给国外品牌起中文名，请务必找一个诗人

韩克莱

刚看到Airbnb被译为“爱彼迎”这个名字时，我还以为是场赚眼球的营销事件。在我看来，还不如叫“爱拼”，“Airbnb，爱拼才会赢”，起码读起来还算工整对仗。

分外怀念那个有格调的时代。宝马、宾士、家乐福这样顺口达意的外国品牌的中文译名，如今看来，简直就是文案界的良心。

除了“可口可乐”，漂亮的外国品牌的中文译名还有很多。今天要跟大家分享的这一组，无一例外取材自中国传统文化，有的直接选自金句名篇，有的则让人联想到一些古典诗文中的意象，雅致至极，让人不禁拜服译者的文采。

Mercedes-Benz 宾士

宾士，也就是我们熟知的“奔驰”。但我更喜欢这个文绉绉的台湾名字。

《三字经》里教导，“自修齐，至宾士”。修身齐家，做一个尊贵不凡的名士，是古人对自我修养的至高要求，也是封建社会里身份地位的晋升法则。作为一个汽车品牌，“奔驰”简明扼要地传达出了速度感，但在品牌力求建立的尊贵形象和地位象征方面，显然不如“宾士”来得有力、有世家风范。

Hazeline 夏士莲

据说，“夏士莲”这个翻译来自出版家、商务印书馆前董事长张元济先生。

1916年前后，张先生受当时一位在上海租界开药行的英国人所托，把“Hazeline”翻譯成了“夏士莲”，并将“Hazeline Snow”译为“夏士莲雪花膏”。

张先生是浙江人，吴语中很多声母是“x”的字都以“h”发音，这样一来，把“Hazeline”开头翻译成“夏”也就不足为奇了。而且夏士莲最初的英文名是“Sunsilk”，骄阳下的柔顺发丝，仿佛“夏”字的意境也很贴切。

莲花“出淤泥而不染”的意象跟清洁用品的品牌气质倒是很搭。而“雪花膏”这个带着浓浓上海风情的称谓，仍旧是爷爷奶奶们的口边词，一“雪”一“膏”，对产品性状都是很贴切的形容。

有意思的是，“夏士莲”品牌所属公司Unilever的中文名翻译得也很妙，叫“联合利华”。“利华”——作为最早进入中国的外国公司之一，这个中文名也是友好得没边儿了。

Evian 依云

名字很美，“依偎着云彩”，但看上去似乎跟矿泉水没什么关系。

“依云”这样一个意象，在古汉语里也有，依偎的不是“云”，是“云渚”。

唐朝的诗人李贺在《河南府试十二月乐词·七月》里写道：“星依云渚冷，露滴盘中圆。”“云渚”指的是银河，好像与水有点关联。接下来的这一句，意思就更明朗了。白居易在《题王处士郊居》中说：“半依云渚半依山，爱此令人不欲还。”这里的“云渚”指的是山间的溪流，汩汩清泉，这样就对应了“依云”的内涵和调性。

IKEA 宜家

没想到“宜家”跟“三生三世，十里桃花”很有关联，同样出自《诗经·国风·周南·桃夭》：

桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。

桃之夭夭，有蕡其实。之子于归，宜其家室。

桃之夭夭，其叶蓁蓁。之子于归，宜其家人。

循环往复，说的是同一个意思，桃花开得鲜艳繁茂，有这样一个姑娘，若是娶进了门啊，定使婚姻美满、家庭和顺。

善于布置房间的女人“宜家宜室”，这真是一个不错的广告立意。

Clear清扬

《诗经》真是品牌文案的宝库。“清扬”一词最早出《诗经·郑风·野有蔓草》：

野有蔓草，零露兮。有美一人，清扬婉兮。邂逅相遇，适我愿兮。

野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清扬。邂逅相遇，与子偕臧。

“清”和“扬”都是形容眼睛的美。

不外乎也是“姑娘美丽，爱得不行”的套路，这回姑娘美在“眉目传情”，于是一见倾心。

不过，这好像跟洗发水没什么关系。

Revlon 露华浓

李白写的《清平调》，是用来取悦杨贵妃的：

云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。

见到云就想到她的衣裳，看到花就想到她的面容。春风吹拂着栏杆，花朵在露水的滋润下更加浓艳了。她若非群玉山头的神女，便是瑶池月光下的仙娥。

要是用了露华浓的产品真能变成这样就好了。

Lancome 兰蔻EsteeLauder 雅诗兰黛

“蔻”和“黛”真是化妆品品牌文案的万能字眼。豆蔻是一种香料，黛是一种画眉的颜料——看，古人为女性创造了多么多美妙的字眼。关于二者的各种诗句也很多，不赘述了。

最后分享一个有意思的事。有一家欧洲著名的律师事务所，叫Bird&Bird，来到中国后，译者“脑洞”大开才情横溢，中文名字译作“鸿鹄”——鸿鹄之志，燕雀安知！

看到这么多充满诗意的中文译名，真令人感慨：给国外品牌起中文名，请务必找一个诗人！