企业通常借助以下手段保持竞争力以获取利润：通过版权、商标和专利等知识产权垄断市场，例如微软软件的价格高达几百美元而成本可能一美元都不到；通过高价弥补高开发成本，例如生物制药公司研制的新药、好莱坞制作的电影价格都很高；通过分销渠道控制市场收取高额费用，例如沃尔玛的货架租金对内和对外有着显著区别。这些都是稀缺性思维的案例，根据供求规律，知识产权、分销渠道、产品或服务越稀缺，企业能够向顾客收取的费用就越高。

但是，互联网是一个完全不同的市场，不需要许可，没有法律制裁，数字版本可以零成本复制和分销，企业可以无限制使用分销渠道，任何企业都无法控制。这是一个过剩的市场，当过剩战胜稀缺成为主导时，我们要转变思维，要学会用过剩思维考虑数字产品的盈利问题。

由表3可见，过剩思维和稀缺思维有着很大的区别，无论是产品开发、决策还是工作重心，过剩思维真正做到了一切以顾客为中心。此外，过剩思维对于浪费的态度与稀缺思维截然相反，过剩思维接受甚至鼓励浪费。当数字化程度越来越高之后，浪费的成本越来越低，企业应当鼓励员工创新，鼓励“快速失败”，以便在大量失败的实验中发现机会。例如，当IT资源（如CPU、内存）稀缺时，程序员必须小心翼翼地分配昂贵的IT资源，他们不得不全力以赴设计各种代码，根本无心关注其他；随着IT资源成本不断下降，程序员的创造力逐渐有了发挥余地，他们开始关注用户界面、娱乐功能，软件程序越来越有吸引力，用户越来越多，而基于用户数据他们又发掘出更多新的功能，给用户带来更多便利，正是程序员们对IT资源的挥霍才改变了人们的生活。

4.2.2 注意力和时间才是稀缺资源

过剩思维不仅要管理过剩，更要管理价值，也就是寻找过剩时代的稀缺资源并加以管理，以便将之转化为竞争优势，为自己创造丰厚的利润。互联网时代，最有价值的资源莫过于用户的注意力和时间，企业只有得到了用户的注意力和时间，才会产生流量，才有可能产生收益，例如广告收入，premium产品收入。

无论在什么时间什么地点，注意力和时间的供给都是有限的，毕竟，每个人的精力有限，每人每天只有24小时，这便是新的稀缺资源，也是有可能转变成现金的资源。每个用户都有权利选择和决定将自己的注意力和时间消耗在他们认为有价值的地方，企业要获取这些资产，除了重视它们，更要想方设法吸引它们。企业为用户提供各种免费产品和服务的目的无非是吸引用户的注意力，让他们投入时间，只有把用户留下，才有可能将注意力和时间这些稀缺资源转化为现金。

4.2.3 兴趣和高度投入是收入来源

吸引用户的注意力、争取用户的时间仅仅是实现盈利的第一步，接下来企业要想办法将之转化为现金。顾客购买必须同时满足两个条件：可支配收入和对产品有足够的兴趣。其中可支配收入主要指个人在一定时期（通常为一年）内实际得到的可用于个人开支或储蓄的一部分收入，容易理解和衡量；兴趣则不同，它在很大程度上取决于顾客的感知，即顾客对产品自身的感知，如产品能满足自身需求的程度、自己对产品喜欢的程度等。当顾客有可支配收入的时候，兴趣成为企业盈利的重要决定因素，企业必须重视顾客感知。

体验是顾客感知形成的一个重要环节，好的体验能够让用户满意，激发用户对产品的热情，并将用户培养成为高度投入用户。高度投入的特点是用户付出大量的时间与产品互动，而且是深度的互动。高度投入的用户越多意味着企业盈利的可能性越大，因为高度投入的用户往往对产品更加感兴趣，更有可能升级转变为付费用户，购买定制产品、高级特征或增值服务，形成企业收入，其中部分用于资助免费的基本产品和服务，整个过程如图2所示。

4.3 采用灵活多变的定价策略

4.3.1 制定多元化的收费标准

免费是重要的价格点，是不可或缺的起点，但不是唯一的价格点，应该还有其他各种可供用户选择的价格。根据数字产品采用的免费模式的不同，定价的标准也应该不同。在交叉模式中，可以按照使用的渠道、数量和订阅内容定价。在三方市场模式中，可以按照成交的数量收费，即每有一个用户购买数字产品成为付费顾客，广告商就得支付一笔费用；按照开发的潜在顾客的数量收费，即每有一个用户对购买产品表现出兴趣，广告商就得支付一笔费用；按网站定期资助的标准收费，即广告商定期支付固定费用用于网站建设；按搜索结果出现的位置收费，即广告商在搜索列表的位置越靠前，所支付的费用就越高；按产品出现的位置收费，即广告商对自己的品牌、产品嵌入视频或在线游戏付费。在Freemium模式中，可以按照订阅收费，包括对用户订阅特定信息和内容、订阅特定使用时间和订阅超出规定数量等收费；按照产品升级收费，包括对具有更多特征和功能的高级版本或完整版本、增值服务和定制产品等收费。

4.3.2 加大价格区间的跨度

顾客的兴趣除了包括对产品自身的感知，还包括对该产品价值的感知，关于这一点，顾客的衡量标准往往是考虑产品价格是否超出或最起码等于购买成本，如果顾客认为产品并非物超所值，会毫不犹豫地放弃购买。这时通常有两种做法：①当产品吸引力有限时，最好降低价格，直至能够符合大多数顾客的价值感知；②设计产品功能和价格时，为顾客提供更多的产品和价格选择，尽可能让顾客找到与其价值感知相匹配的产品。

关于可支配收入这个条件，在实体经济中很重要，因为对于缺少可支配收入的个人而言，除非经济状况改变，否则不会购买产品。但是在数字经济中这个条件所起的作用并不明显，因为数字产品大多采取免费模式，即便没有可支配收入，用户也能使用基本产品，等到用户有可支配收入时，很有可能购买已熟悉产品的高级特征或增值服务。

综上所述，数字产品首先从免费开始，因为免费能够吸引大量用户，甚至包括不感兴趣的和没有可支配收入的用户，然后要有多元化的收费标准，要加大价格区间的跨度，让大多数用户都可以找到适合自己兴趣和收入水平的产品，只有这样才能产生源源不断的收入。

4.3.3 灵活运用心理定价策略

顾客心理的作用是强大的，从实体经济到数字经济，很多产品的价格往往是由顾客心理决定的，而不是成本。例如，移动通讯公司一般对通话时间不收费或收很低的费用，因为它们知道顾客常用的通讯服务是打电话，顾客对通话收费更加敏感，所以它们会转而对其他通讯服务收费，例如语音邮件、彩信和彩铃等。因此，企业在制定产品组合策略时要灵活运用心理定价策略，对于顾客关注的、价格敏感程度高的产品或服务最好采用免费或低价定价策略，转而基于那些顾客价格敏感程度较低的产品获利。

此外，可以利用顾客心理创新定价方法，近年来流行顾客自主定价方法，表现为互联网中流行的打赏、捐赠等形式。例如，用户既可以选择免费下载自己喜欢的歌手或乐队的音乐，也可以选择付费，而且想付多少就付多少，虽然很多用户的确没有付费，但肯定有用户愿意付费，特别是忠实粉丝，虽然数目可能并不多，但经过互联网的规模效应，歌手或乐队的收入还是相当可观。

5 结束语

互联网时代，免费不仅仅是数字产品强有力的营销工具，更是一个具有吸引力的重要价格点，是企业盈利的起点。但是，免费吸引用户注意力仅仅是第一步，更重要的是如何留住用户，增加用户的兴趣，培养高度投入的用户，只要能够帮助用户节约时间、降低用户对风险的感知、增加用户对价值的感知、激发用户的热情，就有可能将免费用户转化为购买定制产品、高级特征和增值服务的付费用户。所以，企业从一开始就必须认真且周密地计划，考虑如何将通过免费得到的用户注意力和时间转变成现金流，这需要过剩思维，通過管理过剩促进创新，通过不间断的实验寻找机会，保持可持续的竞争优势，创造丰厚的利润。

参 考 文 献

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（本文責任编辑：郭沫含）