华丽又复古 GUCCI满血复活

华丽又复古 GUCCI满血复活

盛极必衰，这样的例子在时尚圈比比皆是。翻开那些血脉纯正、历史悠久的奢侈大牌，都会在它们漫长的历史中发现几个波峰、波谷。

虽然这是事物发展的正常规律，不足为奇，但是，带领品牌披荆斩棘、浴血重生的人，也注定会功成名就，被世人所铭记。

一时绮丽无比的GUCCI，让人们认识了Alessandro Michele。

上个世纪末，一线品牌不约而同地进行了重造，焕发活力之际，也让一批新生代走进了时尚圈，给大家带来了全新的观感体验。1983年，Chanel选择Karl Lagerfeld；1994年GUCCI选择Tom Ford；1996年，Dior选择John Galliano。后来的故事大家都非常熟悉了：Karl Lagerfeld带领Chanle和Fendi继续在时尚T台上发光，而自己获得了“时尚大帝”的头衔；Tom Ford带领GUCCI、YSL完成了转型之后，于2006年创办了同名时装品牌；John Galliano成功完成了Dior品牌的年轻化，斩获“无可救药的浪漫主义大师”的专属称谓。

随着时间来到21世纪，互联网经济下的消费习惯早就发生了翻天覆地的变化：审美变得碎片化、多元化；视觉传播变得异常重要；年轻人、中产阶级的消费力在上升，在时尚消费上占据更多话语权；简洁清淡的Normcore 袭来之后，单纯的性感营销在欧美似乎也突然不起作用了。越来越多的奢侈品牌，再度陷入迷茫。

1994至2004年，GUCCI在Tom Ford的带领下恢复繁荣。Tom Ford以性感为中心，剪裁利落，颜色多以深色调为主，打造了一种冷艳且具有高级感的性感。这种审美风潮持续影响了整个90年代：把店面装扮成夜店风的Abercrombie & Fitch、强调身体曲线的American Apparel，都是那个时代的流行产物。后来接替Tom Ford继任GUCCI创意总监的Frida Giannini也延续了这种思路。

2016年，GUCCI取得了最近20年来最大的一次营收增长：48.3%。这也让开云集团的营收增幅达到 31.2%，成为开云集团旗下除 Yves Saint Laurent 外表现最好的品牌。

翻看2015年至今的品牌秀场，会发现：冷艳性感已经荡然无存，复古中性跃然纸上。

这一切都与Alessandro Michele有关。

新生后的GUCCI一边顺应时代开办了自己的首场男女装混合秀，一边展示出越来越多的复古、魔幻元素。如果你对历年来的经典单品感兴趣，那么可以找找看 50 年代诞生的印花夹克、60 年代的绒球羊毛帽、70 年代的蛤蟆镜。如果你对经典影视形象感兴趣，则可以在模特中发现裹着中式浴袍、画着两撇小胡子的塔罗牌人像，穿着破洞牛仔裤和白T恤、眼妆浓重的朋克歌手，身着维多利亚时代天鹅绒盛装的歌剧迷，以及把各种颜色、亮片堆在身上的吉普赛女郎。这些令人眼花缭乱的意象、概念，提炼成关键词其实也不算难：复古、神话、自然、无性别、模糊。它们构成了 Aessandro Michele 所理解的“现代性”。

2015 年 1 月，Alessandro Michele出任GUCCI创意总监。之前，他在品牌配饰部默默工作了10余年。他感觉到了时尚的变化，直言GUCCI正在试图抓住幻想中的消费者，但他们已经不存在了。“Tom的核心思想是性感就像神一样，你必须崇拜它、渴望成为它的样子。但女孩们现在想成为什么样子呢？这个神已经变了。她们既想成为街头的女神，又想成为带着温柔感的女神。或许，她甚至想成为一个完全暧昧不明的存在。”消费者并不知道他们想要什么，但他们什么都想要。这就是社会经济动荡、政局不稳、社交媒体泛滥的当下，一种十分普遍的消费者心理，也是Alessandro Michele找到的答案。

2016Lookbook中，眼镜的出场率极高，也显示了配饰设计出生的Michele对眼镜产品的理解力和驾驭力。

在2017Lookbook中，Michele更是脑洞大开地将古希腊神话元素和现代卡通人物相结合，以希腊神话中的 Ouroboros（古希腊神话中围住整个世界的巨蛇，它奇妙的姿态象征着不死、完全、无限、世界、睿智）和史努比以及唐老鸭为主题，将老虎、猫、龙、蛇和花朵元素融入其中，利用大面积的鲜红、草绿和嫩粉等复古配色，打造了一个极具浮华风格的神秘世界。本季预览的拍摄地选在位于罗马的 Antica Libreria Cascianelli，一家以纹章学和艺术史为主的旧书店；以及一家16世纪为教皇服务的药店 Antica Spezieria di Santa Maria della Scala。这两处极具历史色彩的地点，与本季主题相得益彰。

摄影师Petra Collins拍摄的GUCCI2017年太阳镜宣传视频，呈现了一段超现实的奇幻旅程。不像大多数品牌使用面容姣好的模特儿，这次使用天真无邪的小孩，重塑了幻想的世界。

从Michele的身上不难看出，顶级设计师的工作是探索未来应该是什么样的，他应该是那个最勇敢大胆的领潮者。但其中的聪明之处在于将需要解答的问题转交给观众：无论年长的或年轻的，热爱朋克的或怀念维多利亚时代风情的，都可以在这个无所不包的系列中找到自我，找到共情。那些让时尚评论家头疼的意象、概念和哲学引语，可以引来消费者的欢呼，可以制造话题和流量，最后，可以拉动销售数字的增长。

简而言之就是：个性，以及连续性。

就消费终端而言，变化是明显的：李冰冰被换成了李宇春，Michele上任后第一次在上海办的展览找来窦靖童作为嘉宾。收回GUCCI品牌的眼镜代理权后，创立了公司内部的独立眼镜部门，加强对旗下奢侈品、运动和生活方式品牌的控制权。

重回大怀抱，GUCCI眼镜得到了更多来自集团的创意支援和曝光机会。

今年年初，GUCCI宣布倪妮成为了亚洲区眼镜形象大使。在2017春夏广告大片中，倪妮分别佩戴了圆框太阳镜、廓形猫眼造型太阳眼镜、老虎和双G标志的光学眼镜，演绎现代文艺复兴。这一切都与Michele宣扬的复古个性相契合，更容易让消费者感受到品牌的内涵。