解密指数型企业的商业模式

文/魏炜 北京大学汇丰商学院教授、商业模式专家

汪鹏 北京北大纵横管理咨询有限责任公司合伙人

解密指数型企业的商业模式

文/魏炜 北京大学汇丰商学院教授、商业模式专家

汪鹏 北京北大纵横管理咨询有限责任公司合伙人

实现指数增长的企业，其商业模式具有杠杆资产、社交型商务和即需即供三个特征。

身为企业高层管理者的你或许经常思考：企业的增长速度有可能比行业平均水平快十倍吗？答案是有可能！近年来，随着移动互联网等创新科技的快速发展、企业商业模式的大量创新，企业的用户数、收入等指标呈现指数级增长越来越成为可能。指数型企业是指影响力（用户数、收入、交易流水等）相比同行发生不成比例的大幅增长的公司。

我们分析了2016年《财富》独角兽榜单中的35家中国独角兽企业，这些指数型组织普遍具备三个共同特点，第一是有一个看似不可思议、甚至有些狂妄的宏大目标。这个不可思议的目标本身就是一个竞争优势，会吸引人才和激励团队。第二，指数型企业都能有机匹配技术创新和商业模式创新，它们在技术上具备数字化、在线化和智能化三个基本条件。第三，我们发现具备杠杆资产、社交型、即需即供特征的商业模式可以帮助企业实现指数型增长。

设定不可思议的目标

要想成为指数型企业，首先需要设定一个不可思议的目标（MTP，Massive Transformative Purpose）。不可思议的目标本身就是一个竞争优势，能够吸引优秀的人才、提升团队的壮志豪情、激励团队拓展视野和勇于创新、帮助团队把关注点从内部政治引向统一的目标、有利于构建和维护各利益相关者、创建包容合作的文化等。很多指数型企业都设定了看似狂妄的目标：

谷歌：管理全世界的信息

阿里巴巴：全球买，全球卖

奇点大学：为十亿人带来积极变化

滴滴：让出行更美好

大疆：未来无所不能

阿里巴巴的“村淘”（淘宝进农村）就是通过制定不可思议的目标和愿景，快速凝聚起各方利益相关者，使用较小的资源投入短时间内撬开了巨大的农村市场。一开始，村淘团队到每个村里小卖部、小超市找到相对懂互联网的人，由其来帮助阿里巴巴做代购。经过试验，村淘团队发现用这种方式开发一个县要接近十人干一个月。然而马云给阿里村淘团队制定了一个不可思议的目标：第一年不要超过500人或者800人，来开发1 000个县。

面对不可思议的目标，村淘团队被迫开始思考：村淘一定需要社会上的人、第三方的利益相关者一起参与进来。首先，村淘团队根据我国农村实际情况确定了村淘愿景：“让农村人，让乡村变得更美好”。有了明确的愿景，村淘团队就知道该做什么、要改变农村什么、需要协调和调动什么资源。村淘团队制定了“天网、地网、人网”策略。“天网”是参加党政培训与交流会等。省长、书记带着县委书记和县长、镇长、村委书记一起参加，使阿里村淘团队与当地政府形成共同的愿景和使命，朝一个方向共同努力。“地网”则跟政府一起完善农村的基础建设，建设最后一公里、信息对称和金融环境。“人网”策略是培养农村电商人才。通过改变策略，一年时间里阿里巴巴的村淘已完成了一个人通过整合政府团队、第三方物流服务商等利益相关者运营一个县的目标。

是否敢于制定不可思议的目标，能体现出企业的眼光和格局。如果一家公司的眼光很窄，它不太可能实现高速增长，即使误打误撞实现了相当程度的增长速度，其业务规模也会很快与其商业模式脱节，并导致公司迷失和殒落。

有机匹配技术创新和商业模式创新

移动互联网、大数据、虚拟现实（VR）等创新型科技的发展与应用，为指数型企业的成长和突围创造了良好的技术环境。指数型企业有机匹配了技术创新和商业模式创新，实现了二者的共舞与相互促进。技术创新通过改变利益相关者可能从事的业务活动也就是角色或创造新的利益相关者来影响商业模式，技术创新也为商业模式创新构建门槛。技术创新需要匹配恰当的商业模式，同样的技术可以匹配出不同的商业模式。好的商业模式也可以推动技术创新，甚至引领技术的发展方向。

通过上述分析，笔者认为，给予农村集体经济组织企业法人身份的观点比较可取，因为农村集体经济组织本就是为全体村民谋求经济效益，以营利为目的而设立。虽然实践当中确实存在很多分歧，但总体来看，它作为企业法人时，市场活力是最明显、最符合市场经济发展规律的。

要想成为指数型企业，在技术方面需要具备哪些条件呢？

我们研究发现，指数型企业呈现出三大技术条件：数字化、在线化、智能化。第一个技术条件是数字化。企业的客户、利益相关者、企业自身、外部环境都会产生实时的、交互的、非结构化的、非定量的、行为的，甚至思想的大量数字。数字化指用各行业的技术将客观世界映射为可被计算机和网络处理的数字。典型的案例就是滴滴出行，通过司机、乘客的丰富数据积累，了解区域用车需求，根据数据分析和一系列复杂精准的计算，在调配运力的同时，实现乘客良好的叫车体验而获得快速发展。

滴滴出行2017年宣布了未来五年新愿景：成为引领汽车和交通行业变革的世界级科技公司，在全球最大一站式出行平台的基础上，进一步成为世界级的汽车运营商和智能交通技术的引领者。可以看出，滴滴出行未来方向将不只是网约车，而是从交通切入向智慧城市方向。为此，滴滴新成立了智慧交通FT团队，与各地政府一起携手打造智慧交通体系，用实时的、交互的、客观世界的、非结构化的、非定量的、行为的数据赋能城市交通治理。比如从数据分析、道路红绿灯管理甚至涉及道路的规划，将从更多方面致力于城市交通的改善。

数字化需要匹配稳定且友好的界面。有效的界面能够在指数型企业的用户数短期内增长十倍时保持企业内部各方面的稳定、能够自动控制规模、将外部冗余信息变得有内部价值。

指数型企业的第二个技术条件是在线化。在线化是指运用互联网（包括移动社交技术、LBS、物联网等）技术，构建交易和交流平台，突破时间和空间的局限，实现利益相关者实时交易和交流。冻品食材到终端消费者一般要经过养殖基地、加工厂、产地批发市场、省市一级批发、区县一级批发、终端市场（小餐厅、小超市等）、终端消费者等较长的交易链条，货物、资金、信息传递和交易次数高达5～7次，不仅交易成本高，且影响食品保鲜，整体效率低下。“冻品汇”促使全国食品厂、国外食品厂、一级经销商、区域加盟商、小型餐饮和小超市、终端消费者等各方利益相关者在线化，形成“冻品汇批发站”、“冻品汇——美食汇”两大子交易平台。“冻品汇批发站”定位为B2B交易平台，一端连接全国冻品加工厂、一级经销商，另一端连接小型餐饮店、小超市和便利店等，同时还整合了各区域加盟商形成“冻品汇地方站”。“冻品汇批发站”将上游集采与下游供货环节全部在线化，依托线上市场数据和金融资源为各利益相关者提供“节时、筛精、控销、提量”服务，提升了食材流通效率，保障了食材品质安全，从而提升了共生体整体竞争优势。冻品汇旗下的“美食汇”是国内外食品厂商与终端消费者建立连接和交易的线上平台。终端消费者可以通过“美食汇”直接采购国内外食品厂商的产品，在食品厂商通过物流直发消费者过程中，“美食汇”控制了信息流和资金流。

表 1 传统信贷与飞贷的特征对比

一些指数型企业会应用移动社交技术（如：微信、钉钉、企业自行开发的即时沟通工具等）来实现在线化。这样提高了企业内外部的社交能力，实现互联网化任务协同管理和远程会议，促进信息分享和交流，有利于更快和更直接地沟通、缩短决策时间、更快地学习、增强团队黏性。

指数型企业的第三个技术条件是智能化。智能化是指企业的IT系统能够根据个性化需求和服务自动地计算和匹配出最合适的产品和服务，甚至能够自动地匹配和推荐利益相关者，能够个性化提供建议的交易价格（设计盈利模式）。智能化能够快速满足顾客的个性化需求、降低出错率、控制成本、提供规模可控和质量始终如一的产品与服务，有利于用户数和交易金额快速增长。

飞贷科技相比传统贷款企业而言，具备随时随地借款、三分钟四步骤完成申请、随借、随还、一次授信终身使用等诸多优势（表 1）：

飞贷是持牌金融机构与用户之间的桥梁，其资金也主要来源于持牌金融机构。通过智能化连接了利益相关者，飞贷科技能在最短时间内计算和匹配出个性化的最佳交易结构。当个人消费用户和小微企业主向飞贷提交个人信息和提现申请时，飞贷会向央行和第三方数据公司获取数据，并通过大数据风控技术等数据算法，智能化设计出随借随还的微金融信贷产品，令持牌金融机构的资金更有效地满足中小企业主和消费人群的融资需求。

智能化技术特点的前提需要构建实用的数据分析模型、拥有公开或廉价获取顾客的基础数据源和基于移动互联网构建交易平台等。

杠杆资产特征的商业模式需要企业具备独特的优势资源能力、外部存在充足和易获取的资产、能够巧妙地设计与利益相关者的交易结构等前提条件。

商业模式：杠杆资产、社交和即需即供

要实现指数型增长，企业的商业模式的设计与选择还必须具备三个特征。

一是杠杆资产，即通过充分挖掘自身资源能力，巧妙设计交易结构，利用较少的自有资源撬动更多的利益相关方。具备杠杆资产特征的商业模式减少了大规模投资，提高了企业的灵活性，有利于聚焦和提高核心能力，降低风险。杠杆资产特征的商业模式需要企业具备独特的优势资源能力、外部存在充足和易获取的资产、能够巧妙地设计与利益相关者的交易结构等前提条件。设计杠杆资产特征的商业模式常见策略有：利用金融工具将固定资产活化；调整盈利模式将固定成本转变为可变成本，甚至变为盈利来源；利用移动互联网和盈利模式优化，将重资产变为轻资产；充分利用自己的核心资源能力，引入新的利益相关方，减少成熟且标准化的大规模资产投入等。

成立一家电动汽车公司，常规思维需要几百亿元资金的投入。你能想象仅用数千万元的启动资金就能够开启电动车事业吗？时空电动车成立才四年时间，但已有多款电动汽车成功下线并获得不错的口碑。这其中的秘诀，就是其巧妙地设计了杠杆资产特点的商业模式。整车生产中，除了整车控制技术和整车组装技术外，其他环节都是标准化的模块。因而，产业链上下游相关的企业只要掌握了关键环节的核心技术，就可以参与汽车的设计与研发，从而让整车厂组装出来。时空公司就是开发了一种能够令电动车电池不会起火爆炸的胶状材料的核心技术，进入电动汽车领域。时空电动车将整个新能源汽车的产业链分为三个部门：前端、中端和后端。前端包括：材料、电芯、电池、电池PACK、零配件、核心部件、车型研发等；中端指整车制造；后端指市场开发与运营、金融保险、维修保养、增值服务、能源服务等。时空电动车在产业链布局，遵循“积蓄核心竞争力，争取最多合作者”的原则，一方面进入关键领域和掌握核心技术：另一方面设计杠杆资产特点的商业模式，建立了最为广泛的利益相关者。时空电动车当前进入了电芯制造（布局产业上游，控制产能阀门）、电池制造（属于纯电动汽车的核心，实现规模化产能），整车工业（主要为以技术驱动和市场导向来研发和设计车型），布局能源网络（提供能源补充服务解决城市储能、能源流转问题）、市场运营（主要指经销商和互联网出行双轨运营完善销售、售后体系）。较为典型的就是时空电动与东风襄阳汽车达成的由时空负责提供电池、电控技术和市场推广、销售，东风襄阳汽车负责整车制造，这样为时空节省了大量的汽车生产线投入，有利于时空汽车聚焦核心技术和关键环节，快速发展。

实证观察的结果

我们对2016年《财富》独角兽榜单中的35家中国独角兽企业的观察结果如下：

1. 35家上榜独角兽全部均设立了不可思议的目标（MTP）。

2. 35家上榜独角兽在技术方面全部具备数字化、在线化、智能化条件。这说明将利益相关者的需求和企业内部运营数字化，通过互联网的方式来建立利益相关者的连接，提供智能化服务已经成为指数型企业的基础必备条件。

3. 几乎所有上榜独角兽的商业模式具备杠杆资产特点，可见挖掘独特优势资源能力，巧妙设计交易结构，撬动更大资产对指数型企业至关重要。

4. 上榜独角兽中34.3%具备社交型特点。

5. 35家上榜独角兽的商业模式全部具备即需即供特征。这是由于这些独角兽在技术方面全部具备数字化、在线化、智能化的条件。也可以看出企业构建具备即需即供特征的商业模式，为利益相关者提供及时的产品和服务已成为指数型企业的基础条件。

二是社交型特征，即企业通过IT连接、金融连接、营销策划连接、产品连接、内容连接等方式，让拥有相同目的、信仰、资源、偏好、需求、风险和其他特性的人聚在一起，使其具备相似的文化、频繁的互动和共同的利益，进而与这些充满热情，愿意贡献出时间和专业技能的爱好者建立了交易和互动。值得注意的是，指数型企业与其社群成员之间的互动方式并不仅仅是交易层面上的，更多基于价值观和文化而产生的人与人之间的交流。具备社交型特征的商业模式有助于提高忠诚度和参与感，创造出自身的价值观和文化，企业可以小范围验证策略与想法，开阔思维和学习新的内容，提高企业灵活度和快速反映的能力等。其构建的前提是：设定不可思议的目标，进而吸引拥有相同目的和信仰的人、参与的门槛较低、卓越的运营、为社群成员创造价值。

名创优品就是通过产品连接、内容连接、营销策划连接等方式，仅花三年时间就运营超过千万粉丝。其粉丝基本是18～28岁核心的互联网人群，都是来自已经深度体验过线下门店的顾客。这样的优质粉丝，比起很多单纯线上的粉丝要忠诚得多。这群粉丝不仅自愿成为名创优品的宣传员，同时还是名创优品生活方式理念的拥护者。

名创优品将企业自媒体号作为一个平台，站在消费者角度考虑他们想要的是什么，更会让消费者在看完其内容后产生共鸣，从而聚集更多的人来与其做朋友。其创新性地在业内首创“扫码送袋”活动，用一个小小的购物袋引发了粉丝量的爆发式增长。由于90%的粉丝都是女性，她们关心美容、减肥、爱情等话题，名创优品就从这一系列话题丰富其内容，设置悬念或爆点的话题，引发粉丝关注、参与和转发。名创优品制造和紧跟各类热点话题和新闻，将其产品不动声色地植入进去，让互动性黏性更强，而且还会带动销售。比如名创优品的洗脸刷，被网友发现能拆开，并且在微博一下子点击过70多万，名创优品自己的员工从来没有发现过，但是靠粉丝和互动把这个产品炒火了。名创优品还通过打造关键意见领袖，用企业号将经过再加工的信息传播给粉丝，影响粉丝的态度，加快传播速度、扩大影响。

三是即需即供特征，即在商业模式中，不管哪一个利益相关方有需求，另外一类供给方都会及时去响应。一旦商业模式具备即需即供特征，便可快速敏捷响应外部变化和需求，其产品和服务的定制化程度更高。即需即供的前提条件是高效的互联网化用户界面、高效的运营流程和协作机制、自学习和快速优化的机制、明确的工作规范和结果要求。

传统洗衣行业存在诸多痛点：门店营业时间不能满足顾客取送时间；顾客到干洗店洗衣停车难；送洗衣物交接过程繁琐；店面成本直接推高了终端价格；作为公司福利发放给公司员工的洗衣卡，因为家附近没有加盟店而被闲置，或是要山长水远地做搬运工。e袋洗基于App和微信在兼职管家、兼职物流配送人员、第三方洗衣服务商、终端顾客之间构建了即需即供的商业模式，不仅有效解决了行业痛点，而且还实现了快速增长。

终端顾客通过e袋洗的App或微信下单，预约时间地点，就会有人上门服务，按时登门收取衣服。衣物经过e袋洗专业清洗熨烫工序后，72小时内会送回顾客手中。这背后是由于其采用众包模式，以社区或片区为单位进行布点，每个社区/片区点招募一名管家（多为时间较自由的中老年人），以保证用户在下单后能够在48分钟之内上门取衣。管家上门取衣后，便与区域配送人员对接。同时，e袋洗的物流配送人员也采用了众包模式：作为e袋洗的兼职物流配送人员，多为小区附近有面包车的车主。他们将衣服从小区管家家里送到洗衣工厂并取回。平均每十个小区设一辆物流配送车。e袋洗对众包模式招募的兼职人员有明确的协作要求和工作规范，要求其能够快速响应顾客需求。