中小企业微信营销策略分析

蒋欣羽+朱晓敏+杨金晶

摘 要：在传统营销效果不佳，网络营销又难以实现的情况下，一种全新的营销方式改变了中小企业的困境--微信营销。对中小企业而言，究竟应该怎么使用微信来进行营销，如何实现微信营销效率的最大化，避免有限资源的浪费就成了困扰企业的难题。本文通过实际的市場调查、企业商户访谈，了解目前企业最关心的微信营销中存在的问题，在此基础上对这些问题进行问卷调查并对调查数据进行分析研究，从而对中小企业微信营销提出一些策略和建议。

关键词：中小企业；微信营销

一、研究背景

众所周知，在我国逐渐步入经济新常态的经济大背景下，中小企业的发展变得更加具有挑战性和多变性。截止到2015年末，我国中小企业占企业总数的99%，在全国工业总产值中占60%，同时吸收城乡就业75%。中小型企业作为国民经济的重要组成部分，它对于促进国民经济平稳发展，缓解就业压力，优化产业结构等方面都发挥着卓越的作用。

与此同时，我们注意到以微信为代表的微营销逐渐发展起来。在互联网平台相对饱和，大规模企业相对形成势力的背景下，微营销就成为中小企业首选的媒体平台。微营销以其成本低，入门简单，效果显著为特点适合于中小企业发展需要。我们也发现，以微信平台的营销为例，虽然开始得到广泛的肯定应用和实践，但是中小企业在实际的操作中各种手法运用混乱，没有科学理论支撑，造成了信息的无用和过量，反而使顾客和潜在顾客感到厌烦，大大降低了微信的商业价值和效用。如何解决中小企业在微信营销过程中遇到的问题，提高微信平台的利用效率就成了中小企业营销活动的当务之急。

二、企业微信营销现状分析及主要问题

在实际调查中，我们利用访谈法对一些中小企业进行了调查，通过调查结果可以发现：

（1）微信平台普及率高

目前绝大多数的中小企业都有自己的微信公众号，微信营销的普及率达到了90%以上，大多数企业选择服务号来进行微信推广，这说明绝大多数中小企业都意识到了微信营销的重要性。

（2）微信功能，营销形式集中

在微信的功能上，目前中小企业大多常用的就是群发消息、投票、留言评论。企业首先通过群发消息将自己的活动内容、新产品信息向粉丝出传递，使得粉丝可以主动参与活动，提高参与度。而投票往往运用在营销促销活动上，通常类似的还有点赞集赞活动。留言评论是目前中小企业利用最多的客户关系管理方法，中小企业往往会有专人负责与粉丝沟通帮助他们解决问题。

（3）微信营销机构混乱，缺乏有效管理机制

企业对于微信平台的运作往往没有专业的人员负责，大多是由市场部或是营销部附带管理，这样的结果就是负责微信营销的部门对其并不重视，抱着得过且过的态度，甚至是在本职工作的空闲时间来完成微信营销，其质量可想而知。同时企业对于其绩效管理大多处理很简单，即将微信的宣传效果与点赞和阅读量挂钩，对于微信宣传效果的实际好坏企业并不掌握，整体来说微信这一块的管理十分松散，缺乏有效的绩效评定体系。

三、数据分析

根据上述企业所关心的问题所进行的问卷调查中我们获得了关注特点、推送形式、粉丝保持等方面的数据，我们将得到的关键性数据加以分析后发现：

（1）商业公众号受众年轻化

几乎所有的年龄层的人都会或多或少地关注一些微信公众号，但是对于商业性质的公众号而言主要的关注人群还是集中在20岁-35岁之间，占总调查人数的75%，这一类人群往往容易接受新鲜事物，首先不太排斥对商业公众号的关注行为，也比较容易接受商家提供的线上活动，参与度也比较高。相比于其他年龄层存在着活跃度高、拉动性强的特点。

（2）消费者关注公众的目的往往是获得信息

消费者最关注的本质上还是关注公众号是否及时地提供了线上线下的优惠促销活动的消息推送，可以发现消费者对于消息的关注（优惠活动信息、商家实时动态、新品上架）排序远远高于线上点赞集赞活动，即用户关注公众号的目的其实是用来了解有关促销的信息，所以企业在建设公众号时最关键的是对商业活动消息的及时传递，将公众号更多的看成一个营销传播的媒介。企业需要知道用户关注公众号的根本目的和粉丝的保持是两个概念。前者相当于管理学中的“保健因素”即必须满足的一类需求；而后者是“激励因素”是在基本需求满足以后的附加提供，起到促进的作用。所以企业建立公众号最基础的功能就是信息传递功能。

（3）粉丝转化的关键是给以专属优惠

许多企业很困惑如何能够更好地做到由粉丝向顾客的转化。有许多企业的粉丝数已经很多，但是真正能为企业产生效益的却很少。其实想要了解粉丝怎样才会发生转化最关键的问题就是解决发掘刺激粉丝产生购买欲望的因素是什么。经过相关调查可以发现：粉丝往往在线上领取优惠券后会发生购买行为，其次是如果有关注公众号的专属优惠会产生购买行为。

（4）定期优惠和信息的及时传递是粉丝保持的关键

粉丝对于定期的制度化的优惠更为在意，如果企业的优惠能够做到定期化那么他们往往愿意持续的关注。企业不应该虎头蛇尾，在关注之初给粉丝营造出十分优惠的感觉，久而久之这些优惠就不复存在，这会让消费者感觉被欺骗，反而增大了粉丝的流失率。所以也许每一次的优惠力度不用太大，但是要贵在坚持。同时，消费者还比较看重新品信息推送，这和消费者关注公众号的目的相呼应，所以企业必须重视及时地信息传递。

（5）消费者并不关心流量的消耗，他们更看重内容

许多企业认为应该尽量缩短软文推送的内容和图片的推送，他们认为过多的图片会占用订阅者的流量，导致他们不看推送的内容。但事实上消费者更加关注的是内容的图文并茂，他们喜欢有趣的内容，对于大段的文字他们反而会产生反感，仅有4.167%的被调查者喜欢纯文字推送，对于内容有趣的企业推送他们往往会关注的更多。

四、中小企业微信营销策略及建议

根据上述分析我们提出中小企业的微信营销策略如下：

（1）吸引粉丝关注

粉絲数是企业尤为关注的一项微信指标，粉丝是潜在的消费者，粉丝越多机会也就越多，企业应在扫码时派发小礼物或是提供关注后有立减等新人优惠，往往只有这样扫码才会有效果。

（2）实行“关注立减”活动

即是在成为粉丝后享有首次消费的折扣优惠，这是一个一石二鸟的办法，一方面可以吸引消费者关注企业公众号，另一方面又能促成消费者的购买行为。消费者关注实际的利益，而企业给予的客户让渡价值越高，消费者越容易产生购买行为。在实际调查中被调查者也普遍认可这样的营销方式。

（3）派发线上优惠券

企业在进行微信营销时应该成为将线上会员的优势充分展现出来。如果消费者觉得成为微信会员后得到的优惠远远多于直接购买的时候消费行为就会被激发。举个例子，当微信平台推出领取50元优惠券的活动时，消费者往往就会因为这50元的优惠而产生本来不必要的消费行为。人们往往有占便宜的心理，企业应该利用这样的消费心理，其实消费者不会想到其实即使他使用优惠券但企业仍然获利，因为他产生了高于优惠金额的额外消费。

（4）及时提供新品信息

消费者关注微信公众号的本质是为了获取信息，所以企业应当充分利用微信平台的信息传递功能。消费者关注企业的新产品发布情况，如果有心仪的产品消费者就会产生购买行为。我认为在这方面肯德基就做的很好，每一次的新品发布它都会在微信公众号上及时发布，用幽默有趣的图片文字吸引消费者，总是可以引发朋友圈的一次轰动，最终促成了交易。所以企业不能仅仅将微信平台看成促销的平台更加应该看成是信息发布的营销平台。好的文案同样可以激发消费者的购买欲望，消费者不仅仅关注打折优惠，他们同样关注产品本身。

（5）对粉丝进行持续关怀

许多企业在粉丝关注之初或是一些活动开始往往给予巨大的优惠或是对用户表现出无比的热情，但是一旦交易成功或是消费者成为粉丝一段时间以后就变得平淡甚至是对消费者不闻不问。这会加速粉丝的流逝，这体现了营销学中的一个企业与消费者之间的矛盾：企业往往以交易的达成作为营销活动结束的标志，而对于消费者而言在交易完成后他们更渴望企业的持续关怀，甚至决定了消费者最终满意度的衡量。所以企业应该给予消费者定期的优惠活动，并定期给予消费者一些关怀，这样才能更好地保有粉丝。

五、总结

中小企业在微信营销的过程中切实的享受到微信营销的独特优势，微信营销以其成本低，受众广，操作简便受到中小企业的追捧。但是在实际运用过程中效果却不经如人意，主要的原因还是没有较为系统的策略方法。企业在实际的微信营销过程中遇到了吸收粉丝困难，保有困难以及转化率低的问题。在本文中具体分析了目前的企业微信营销现状，分析了企业所遇到的问题，并通过访谈和市场调查获得相关的数据，对数据进行分析后提出了一些策略看法。但是我们的调查仍存在一定的缺陷，所以这些看法策略也仅供企业实际参考所用。

参考文献：

[1]陈二厚.着力推动大众创业万众创新 汇聚经济社会发展强大新动能[N].光明日报，2015-05-08

[2]杨文，陶海青.企业并购对其全球营销网络影响研究--以联想并购IBMPC业务为例[J].法制与经济（中旬刊），2010（4）：88-92.