那些美好而独特的小众

文/Jeremy

那些美好而独特的小众

文/Jeremy

近几年，品牌定制化悄然成风，明星们出席活动，拼的不再是品牌，而是定制。走进商场，一些品牌专柜上纷纷打出“个性定制”的字样，仿佛在告诉人们：“除了售卖，我们还可以私人订制。”与此同时，一些以往走高端精品路线的奢侈品也选择了更为丰富多样的小众路线，专门以个性化商品满足部分新消费者的需求。小众化，正在成为一种新的消费观念。人们越来越觉得：真正的品质并不是满身logo，而是要符合自己的个性。

国外有很多极富个性的品牌，虽然影响力不大，但却拥有一部分忠实的拥趸。品牌小众化，既是人们消费理念的回归，也是新形势下市场发展的必然。小众品牌高效配置了市场资源，也以社群化重新定义了市场。

小众化：未来品牌发展趋势

网络，尤其是移动互联网的发展，在让购物渠道变得多样化的同时，也让传统营销方式变得分散化，不少传统销售市场被分流，营销渠道被弱化。但正是这种弱化，促进了市场的细分。营销分散化让一些品牌失去了市场，也让另外一些品牌找到了市场。这些品牌往往以鲜明的特点取胜，凭借自己独特的个性专攻某一市场或某一消费群体，发展非常迅速。

在互联网的冲击下，实体店的经营变得越来越艰难，店铺租金、人力成本越来越高，在经营成本中的占比日益加大。品牌风格的趋同、差异化减小，在让实体店品牌市场竞争力减弱的同时，也造成了消费者的流失。在这样的情况下，实体店要想获得发展，追求品牌个性化似乎成为了唯一的方式。

反观国外，像巴黎或米兰那样成熟的消费市场，小型专业实体店虽然也受到了冲击，但却生存得很好。因为这些实体店都有各自的生存之道，他们或以店内温馨的装饰，或以商品精心的摆放，或以富有人情味的购物体验吸引顾客的光临，让顾客愿意为价格比网店高出20%的商品买单。另外，实体店的创新机会在于如何贩售一种生活方式。在东京，一些生活方式类的店面也出售书籍，而餐厅、咖啡厅、书店、服装店、家居店之间的界线，也正在变得越来越模糊。

过去人们以为在淘宝上开网店，凭借淘宝网站的客户流量会迅速做大，但现在人们发现，在网上开网店销售商品的难度跟经营实体店的难度相差无几，淘宝的流量红利期已经过去。淘宝网站2003年成立，在还没有多少商家入驻的时候，淘宝给了商家不少流量福利，而且也扶持了不少“淘品牌”。但随着更多商家的入驻，淘宝网上的流量变得分散起来，“淘品牌”的流量被分流，商家很难做大，利润也越来越薄。

相反，国外的电商品牌大多将品牌瞄准某一部分人群，用富有特点的品牌吸引客户，只走个性化路线，不走价格路线。这样不仅能保证稳定的客户，而且还能保证较高的商品溢价。对于一直以来产品特点不鲜明、价格战让利润越来越薄的国内电商来说，要想取得发展，只有走小众化路线。

现在的事实是：追求大众化已经很难满足市场的需求，甚至还成为了一些品牌保持发展的阻碍。在新的市场发展环境中，品牌越是想要做到“通吃”，赚钱就会变得更加困难；最好的选择是瞄准一部分人，迎合其喜好，满足其需要，才能保证品牌的发展。

小众品牌让消费者社群化

罗伯特•西奥尼迪所著的《影响力》一书提到了六大影响力元素，其中重要的一点便是社会认同，意为某句话、某件事或某一产品只要获得了人们的认同，将会产生巨大的影响力。而认同来源于相同的兴趣爱好，小众品牌就是迎合了一部分人的兴趣爱好，进而赢得了这部分人的认同，获得了品牌影响力，拥有了市场。

在互联网社会，人们的社交方式正越来越互联网化。网络社交工具如微博、微信、易信、QQ等，只要人们会使用它们，就能运用社交工具，通过网络认识更多有相同爱好的人。社交工具是一个大磁场，吸引了无数人的使用，这些人因对社交工具的相同爱好而聚集在了一起，成为了一个大社群。在这个大社群里，每个人都是一个小磁场，围绕个人又会有相同兴趣的人聚集，形成小社群。

小众品牌将有共同的兴趣爱好、共同价值观、共同生活情怀的不同维度的人聚集在一起，这些人围绕小众品牌形成了一个个社群。有句话说得好：“每个人心中都有一个部落情结。”而小众品牌就是激发了人们心中的部落情结，打造一份独特的情感诉求，成为品牌粉丝某种爱好的归属。

小众品牌追求的是一种社群经济，是品牌在市场高效配置的一种方式。如果说小众品牌出现以前，市场份额由于被一些大众品牌占据，呈集中化发展，那么小众品牌出现后，市场被众多小众品牌占据，呈碎片化发展，同时小众品牌也以社群化重新定义了市场。

小众品牌时代，营销趋向精众化

小众品牌善于分析消费者行为，其清晰的市场定位注定了小众品牌能拥有明确的消费人群，这些人群由于对小众品牌有相同的喜爱，也让小众品牌的营销变得精众化——小众品牌知道哪些客户是自己的，因而营销效率也更高。小众品牌不用打很多广告，只需要专注于品牌的精耕，就能获得消费者的青睐和忠诚。

过去，品牌商喜欢在电视上做“广而告之”式的宣传，但是随着传播方式多元化，单纯的电视广告就成了“大炮轰蚊子”，收效甚微，很难满足产品宣传的需要。现在的广告投放，更讲究用户的精众化，而全媒体整合营销走的就是一条小众路线，追求的就是精众化。据说美国攻打伊拉克并不是一大群人一起行动，而是十几个人一个小组，先找好敌人，然后通知总部发射炮弹。小众路线，让打仗也变得精众化。

移动互联网时代的到来，为小众品牌的精众化营销提供了更广阔的平台。过去，小众品牌实体店可能只是“锁定”门口经过的一部分顾客，而这些顾客如果觉得小众品牌的风格太独特，不是自己的菜，那么，这些实体店的生存经营就会出现问题。

这个难题到了互联网上就不是这样了。互联网面对的是全国各地的消费者，即使大部分人不喜欢，每个地方只要有一小部分人认可某一小众品牌，该小众品牌就能很获得不错的生存和发展空间。小众品牌的精众化营销特点，在互联网上可以让其迅速收获认可它的消费者。

有句话叫“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽”，有时候选择多了，人们反而会没了选择，不如“弱水三千，只取一瓢”。如今市场已由卖方市场转变为买方市场，消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌，而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味。消费者的眼光在变得“苛刻”的同时，也对品牌提出了更高的要求，未来，品牌没风格，会让客户越来越少；而要有风格，只会拥有一部分客户。

未来品牌的发展就是建立在对这两者的取舍上，“小”时代正在来临。

实用又新潮的小众时尚

流行和时尚其实是两回事：流行是大众化的，而时尚则是相对小众化的。对于越来越追求个性化时尚的消费者来说，小众化的设计正在受到越来越多人的追捧。

Opening Ceremony

就算不是做自有品牌，做一个marketplace，也是可以做出差异化和品牌感的。就像北京的东单之于西单，三里屯之于蓝色港湾，芳草地之于颐堤港，都是一个不同于一个的存在。Opening Ceremony最牛的地方就在于，有最多你不认识的品牌，所以也可以说是海外时尚电商中最独特的那个存在。

Opening Ceremony绝对是拓展穿搭疆界，提升自己眼界的必游之地。先锋抑或古怪，创意抑或费解，在扮美路上不同阶段的人看过去可以是全然相反的结论，但这也正是最有趣的地方。

Opening Ceremony由两个UC Berkeley毕业的好伙伴Carol Lim和Humberto Leon创建于2002年，起初也是由一家线下设计师店开始，时至今日已是一个在时尚圈有举足轻重影响力的中高端设计师集成电商。

该品牌对世界各地的时尚美学都有探索，几乎与世界各地的设计师品牌都尝试过合作，Opening Ceremony让即使买成精的老手都能找到新鲜感。这种新鲜感，不仅是指每次逛完之后都有惊喜收获，也指在穿搭和自我表达上又得到灵感和启发。

Style Mafia

单单看Lookbook，就冒出了很多桃心眼。2013年由创始人兼设计师Simonett Pereira在网上创立，短短3年便积累一大批粉丝，开了50家线下零售店。StyleMafia的时髦单品很多，而且很注重单品上面的小细节，能玩出很多花样。高品质和可穿性强的设计，价格让人买起来，也不会心疼。

Everlane

Everlane的Slogan是Radical Transparency（完全彻底的透明度）——平价享轻奢，一个最诚实的品牌。为什么这样说？因为Everlane把每件衣服成本都列给你看，例如材料、辅料、人工成本、税、运输，都会标得清清楚楚，最重要的是它还会告诉你它赚了多少钱。款式方面，他们的目标是做10年不过时的衣服。此外，配饰的亮点也很多。

Sessun

Sessun是1998年创立的法国复古品牌。品牌设计师Emma Francois说她的设计灵感来源于一次次的旅行，而她喜欢将古老的文明记忆和工艺特色融合在她的设计里。有时候一首歌、一部电影或者是一个小故事都能让她触碰到设计的灵感。产品的Lookbook很浪漫，让人看得有点微醺的状态。除了浪漫的复古设计，也有很日常的时尚单品。作为当下法国少女最追捧的品牌之一，价格也挺合理。

Edie&Watson

Edie&Watson是一个2014年成立的年轻品牌，由8位看起来普通得不能再普通的法国年轻人打理。产品的款式就像团队成员一样，看起来并不太惹眼，却是令人舒服得想要靠近。简单低调、毫不夸张的设计兼具实用和品质。拼色、撞色、透明边框，这些简单的元素经过不同的排列、碰撞，组成不同的视觉体验。

防蓝光功能是品牌主打，能有效过滤电子屏幕发出的40%蓝光，帮助缓解因长时间观看而导致的用眼疲劳、睡眠障碍等困扰。产品风格走的是文艺小清新路线，除了来自于传统印象中学术气息很重的黑色边框和文艺复古的玳瑁焦糖色的基础组合外，抢眼的透明框也是夏日里的一抹小清新。

褪去厚重的色彩，一改往日的死气沉沉，用透明底色做搭配的镜框，看起来就是属于夏天的明快靓丽。网站中自带的性格测试也是独特新颖，对于选择困难重症患者来说，通过有趣的选项能快速帮助自己找到合适的款式。

山田光和

山田光和是典型的日本职人，18岁投身眼镜制造行业，至今已工作超过60年。2014年因为与True Vintage Revival共同推出联名系列TVR x 匠人山田光和，才使得更多的人了解到山田光和与他的手作工艺。

从学徒时期就跟着师傅一直学习手工切割和打磨技巧的他，至今依旧坚守着自己的事业，其打造的产品依旧保留了优秀的日本制作工艺。鼻托部分选用特殊的白金材质进行制作，不易变色或造成金属过敏，独有一份复古的韵味。而且白金鼻托由于性质稳定、硬度更高，通常需要花多于普通金属3倍的时间来进行打磨处理。与TVR的合作系列还特别在镜腿中插入了金属设计，在尾端制作有羽毛图案，别致精巧，成为系列中最大的特色。

Olivers Peoples

Oliver Peoples是来自于美国的高端眼镜品牌，由设计师Oliver Peoples和Larry Leight在1985年共同创立。从创立之初就一直保持着对最优质材料制作的高端眼镜的热忱，并十分注重对于细节的处理。所有眼镜的创作都是在位于加州西好莱坞的设计工作室里完成的，每副框架都经过专门的手工工厂精心制作，完美地结合了技术进步和人性化的过程。设计上最大的特色在于和传统美式框架眼镜相比，边框更细、更薄，佩戴更加轻巧；而且框型能更好地衬托脸型，凸显出五官的立体精致。一系列流行元素的推广，成就了它与多个时装品牌如Paul Smith、Prada、Miumiu的合作机会，并且成为Vera Wang、Judith Leiber 等品牌的眼镜生产商，钢铁侠Robert Downey也是品牌的忠实粉丝。

MYKITA

MYKITA是一个结合了高科技和精密工艺的现代化眼镜品牌，曾获得多项设计类大奖，也是藏品界竞相追捧的大热单品。品牌的核心在于不断寻求丰富的设计理念和创新的高级用料。整副眼镜以无螺丝的铰链设计闻名，可以随意弯曲以适合不同脸型及解决高低耳造成的问题。专业的加工工艺，能确保眼镜表面的防刮伤及抗氧化能力，使眼镜长久耐用，减少磨损。造型既前卫出众，不拘一格，又轻便舒适，方便佩戴。独特的时装构想及元素的灵活运用，吸引了殿堂级时装品牌Maison Martin Margiela、新锐设计师品牌AMBUSH等纷纷与之合作，其限定系列同时也为MYKITA赢得了更多时尚圈中的席位。眼镜设计本身独特惹眼，所以建议搭配同样有设计细节的服装，或者干脆选择立体剪裁的极简风。

Haze Collection

HAZE Collection是美国独立设计师亲自操刀的眼镜品牌。设计灵感来源于大自然和建筑艺术，注重个性的同时也尊重传统；同时将先锋的设计艺术与历久弥新的风格相融合，提供大胆的设计理念和独特的色调体系。品牌的核心理念是专注创造高品质产品，甄选意大利板材，纯手工磨切而成，每一副镜框都如大理石纹理般独一无二。经典的金属色框非常百搭，无论是正式的商务场合还是休闲聚会、街头运动，都能轻松驾驭。

小众家居闯进大众视野

近几年，国内崛起了一大批原创家居品牌，设计和做工都不输一些国际大牌，有的甚至还带有独特的文化印记。互联网的飞速发展和人们消费观念的升级，除了使消费者对生活品质的要求越来越高，也让更多的消费者对产品设计和消费体验有了全新的态度。

梵几

过目难忘的平凡。创始人高古奇说：“‘梵’字本意为清净、寂静的意思，‘几’为具，梵几就是‘清净的家具’。”从谐音来讲，“凡几”就是“平凡的家具”，高古奇希望自己的家具不是跳脱于生活，而是自然地融合在生活当中。大家选择梵几，或因材质，或因视觉化的偏爱，这些都与家具的设计有关，但对高古奇来说，设计是主观的，真正的实用性却最终需要在实际环境、装修过程中被检验。

失物招领

“失物招领”里每件物品都有个有趣的名字和来历，灵感来源有时是胡同口一把无人认领的破旧沙发椅，有时是那些在街边儿下象棋的大爷坐的小板凳，用一种失去的感伤去寻回珍惜的情感，十分有爱。

木智工坊

创始人赵雷说：“我就是希望做简单的东西，因为我自己的人生很简单，我不太喜欢被文化所塑造，我要有自己的、发自我内心的东西。比如我喜欢可持续的东西，这是我内心的喜欢，喜欢自然的、天然的材料和天然的质感，可以组装，因为组装是种乐趣。这是一种很有智慧的东西，但是它不是很文化风格的那种东西，所以我喜欢这种。”

吱音

创始人杨熙黎说，吱音是“简而含趣”。最让人意外的是，作为原创家具的吱音不走高端路线，起步之初便致力于做平价的好设计。吱音的宣传语为“温暖的意外”，简单之外又有一些好玩的设计。

随着小众文化越来越流行，或许每个人的心中都有一个属于自己的小众品牌。那么，你心中的小众又是什么呢？