体育实践与体育文化发展的关系初探

朱坤学

摘 要：相较于中国的市场，美国与欧洲的电视转播收益令人咋舌，ESPN可将节目传送至全球150个国家、超过12亿个家庭；世界杯足球赛和奥运会更有超过全球200个以上的国家收看。体育-媒体-商业的结构产生的体育文化，过度着重于视觉娱乐的价值，反而降低了体育参与的实践性。如能更有效地利用传播媒介引导体育参与的方式，彰显身体实践的好处，才能创造身心与道德健康的个体与社会。

关键词：体育实践 体育文化 体育媒体

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）07（b）-0220-02

1 体育文化传播概论

中国的印刷术起源甚早，而汉朝的纸张发明配合着印章雕刻更使得传播的影响力迅速增长；15、16世纪的欧洲亦有木板、雕版及蚀刻印刷的记载，这种可重复的图像式陈述成为第一种图像的大众媒体。文化在这种视觉媒介的影响下，脱离了口语传播的空间与时间限制，大幅度地往前跳跃，迈进了传播时代。20世纪初期广播电台及电视节目的发展，以及世纪末互联网的迅速普及，对人类社会的传播活动而言，具有革命性的影响。大众传播的进程分为三大时期，即报纸、书籍、杂志等印刷文本（1733—1899年）、广播、电视及电影等电子文本（1910—1964年），以及卫星电视时代下的全球媒体组织等（1964至今）。大众传播科技的发达，使得记录、传送信息与影像的能力，经过筛选、加工与包装，超越空间的边界与时间的局限。

2 关于体育游戏本质的探讨

体育代表了友好和友谊，能够促进参与群体之间的情感联系，体育中的规则代表了社会的秩序，每个人都要遵守规则。同时，古希腊体育的起源具有独特的历史文化背景，赢得比赛胜利是古希腊体育最基本的特征。在奥林匹亚上演的这些体育游戏或庆典活动，是为了奉献与祭祀不同的神祇。利用体育活动塑造民族主义的意识形态的手法沿用至今，使得体育文化与民族主义始终无法分割。此外，对于个人而言，在竞赛中获胜，标志着个人的神圣恩典，塑造出英雄的象征涵义。

体育竞赛的选手们，具体地呈现出身体的力与美，在受到群众激赏与崇敬的背后，如同苏格拉底所言，具有社会教育的功能，即人们需要通过学习、锻炼身体，克服身心的挑战与障碍，以获得自我真善美的实践。成功复辟古代奥林匹亚传统祭典活动的顾拜旦爵士欲通过仿效希腊体育活动，促进法国人民强健的体魄，期望以现代奥运会，消弭国际间的分歧与误解，在他大力奔走之下，终于在1896年举办第一届奥林匹克运动会。此后，体育文化开始产生急遽变化，现代体育的到来，也正是游戏终结的开端。

3 传播媒介与体育文化的关系研究

相较于中国的市场，美国与欧洲的电视转播收益令人咋舌，ESPN可将节目传送至全球150个国家、超过12亿个家庭；世界杯足球赛和奥运会更有超过全球200个以上的国家收看。因此，大型体育赛事的转播费日渐高涨。例如英国曼彻斯特联队、西班牙皇家马德里、意大利AC米兰年收入最少也有2.5亿，最多则有12.5亿，其中多数来自于转播权费用与商业赞助。这些难以计数的金钱符号再度显示体育-媒体-商业三者合作的无穷威力，在即时传送的媒体大军压境下，全球的体育文化随之有了全新的面貌。

不少研究者提出质疑，这些受众是不是成熟的消费者。事实上，相较于中国的市场，美国与欧洲的电视转播收益令人咋舌，ESPN可将节目传送至全球150个国家、超过12亿个家庭；世界杯足球赛和奥运会更有超过全球200个以上的国家收看。体育-媒体-商业的结构产生的体育文化，过度着重于视觉娱乐的价值，反而降低了体育参与的实践性。如能更有效地利用传播媒介引导体育参与的方式，彰显身体实践的好处，才能创造身心与道德健康的个体与社会。与此同时，在体育与媒体的交融下，进一步提高了体育运动的全球影响力，人们聚焦在镁光灯周围，充分展现了体育的独特魅力。

4 体育实践与体育文化研究

尽管体育与健康是现代人的共识，实际上参与体育的人口比例却日益低落，从1985年至1990年间，美国民众对于社交活动，包括体育活动的参与度下降了10%。相比较而言，利用电视、网络观赏体育赛事的人却高达50%。尽管国人参与体育的主因，有近75%是为了健康，而“体育=健康”这样深植人心的观念，却始终无法将国人带到体育的实践场域。再者，在体育-媒體-商业三者的推波助澜下，球赛与球员的价值在于吸引观众消费，观众对于体育的热情与认同，也让自己变成体育商品化的一部分。充斥在体育场上的品牌符号，创造出无限的商机。

举例而言，四年一度的奥运会，即是一个由国际体育组织、全球媒体机构、跨国体育企业所形成的混杂文化体系，共同投入这个体育嘉年华。还有国际足联世界杯足球赛，日渐成为全世界球迷的共同节日，同时也是商家展示自己产品的最佳平台，各国运动员同场竞技，加深了国家和民族之间的情感联系，促进了全球和谐与共同发展，这是体育文化传播的基本功能展现，也体现了体育在当今时代的独特魅力。由此，体育文化传播对于体育全球化发展，以及体育自身的可持续发展，发挥了重要的作用。对于中国这一新兴经济体来说，体育商业具有的高附加值效应和经济可持续增长的功能，对于促进城市发展和产业转型升级具有战略性的价值。

5 结语

相较于中国的市场，美国与欧洲的电视转播收益令人咋舌，ESPN可将节目传送至全球150个国家、超过12亿个家庭；世界杯足球赛和奥运会更有超过全球200个以上的国家收看。体育-媒体-商业的结构产生的体育文化，过度着重于视觉娱乐的价值，反而降低了体育参与的实践性。如能更有效地利用传播媒介引导体育参与的方式，彰显身体实践的好处，才能创造身心与道德健康的个体与社会。与此同时，在体育-媒体-商业三者的推波助澜下，球赛与球员的价值在于吸引观众消费，观众对于体育的热情与认同，也让自己变成体育商品化的一部分。充斥在体育场上的品牌符号，创造出无限的商机。

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