江浙眼镜零售店的品牌之路

文、摄影/别昊

江浙眼镜零售店的品牌之路

文、摄影/别昊

品牌到底值多少钱？品牌能带来多少销售？这是两个不容易回答的问题。对于双眼紧盯着“预算”和“目标”的营销者而言，虽然他们并不否认品牌的神奇力量，但在他们眼中，品牌仍旧是一个比广告、推广及促销更玄乎的词汇。尽管如今眼镜行业不断在提到品牌影响力，也看到许多大型眼镜零售企业尝到了好品牌所带来的甜头，但对于品牌的打造却仍旧给予足够的重视。例如在大多数的企业里，与品牌相关的部门多是为销售服务。一些长效的品牌策略，如果在某个时间段内对促进销售没有起到太大的作用，就有可能会被决策者弃用。为品牌烧钱，似乎并不是中国企业的作风，但对一个眼光长远的企业来说，为品牌下注的确会带来长期的收益和回报。

如今，随着眼镜行业价值链上各个环节的分工越来越明晰，精明的企业会集中精力提升核心竞争力，例如品牌、技术，从而将生产交给拥有成本优势的制造商。品牌的最终目的是取悦消费者，而消费者才是企业基业常青的一个基本要素。在品牌上加大投入，其实就是为了获得消费者和客户的认知和认同，是一个持续的战略。本期《三井化学-Lens之道》来到南京吴良材眼镜昆山店和永康杭昌眼镜，一探他们的品牌发展之路。

南京吴良材眼镜昆山店

南京吴良材眼镜昆山店董事长彭长华（右）与总经理吴伟发（左）

在对南京吴良材眼镜昆山店董事长彭长华的采访中，他反复在强调“品牌”“服务”“质量”这3个要素，或许对他来讲，这就是南京吴良材眼镜昆山店能够获得当地消费者广泛认可的关键。

成立于2008年的南京吴良材眼镜昆山店是彭长华一手创立起来的。由于经过了上世纪八九十年代的艰苦创业，各地区的眼镜零售市场已初步成形，因此在时间上并未让南京吴良材眼镜昆山店占据任何的优势。尽管如此，热爱挑战的彭长华抱着要打造当地最前沿的眼镜店的梦想，毅然决定要开创自己的眼镜事业。在彭长华和他的团队的共同努力下，用了近10年的时间，从越河路上的第一家门店开始，逐渐壮大，至今已在当地的世茂、中华园、蓬朗、周巷等地开设了8家具有多功能的大型综合眼镜连锁门店，员工团队也从起初的3人发展到现在的30余人，一步一步地实现了彭长华最初的理想。

三井化学（中国）管理有限公司销售经理靳涛（左一）、上海康耐特光学股份有限公司国内营销总监沈莲凤（左二）、片区经理邢钟化（左五）、彭长华（左三）、吴伟发（左四）与南京吴良材昆山店的团队

在门店逐渐壮大的过程中，彭长华时刻铭记于心的“品牌”“质量”“服务”也无时无刻地体现在了南京吴良材眼镜昆山店的日常运营之中。在他看来，产品的质量和门店的服务是品牌最基本也是最重要的保障。因此，在产品的选择上他从来都未曾松懈。为了能够对当地消费者的视力健康负责，门店所选用的产品都经过了精挑细选，既要能够保证产品款式的多样性和丰富性，以满足不同年龄和不同层次消费者的需求，也要对产品的各项指标进行严格把控，尤其是对镜片产品的要求更甚，因为镜片直接影响着消费者的视力健康状况。目前，南京吴良材眼镜昆山店选择了与上海康耐特光学股份有限公司保持长期稳定的合作，因康耐特采用日本三井化学公司的MR系列材料以及防蓝光材料制作的镜片，无论是光学性能还是加工性能都达到了国际一流水准，在能给消费者带来更佳舒适感的同时，也能对南京吴良材眼镜昆山店自身品质提供保障。

而在服务流程上，为了能让消费者拥有更好的购物体验，彭长华要求所有门店每3年进行一次重新装修，让消费者能够不断感受到门店的改变和创新。此外，在总经理吴伟发的协助下，公司还对门店的各项服务流程进行了优化，无论是消费者进店时感受到的员工的精神面貌，还是验配和销售过程中的各项服务，甚至细致到取镜的流程，都进行了规范化的管理。

经过这一点一滴的努力，在发展过程中不断发现漏洞、自我完善，南京吴良材眼镜昆山店在品牌的打造上已初步取得成效，成为了当地消费者心中颇具权威的眼镜零售企业。在这背后付出了多少汗水和艰辛，或许只有彭长华自己心里最为清楚。同时，彭长华的团队也继承了他勇往直接、开拓创新的精神，在企业的发展历程上，留下了浓墨重彩的一笔。

在彭长华一步一步实现自己眼镜品牌梦想的同时，眼镜行业内也在发生着翻天覆地的变化，各类新兴模式层出不穷，网购对线下实体门店产生了巨大的冲击。面对此类现象，彭长华也提出了他自己的看法。首先，他认为无论是单纯的网店、街铺店、商场店、社区店还是写字楼店，运营成本的占比和零售价格都越来越接近，只不过是成本的结构有所改变。例如，街铺店的运营成本中房租占比较大，而网店的推广费用占比较大；其次，线上线下正在快速融合，从网店开到线下的实体店越来越多，实体店的线上服务也越来越丰富，并且这种趋势还将会越来越深入；最后，他认为在当前背景下，消费者的信息获取渠道越来越多，也越来越全面，刷评论、经过层层包装的软文或是语不惊人死不休的炒作概念，越来越骗不过消费者的眼睛。厂家直销、原单尾货、独立设计、自主研发镜片等营销说辞，如果没有具有说服力的供应链资源，没有长时间专业积累的技术力量，仅靠一丁点搏人眼球的设计会逐渐让消费者失去购买的欲望。因此，在彭长华看来，眼镜行业未来的发展将会越来越理性，仍旧会回归到品牌、品质的竞争上，只有不断加强人才、研发、供应链、服务等系统的管理能力，才能在今后的市场上不断壮大。

通过此次采访，我们看到了彭长华对市场理性且冷静的分析以及他对品牌发展的关注和重视，也让我们有理由相信，在未来的市场竞争中，南京吴良材眼镜昆山店的发展仍旧拥有巨大的潜力。

永康杭昌眼镜

永康，古称丽州，是浙江省金华市代管县级市，位于浙江省中部的低山丘陵地区。永康杭昌眼镜董事长陈敬东早在上世纪90年代初便来到了这座拥有悠久历史和旖旎风光的城市，开启了自己的眼镜零售品牌之路。

那时候永康的眼镜零售市场还尚未形成规模，经营眼镜零售门店的环境也十分艰苦，既没有电脑验光仪，也没有足够多的产品选择，几乎所有的镜片都是较为厚重的玻璃片，而且还只能靠手工打磨。尽管如此，在那个物资还不怎么丰富的年代，对于消费者来讲，只要戴上眼镜能够看得清楚便已能够满足。但陈敬东在那时就已暗自下定决心，要将自己的品牌做大做强，为当地消费者提供更加丰富的产品，带给他们更加舒适的视力体验。志向远大的陈敬东，稳扎稳打地将企业一步步做大，在历经了近30年的风雨洗礼之后，永康杭昌眼镜在当地已拥有针对不同类型消费者所开设的十多家门店，并且还相继在杭州和武义也开设了门店；此外，永康杭昌视光中心也在近两年内初具规模，逐渐得到了当地消费者的认可和信任。

永康杭昌眼镜董事长陈敬东

陈敬东与他的视光团队

而在品牌的打造之路上，杭昌眼镜也经历了从发现问题到自我完善的成长之路。2014年，陈敬东发现公司的市场占有率停滞不前：“永康市是一个人口大市，有50～60所学校，学生数量约15万。但是，由于视光专业知识没有得到足够的重视，本地眼镜零售市场较为混乱，眼保健体系和科学验光的普及程度较低。公司目前学生市场占比不到10%，发展空间巨大。”于是，他从引进专业人才入手，通过与咨询公司的良好互动，敲定了“强化专业”的主题路线后，开始了结构改制。同时，公司斥资购入A超、眼底照相机等专业设备，并与慈善总会实现联动，大幅提升了当地的视光专业水平。经过几年的努力，公司的专业水平得到显著提升，并推出了视光中心，让品牌形象得到了全面提升。

在杭昌视光中心建立起来之后，无论是从业人员的专业培养，还是对产品质量的严格把控，都给陈敬东提出了更高的要求。为了能够将视光中心与传统眼镜零售店进行区分，让消费者在视光中心感受到更加专业的服务，陈敬东不仅招聘了一批视光学专业的毕业生进行培养，还不定期地从温州医科大学、广东中山眼科医学院高薪聘请一流视光技师前来为当地消费者进行全面的诊断、治疗服务。此外，他还对视光中心的硬件设施进行了较大的投入，并对检查流程进行了全面的优化升级。在他看来，视光中心不能仅仅只是换个门头，需要的是让消费者能够实实在在感受到真正的专业化服务。而在产品质量方面，永康杭昌眼镜与上海康耐特光学股份有限公司进行合作，为消费者提供了更能功能性的镜片。目前，杭昌视光中心验配的功能性镜片已能够到达60%～70%左右，为当地的消费者带来了更加舒适的视光体验。

对于未来的发展方向，陈敬东表示将会更加注重对专业能力的强化，尤其是对视光中心的发展十分看好。在他看来，视光中心是介于传统眼镜零售店和眼科医院之间的一种新业态，能够做到视光的专业独立，也可以提供舒适的消费环境和优质的服务。他还把视光中心看成是中国版的私人眼科医院，除了做手术以外，其他大部分视力健康问题都可以解决。同时，视光中心补充了传统眼镜零售店在专业方面的不足，完善了眼科医院的服务体验，如此优良的平台，自然会被越来越注重视力健康的消费者所接受。

在近30年的时间里，陈敬东不仅开创了一条自己的眼镜零售品牌之路，同时还一心想着要回馈社会。多年来，他始终坚持进行各类公益活动，将验光车开进社区和学校，定期为老年人和青少年免费提供视力检查和赠送眼镜，门店内也设有爱心专柜。用陈敬东的话来说，“回馈社会是一家具有责任感的良心企业必须要做的事情，也只有懂得回馈社会，企业才能取得更加长远的发展。”在这种精神的指引下，相信未来的杭昌眼镜将会有更大的发展空间。

左起：上海康耐特光学股份有限公司片区经理柴庆军、靳涛、陈敬东、沈莲凤

本栏目由三井化学冠名刊登