绿色食品顾客感知价值研究进展

赵艳丽+艾春辉

摘 要：绿色食品满足人们对于健康和食品安全的需要，尤其随着人们生活水平的提高，绿色食品逐渐吸引着越来越多的消费者。顾客感知价值作为企业竞争的主要来源，已成为学术界以及企业界讨论的主要话题之一。通过对国内外顾客感知价值相关研究的回顾，以期为增强绿色食品产业发展，进一步提升消费者认可。从而推动绿色食品产业快速成长并实现更高飞跃。

关键词：顾客感知 顾客价值 绿色食品

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）06-043-02

一、顾客感知价值概念研究文献回顾

Jackson根据其著作中详细阐述了“顾客价值”相关概念及理论。Jackson指出消费者对价值感知可以体现在消费者在消费过程中，所支出价格与所取得收益之间的比值。其中价格的意义包括了商品的价格以及订购、运输、获取、安装还有失败的风险。他所定义的“价值”表示的即是本文所要探讨的“顾客价值”的含义。

Zaitham主张，顾客价值并不只是由生产者所能够控制的，而是取决于消费者自己的内在感受，而对于其定义中说到，顾客感知价值（Customer Perceived Value，简称：CPV）也可以叫做顾客价值（Customer Value，简称：CV）。企业要以消费者的心理特征为导向，以顾客的需求角度作为出发点，为消费者创造、设计、提供价值，从顾客对有形利得及其购买商品中无形服务体会与投入代价间进行比较，并针对所购商品或服务所达到的效益进行评价。

董大海教授对其的定义为，指消费者对所购买的有形商品或无形服务的一系列过程中，所取得效用与消费者价值感受成正比，所付出代价和消费者所获价值感受成反比，具体公式表示为：V=U/C。其中，V代表顾客感知价值；U代表顾客所获总效用；C代表顾客所付出总成本。

Monroe对顾客价值进行了进一步的阐述，即消费者对所购商品与无形服务的感受程度主要表现在消费者感知获得（Customer perceived benefits，CPB）和消费者感知牺牲（Customer perceived sacrifice，CPS）二者间的对比衡量，其中消费者感知利得主要指对商品或服务所提供的质量及利益的所带来的感受评价，感知利失主要表现为对商品或无形服务消费者使用成本感受程度的评价。

Anderson从市场的角度出发，对感知价值概念的表述为，认为顾客以一定货币价格对产品或服务进行采购，而消费者获取方式的表现形式为利益，这种所获利益形式通常表现在经济、技术、服务以及社会方面的利益。

Woodruff从顾客的视角出发，认为消费者在对产品及服务进行判断时，是基于一定情境下进行判断的。主要是从产品或服务自身的属性以及使用时所表现出的效用。顾客总会在决策行为前后将所购商品及无形服务进行判定比较，作为日后消费参考。

Parasueaman认为消费者价值为感知获得和感知牺牲的差，提出要考虑到消费者个体因素对感知价值的差异性。

白长虹教授在研究中对顾客价值的定义为，价值的实现主要通过消费者对所购商品或无形服务的总体价值感知所作出衡量来体现的。消费者在意的不仅是有形商品和无形服务的价格，而是消费者对所购买商品上的获得与付出的感知，进而对有形商品和无形服务为自己带来效用感受。

Demil从价值角度进行定义，认为感知价值是产品内在属性价值与外在附属价值共同构成，消费者在消费过程中存在关系成本感知，且关系成本和服务共同构成顾客对外在附属价值的感受评价。因此，可从在提高消费者感知價值时，可从与消费者关系及服务的角度出发，强调关系营销和服务营销的重要性。

Tobias.K.Andreas.K.&Ina.K认为获得与成本之间的差值被称为感知价值。其中，感知利得为促使消费者对商品及服务消费的驱动因素，而感知利失则可分为两个方面，分别为外在实际成本与内在心理成本。并指出只有对所获利益预期感知获得程度高于感知成本时，顾客才会产生消费倾向。

二、顾客感知价值维度研究文献回顾

Berry将品牌权益纳入到顾客感知价值的构成维度当中去，因为品牌可以有效帮助顾客处理和分析产品或服务的相关信息成为顾客价值判断的依据。

Bum认为产品本身、心理感知、使用过程与结果的全部效用所带来的顾客感受为顾客价值所包含的四种维度。

范续泉通过在顾客价值相关维度划分中，并构建顾客价值矩阵，开创性地将顾客等级维度以及顾客消费时情境维度引入到价值模型之中，其中基本因素类型、满意因素类型以及吸引因素类型被划分为感知价值中等级维度；而商家可信度、所售商品的外观、品质要素及价格要素。

Newman and Gross提出了顾客在价值体会程度方面，可从以下五个角度来分析，分别是从社会角度出发的社会价值和基于产品质量及性能的功能价值，将情感、认识和情景三个维度加入到研究范围之内，并建立了理论模型解释顾客价值各个维度与消费者行为二者间影响路径。

代强、何云景、李哲也对顾客价值相关维度进行了进一步探讨，发现消费者在对商品或服务消费的过程中，将该过程中自己所引起外界的“超额”的感知体验称之为顾客的“自我效能”，并在顾客价值构成维度中将其作为维度之一。

Gree通过前人研究进行总结归纳基础上，充分考虑消费者的主观因素对顾客价值各个维度的作用，指出在顾客主观充分发挥作用的前提下，消费者的感知价值可以分为内部价值和外部价值、主动与被动、自我导向与他人导向之分。

胡瑞静通过从消费者感知价值中顾客利得维度和顾客牺牲维度出发，探讨并分析了顾客价值相关要素中的具体属性做了深入分析并对其归类。

丁晓银基于移动公司动感地带产品下进行调研，建立了包括产品性能及服务、品牌及促销和核心功能和服务有关的四大类结果层引入到顾客价值内在相关维度的探究中并进一步进行了验证分析。

Voorveld将研究重点放在顾客感知上，发现消费者在消费过程中不仅在意商品或附加服务本身的质量。在研究中也提到消费者自身与企业的联系也影响着消费者对总价值感受程度，这种价值被称为关系价值。

三、绿色食品顾客感知价值研究进展

周懿瑾在绿色产品研究分析中，将绿色价值引入到顾客价值模型之中，并在研究中指出绿色价值这一维度的内涵，将其表述为顾客在消费产品时将对生态环境的改善及社会的可持续发展方面纳入到对产品的总体感知价值中。

刘威通过将绿色食品作为研究对象，根据绿色食品的特点有针对性的探究了其感知价值维度，将绿色食品在顾客价值中引入一个新的维度，即绿色价值。进一步通过结构方程的方法进行验证，并指出绿色价值维度和情感价值维度在消费者忠诚度上表现出显著正相关关系。

于佳通过将绿色食品顾客价值对购买行为及意向的研究中，将顾客价值分为功能、社会、绿色、情感和成本五种价值内在维度，并进一步讨论了其与顾客行为间的相关作用。

徐昭君基于绿色食品的角度将顾客价值对消费意愿间影响程度研究中，细分了其维度，将其分为健康、形象、环保以及情感四种价值内在维度。在此基础上验证了专业知识对顾客消费倾向的调节作用，并验证了感知价值对绿色消费倾向的作用。

谢强从支付溢价的角度出发，将生态价值加入到绿色农产品顾客价值的维度研究中，并将其划分为社会、情感、功能及时间、体力、精力上的投入成本感知。

四、结语

通过对顾客感知价值的研究，可进一步挖掘顾客的内在需求。以往的研究主要集中在顾客感知价值概念的研究，或是研究其对购买行为及顾客忠诚等方面的影响。在对于顾客感知价值维度的研究中，基于绿色食品的特殊性，绿色价值成为顾客感知价值的新维度。顾客感知价值作为企业竞争优势的重要来源，应得到学术界及企业界的高度重视。

参考文献：

[1] Zeithaml，V A.Consumer Perceptions of Price， Quality and Value：A Meansend Model and Synthesis of Evidence [J]. Journal of Marketing，1988（3）

[2] 董大海，金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004（5）

[3] Demil，B.Business Model Evolution：In Search of Dynamic Consistency.Long Range Planning，2010（3）

[4] Gree，Integrating website usability with the electronic commerce acceptance model[J].Behaviour & Information Technology，2011（2）

[5] Voorveld，Hilde A M，Neijens，Peter C，Smit，Edith G The relation between actual and perceived in teractivity.Journal of Advertising，2011（3）

[6] 杨晓燕，周懿瑾.绿色价值：顾客感知价值的新维度[J].中国工业经济，2006（7）

[7] 刘威.绿色食品顾客感知价值维度及其对顾客忠诚的影响研究[D].厦门大学，2009

[8] 于佳.顾客感知价值对绿色食品购买行为的影响研究[D].华南理工大学，2012

[9] 徐昭君，胡海.基于专业知识的价值属性与绿色购买行为[J].企业经济，2015（3）

（作者单位：哈尔滨商业大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150028）

（作者简介：赵艳丽，教授，博士生导师，研究方向：企業发展战略与创新管理研究；艾春辉，管理学硕士，研究方向：企业管理。）

（责编：贾伟）