促销预期对消费者延迟购买的影响研究——以感知交易价值损失为中介

崔璐璐

(重庆工商大学商务策划学院 重庆 400060)

促销预期对消费者延迟购买的影响研究
——以感知交易价值损失为中介

崔璐璐

(重庆工商大学商务策划学院 重庆 400060)

鉴于促销活动的泛滥，消费者促销预期心理导致其购买意愿及品牌态度的变化这一促销遇冷现象于企业犹为困惑。本文基于“向后看”的视角，针对促销预期对消费者延迟购买这一具体现象展开研究，探究了消费者延迟购买行为的心理机制，从感知交易价值损失的角度揭示消费者延迟购买的本质，建立了相应的理论模型，并基于此模型为企业提出相关的营销策略。

促销预期；感知交易价值损失；延迟购买

一、引言

促销作为商家为实现销量等目标惯用的营销策略，曾掀起一次又一次的购物浪潮，在限时或限量等促销方式的刺激下，心仪商品似乎面临随时售罄的风险，其带来的稀缺感知及时间压力下的紧迫感往往使消费者产生一种反事实思维，认为错过购买会后悔，因而出现抢购、秒杀等冲动性消费。

然而，随着电子商务的兴起、信息的逐渐对称，产品促销等信息已趋近透明化，在面临接近同质的商品选择前，消费者成了主人。另外，各种频繁的促销活动也让消费者产生了疲软心理，他们在面临促销时不再那样冲动，而是多了理性分析，即便是遇到了心仪商品的促销，有时也会思考此次促销活动是不是最优惠的，要不要等下次购买？或者是当前促销水平没有之前遇到的优惠，消费者会产生以后还会有更优惠的促销预期心理，便不急于立即购买，而是选择延迟。

促销预期很好地解释了当今促销遇冷现象，本文设法在国内外促销预期相关研究成果进行梳理和评介的基础上，从交易效用理论和展望理论的理论分析消费者促销预期的心理，并对其产生的购买延迟这一具体的不行动惯性展开针对性研究。另外，在促销延期领域里首次引入感知交易价值损失作中介，探究了感知交易价值损失对消费者延迟购买的影响，认为消费者的促销预期心理主要通过前后促销间的对比产生预期与实际的“心理差距”发挥作用，感知到此次交易可能会带来价值损失，从而理性地决定延迟购买。

在结构上，本文首先对相关理论进行了研究，并基于此研究介绍了促销预期的概念内涵和结构维度，引入感知交易价值损失及延迟购买，根据理论推导建立了消费者促销预期对消费者延迟购买决策影响过程的概念模型，最后指出了该领域未来需要研究的问题及相关营销策略，以期为国内相关研究提供理论与实践的探索方案。

二、相关理论基础与文献回顾

(一)交易效用理论

交易效用理论(Thaler,1985)认为，消费者会在心理账户中进行得失比较。

一般而言，消费者面临促销时，当预期参考价格比支付价格高时，其感知交易效用高，消费者更倾向于购买，当其认为的商品实际价值高于支付价格时，其感知获取效用高；反之亦然。若消费者曾经经历过高促销水平的优惠，则倾向于产生高的促销预期，在遇到低水平的促销时倾向于选择延迟购买或不购买。

(二)展望理论

展望理论(Kahnerman&Tversky,1979)指出，大多数人对获得和损失的敏感程度不同，相比获得人们更担心损失，因此，人们都有规避风险的倾向。当商品支付价格大于消费者内心的参考价格时，这种价格导致的心理差距将会使购买变成损失；就消费者主观而言，若其很喜欢该商品，不购买又会产生另外一种损失，为了权衡和避免更大的损失，消费者会自发将未来价格与当前价格进行比较，因此就会产生对未来价格的促销预期心理，影响到消费者的购买时间决策，这种预期心理是在一定的内部参考价格主导下为获得个人均衡而产生的心理效应[1]。另外，损失感会受个人偏好影响。

(三)促销预期

促销预期是消费者对同类产品下次折扣时间和折扣幅度的预测和判断，这种预期会严重挫伤当前促销的吸引力，减少消费者对目标促销产品的购买数量，甚至使消费者转向其他品牌或者推迟当前购买(Aydinli等，2014)[2]。本研究将按照他的观点来定义促销预期的内涵，即消费者对同类产品下次折扣时间和折扣幅度的预测和判断，并针对本文研究对象的特点，选取促销时间预期、促销幅度预期和促销频率预期作为促销预期的维度，根据以往文献对它们进行操作化的定义如下：促销时间预期是指消费者对距下次促销的大概时间预期，如一周后，一个月后等；促销幅度预期是指消费者对下次促销时价格折扣幅度、赠品数量及种类等的预期，促销频率预期是指消费者对某品牌开展促销活动的频率的预期。

(四)感知交易价值损失

根据交易效用理论，交易价值为支付价格与参考价之间的差额,感知的交易价值是消费者对某一交易的“损失”和“收益”的评价。从概念上来看，交易价值的影响因素不仅包括实际的价格，还有消费者心中的“参考价”，其中，参考价含主观成分，因个人偏好、消费水平、稀缺性等因素而异，若某商品对消费者而言极其重要或满足了他的独特性需求，让消费者觉得不买它就会遭受很大的损失，则消费者愿意为其支付的价格就越高，反之，则越低。感知到的交易价值则是顾客在未购买某商品时对该商品实际价格与参考价格之间差距的评价，基于反事实思维，若消费者感知到的交易价值越高，就会觉得不买该商品会造成的损失越大，便理性地选择购买，从而避免后悔。

本文将感知交易价值损失操作化定义为顾客在未购买某商品时主观上认为自己将在交易中蒙受价格上的损失从而产生的不愉快的体验[3]，即消费者在未购买商品时，通过对比实际价格与参考价，在对购买获得的利益和损失权衡了之后，认为购买会导致“吃亏”的一种心理状态。根据消费者心理学理论，购物情绪会影响到消费者的购买意愿及决策，不管是源自自身特点的内因还是购物情境的外因，消费者产生了这种交易带来的损失感将负向影响其当前购买意愿。

(五)延迟购买

根据以往文献，延迟购买是指消费者对于购买意向明确的产品，在有支付能力的情况下，偏好比较靠后的时间购买(Ravi Dhar，1997)[4]。延迟偏好在消费者的购买决策中尤为普遍，一般从这样几个视角来解释:一是理性视角。如理性搜寻，即进一步搜寻会带来更大收益以及权衡困难(Tversky& Shafir，1992)[5];二是心理视角。偏好不确定，即没有一个明显偏爱的选项(Ravi Dhar，1997)[4]；三是宏观视角。如市场因素的不确定性、预期、流动性约束、风险(Soyoung Kim，2008)[6]以及产品因素(耐用品使用周期)和文化因素如习惯等(Raquel Carrasco，2005)[7]。

三、模型构建

影响延迟购买的因素有很多，学者们理性视角、心理视角和宏观视角进行解释，本文从理性视角进行分析，认为消费者在面临外界促销这一刺激时，因之前经历的种种促销积累的经验产生对当前促销及以后促销的一种判断，通过权衡此次购买于己是利大于弊还是弊大于利，进而决定当前是否采取购买行为，最终导致三种购买结果：当前购买、延迟购买和不购买，本文主要探讨消费者产生了促销预期后出现延迟购买行为的心理机制，并将对促销的预期归纳为对促销时间、促销幅度及促销频率的预期，究其延迟购买决策主要取决于对交易的利大于弊还是弊大于利的判断，即感知到的交易价值的损失。

具体的概念模型如下图1。

图1 概念模型

四、启示与展望大多情况下，消费者的促销预期心理会对企业促销活动起到负面作用，弱化企业的促销效果，于企业而言是一个棘手的问题，因此，本文针对促销预期心理的形成机制及作用途径提出相关建议，具体如下：

首先，消费者的促销预期主要源于企业频繁的促销活动，这样预期不仅对消费者的购买行为产生影响，也会导致其品牌态度产生负面变化,因而企业最好不要频繁促销。从结果看，频繁促销一方面降低了消费者感知到的产品价值，甚至怀疑到促销根本没有实质性的优惠，减少消费者对促销的稀缺感知及冲动性购买行为；另一方面会降低消费者对品牌的评价、信任度及忠诚度。其次，让消费者心中有“日常促销”和“大型促销”的概念，以弱化促销预期。比如，在某个促销力度比较大的活动(大型促销)中，告知消费者这样的活动每年的次数、时间等并照此实施，在消费者心中有“日常促销”和“大型促销”的概念，这样在面临日常促销时，消费者便不易产生每次促销都是大型促销的想法，这一点在3月8日“女神节”针对女性用品实施的很好。再次，即便是消费者产生了促销预期，企业也可以采取一些措施增加消费者的感知交易价值。比如每次促销的形式不一样，或包含的赠品差异性比较大，这样可以通过赠品的附加价值增加促销的总体价值，让消费者觉得错过此次赠品就不会再获得，增加其收益从而平衡其心理，增强其购买意愿。

目前虽然有学者研究促销预期及购买延迟行为，但是在以下方面仍有不足。

(一)针对促销预期的形成及影响方面的研究存在以下问题

1.促销预期来源于消费者以往的促销经验，那么不同的促销频率、幅度对促销预期都产生怎样的影响？2.即便存在促销预期，企业应如何在消费者促销预期和促销效果之间达到平衡？3.促销预期产生不良的后果时采取怎样的措施以弱化其影响？

(二)针对消费者的延迟购买意愿和行为的研究存在以下问题

1.品牌转换、忠诚及信任对消费者延迟购买的行为是如何作用的？2.从解释水平理论的视角如何解释消费者的延迟购买行为？3.消费者延迟购买后态度反转及反转的心理机制是怎样的？

[1]刘石兰,甘艳玲.消费者促销预期研究述评与展望[J].外国经济与管理,2015,37(3):40-52.

[2]Aydinli A,et al.Price promotion for emotional impact[J].Journal of Marketing,2014,78(4):80-96

[3]刘波.顾客交易价值损失及后悔对其抱怨倾向的影响[D].西南交通大学博士学位论文，2007

[4]Dhar Ravi.Consumer Preference for a No-Choice Option[J].Journal of Consumer Research.1997.(24):215-231

[5]Tversky,A.and D.Kahneman.The Framing of Decisions and the Psychlogy of Choice Science,[J].1981,(211),453-458.

[6]Soyoung Kim and Nouriel Roubini.Twin Deficit or Twin Divergence Fiscal Policy,Current Account,and Real Exchange Rate in the U.S[J].Journal of International Economics,2008,(74):362-383

[7]Raquel Carrasco,Jose M.Labeaga and J.David Loper-Salido.Consumption and Habits:Evidence from Panel Data[J].The Economic Journal,2005,(115):144-165

崔璐璐(1991.08-)，女，汉，河南周口，硕士在读，重庆工商大学商务策划学院，方向：营销管理与策划。