网评好与差，买家敢信吗

王珂+王子尧

日前，全国首例个人通过创建平台、组织会员刷单炒信并从中牟利而获罪的案件，在杭州市余杭区人民法院公开宣判。能够为消费者消费决策提供更多有效信息的网购评价，却被有些卖家恶意操纵，严重破坏了网购信用体系。网购评价中有哪些猫腻？消费者对网购中的好评差评如何看待？怎样构建更加合理的网购评价体系？记者进行了调查。

刷单炒信成牟利工具

移花接木、好评返现、差评打压，网评背后的利益链严重侵害网购诚信体系。

“只要商品质量说得过去，我一般不跟商家计较，但这次真忍不了。”前不久，河北石家庄市民吴淇在某电商网站看中一款正在打折的电风扇，价格比商场便宜不少。“风扇质量很好”“价格真划算”“风扇噪音小”……看到3000多条评价中几乎清一色的好评，吴淇毫不犹豫地下了单。

收到风扇后，吴淇发现样式、颜色和网店图片上的很不一致。卖家客服解释说：“这是正常现象，产品会存在一定的色差，不影响使用。”更让吴淇无法接受的是，风扇安装好后，扇页摇摇晃晃，还存在定时装置故障等问题。联系卖家客服要求退货，对方却称：“已经安装使用的风扇不能退换。”

“这样的商品，好评怎么这么多？”吴淇仔细查看后发现，该商品评论区的很多评价都是针对一款“迷你小风扇”的，并不是针对自己购买的落地扇。原来，他碰到了一种隐蔽的“刷单”方式——商家低价促销“迷你小风扇”刷高销量、获取好评，然后再将同一“货架”上的商品更换成落地风扇。之前的评价被“移花接木”，顾客稍不留意就会上当受骗。

有多年经营经验的网店店主张楠楠说，刷单炒信、购买信誉在业内非常普遍，“店主之间可以互刷好评，也有的拉亲戚朋友来帮忙。最常用的就是‘好评返现，只要顾客给了好评，就送几元到几十元不等的返现奖励。更有甚者，直接花钱请刷单公司刷好评。”

另一方面，“买家差评”有时也会成为牟利工具。张楠楠说：“我就碰到过专业给差评的，对方直接说花100元就可以改成好评。还有的人或机构专门删除中差评、代店主打压对手。”

北京邮电大学电子商务中心主任胡桃说，网店刷好评、炒信用目前已经衍生为灰色产业链，刷单、刷信誉等兼职层出不穷。“这会造成‘劣币驱逐良币现象，某些卖家刷好评、刷信誉度的同时，遵守平台规则的店家利益就会受到侵害。”

虚假评价背后有套路

关注追加评论、留心店主回复等，可有效分辨真假评价，保留聊天记录有利于消费维权。

近日，全国首例个人通过创建平台、组织会员刷单炒信并从中牟利而获罪的案件在杭州市余杭区人民法院公开宣判。“90后”被告人李某因犯非法经营罪，被判处有期徒刑5年6个月，连同此前已宣判的侵犯公民个人信息罪予以并罚后，法院决定对其执行有期徒刑5年9个月。

工商总局曾发布报告称，网购中的信用评价问题是制约电商发展的障碍之一。中国政法大学资本金融研究院副院长武长海认为，信任是互联网经济的基础，网店刷单不仅违法，而且严重危害了公众对于互联网经济的信任感。

“我网购时一定会看评价，而且更关注追加评价。”山西大同居民李玉说，刷单极少会回头给追加评价的，与首次评价时间差几天的评价，可信度更高。对于中差评，李玉并不会特别在意。“这可能只是商品批次问题。少量的中差评反而会引起卖家注意，能提醒他们提高商品质量。”

“不管好评有多少，只要有几个差评说商品质量不行，我就不想买了。”大连某传媒公司职员魏建东说，尤其要当心说商品包装有问题的评价，因为包装质量差是伪劣产品的通病。

华中科技大学新闻与信息传播学院副教授于婷婷说：“网购平台的用户评价本来用于为消费者提供一个相对‘对称的信息环境，但负面评价往往更能影响消费决策，因为消费者能从负面评价中感知到更多风险。”

分辨评价的可靠程度是有技巧的。“最重要的还是看评价内容，凡是出现‘帮朋友买的，朋友很喜欢‘第二次购买了这类话，就是比较明显的刻意编造痕迹。因为如果不是快消品，二次购买的概率往往不大。”李玉说，如果评论能清楚地写出商品优缺点，其可信度就比較高。

也有业内人士提醒，如果一件商品的评价中都是长篇评价，表面上看起来信息量很大，就需要谨慎看待，因为大部分买家都是习惯默认评价或只给出简短扼要评价的。

一位电商平台从业人员建议，消费者在购买前可以询问店家客服是否为实物拍摄，并针对细节详细提问，这样可以留下证据，如果收到的产品与描述不符，就可以根据聊天记录依法维权。

网评体系须优化改进

优化电商平台评价系统设置，将社会诚信体系与网评体系对接，让网评更真实可信。

有电商平台曾被曝光涉嫌修改用户评价，顾客的“中评”和“差评”在一段时间后全部改为“好评”。在一些平台看来，“差评”多了会影响网店声誉，所以要把差评率控制在一定比例范围内。胡桃说：“用户评价也是平台对买卖双方信誉度评价的重要组成部分。作为平台规则的制定者，网络交易平台必须保证网购评价的公平公正，对违规行为应加大处罚力度。”

有专家建议，平台服务商可以与专业信用服务企业合作，建立在线评价质量评估体系，有效管理用户评价。平台可对评价做出相应的评估和筛选，给客观公正的评价打上优质评价的标签，也可推出消费者对网评的打分机制，将高分评价置顶，让优质评价自然凸显。

据了解，许多电商平台已开始采取措施规范网购评价。天猫于去年年底修改了管理规则，明令禁止“好评返现”，同时对违反规则的商家将作出更加严厉的处罚。淘宝的商品评价体系也有了改变，如果买家没有评价的话，系统不再默认为好评，而是会显示“此用户没有填写评价”字样。

北京市民宋紫建议，网购平台的评价系统设置应不断改进，“网站要关注用户评论的相关属性，建立模块化的在线评价体系；把商铺的评价和商品的评价区分开。同时，应提供明确的评价内容分类，而不是单纯的好、中、差”。

对于商家而言，建立良好的沟通机制也很关键。于婷婷认为，避免“坏事传千里”其实很简单，就是建立畅通的售后服务沟通渠道，了解客户差评的原因并积极地解决。

“消费者本身也要珍惜手中的评价权。有研究机构统计表明，只有6%的消费者会在购物后留下评价。”胡桃认为，网购时参考别人的评价但自己却不评价不可取。因为消费者只有积极主动地给出客观评论，才能更好地维护网购信用体系，才能帮助好产品获得更多认可。

相关专家还建议，应进一步完善社会诚信体系与网络交易诚信评价体系的对接，甚至可以将用户网评与个人信用相关联。此外，还应加强实名认证，以防止商家大量雇用“刷手”刷信誉。