平台型市场文献综述

李卓君

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

内容摘要：随着技术发展和互联网的普及，平台成为一种重要的经济形式。很多企业运用平台战略取得成功，众多产业的经济现象被纳入到平台型市场的理论框架中，平台型市场的理论为研究产业组织提供了新的研究视角和理论基础。本文从平台型市场的概念、特征、分类、影响平台成功的因素等方面进行综述，并就未来可能的研究领域和研究方向进行探讨。

关键词：平台型市场 交叉网络外部性 价格非对称

平台型市场的概念

Rochet & Tirole（2002，2004）使用“双边市场”来指代同时满足两类客户需求且这两类客户相互依存的情形，提出了用价格结构非中性来定义平台型市场，认为价格结构上的变动会影响交易双方对平台的需求以及交易规模。他们将双边市场定义为：当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时（PB为买方的价格，PS为卖方的价格），任意一方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接影响，这样的市场被称为双边市场。这一定义仅考虑了价格结构在平衡两边用户需求时的作用，忽视了交叉网络外部性的特征。

Armstrong（2006）从交叉网络外部性的角度给出了定义：两方用户需通过平台进行交易，且一方的收益取决于另一方用户的数量，即一方用户的效用会随着另一方用户数量的增加而增加。利用交叉网络外部性来定义平台型市场非常直观，但需要保证其他条件不变，如平台向两方用户收取的费用不会随着用户数量的变化而变化。

平台型市场实质上是一种交易空间或场所，该空间可以是实体的，也可以是虚拟的，通过吸引交易各方使用该空间或场所，并促成用户之间达成交易，从而为其创造价值（Evans & Schmalensee，2005）。这一定义描述了平台型市场的功能，并没有考虑平台型市场的特点。

本文认为平台型市场的定义应包含交叉网络外部性、价格结构非对称性以及异质且相互依赖的客户三个方面，因此平台型市场是连接了两类或多类不同用户，不同用户之间存在交叉网络外部性，平台企业通过对一方用户制定低价甚至免费，对另一方用户收取高价，并为其提供产品和服务，这样的市场可以称为平台型市场。常见的平台型市场如表1所示。

平臺型市场至少包含三个参与主体，平台企业和两类不同的用户（见图1）。有的平台连接了多种不同类型的用户，如媒体平台通常包括内容提供方、使用者和广告商三类用户，双边市场的概念不足以概括，因此本文使用平台型市场的概念。平台企业与每类用户之间的供给和需求并不构成一个独立的市场，需要两类或多类用户同时对平台提供的产品或服务存在需求。平台企业帮助用户提高交易效率，实现交换行为。

平台型市场的特征

平台型市场不同于单边市场，平台企业需要同时应对两个或多个相互关联的市场，而传统的单边市场仅由一类企业作为供给方，一类用户作为需求方。

（一）交叉网络外部性

平台型市场首先具有网络外部性（蔡柏良，2016）。网络外部性指连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量，即用户人数越多，每个用户从使用该产品和服务中得到的效用越大。如使用同一种办公软件的人越多，软件的价值就越大，因为用户可以避免不同文件之间的格式转换，便利了沟通。交叉网络外部性是指平台一边用户的外部性由另一边用户的数量决定，它强调利益的溢出不仅在单一市场内部由一个用户向其他用户溢出，而是在两边用户之间相互溢出。平台上有越多的买方，需求越大，由此吸引的卖方就越多；同样，越多的卖方加入到平台中，提供多样的产品和服务，就会有越多的买方参与到平台中。平台型市场虽然存在交叉网络外部性，但不排斥一边用户内部存在自网络外部性，如使用微信的用户越多，就会吸引更多的用户使用微信，这与微信连接的广告商和游戏等增值服务商无关。

（二）价格的非对称性

平台倾向于实行非对称的价格结构，对一方用户制定低价甚至免费，对另一方用户收取高价。从传统的理论角度，非对称定价显然是一种不正当竞争行为，因为非对称定价在高价市场表现为垄断定价，而在低价市场则表现为掠夺性定价，即将价格定在竞争对手平均成本之下，使其无法承受损失而被驱逐出市场。在掠夺性定价的制定中，定价与成本的关系是核心问题，但由于平台只有在两边的用户都具有需求时才得以存在，很难说明平台的成本是由哪一方用户引起的，因此平台在两边的运营成本很难界定清楚。

（三）用户需求的相关性

平台型市场需要不同用户的需求同时存在且高度相关，这种相关既不是独立存在，也不是简单的线性相加。平台的功能是促进不同用户之间进行互动或交易。传统市场中，企业只需要面对一个市场的消费者，而对平台企业来讲，需要同时考虑能为多方用户提供什么样的产品和服务，并促进他们之间的互动或交易。这种相关性与多产品市场中的互补性需求不同，多产品市场中的互补性需求来自于同一类消费者。在平台型市场中，用户不需要同时购买平台企业提供给不同用户的产品或服务，用户之间的相关性建立在不同用户的联合需求上，缺少任意一方用户的需求，平台型市场就难以形成。

平台型市场的分类

（一）按开放程度分类

按照平台的开放程度，可以将平台分为开放平台和专有平台（陈宏民、胥莉，2007）。平台的开放程度表现在平台企业对用户自由进入市场是否做出限制。在开放平台中，用户可以自由进入平台型市场，不需要特别的身份认证或者受排他性歧视。在封闭平台型市场中，平台只容纳一定数目的用户，现有的用户可能会对后加入者进行阻止。

（二）按功能分类

按照功能可将平台分为市场制造者、观众制造者和需求协调者（Evans，2003）。市场制造者促成不同用户之间的相互交易，通过制定规则增加用户相互匹配的机会，减少配对所需要的时间。观众制造者通过匹配广告商和观众来为用户提供服务。报纸、杂志、门户网站、黄页等都是观众制造者。观众越多，广告商就越看重平台的价值；同样，有用信息越多，观众也会更关注平台。需求协调者提供的产品和服务可以引起用户之间的网络外部性，这类平台并不像市场制造者或观众制造者那样出售交易机会或信息，而是通过提供实体或虚拟环境协调不同用户的需求，降低各方寻找交易伙伴的成本。

影响平台成功的因素

（一）市场结构

市场集中度。在传统市场中，市场的集中度上升会导致厂商的市场实力增强，社会福利随之下降。然而在平台型市场中，由于不同类型的用户之间存在交叉网络外部性，即使厂商的市场势力增强，社会福利也有可能增加。市场集中度的增加会带来两个好处，一是规模效应的产生，二是交叉网络外部性的效应会放大。交叉网络外部性可能使得平台型市场中的在位者规模进一步扩大，在位者的数量变小，其他竞争平台只有提供可以削弱在位者规模优势的创新产品和服务才有可能和在位平台竞争。

进入壁垒。用户基础和平台质量都可以构成平台企业的竞争壁垒。用户基础往往是新技术进入市场的壁垒。平台型市场通常具有赢者通吃的特点，由于网络外部性，先进入者的用户规模优势可以更好的匹配、撮合不同用户间的互动行为，对潜在用户的吸引力也更强。行业相对成熟后，常呈现寡头垄断的市场结构。平台产品和服务的质量也对平台的发展至关重要，新平台需要提供创新性的产品和服务，才能克服进入壁垒。Zhu & Iansiti（2012）研究了平台型市场中在位者平台和高质量进入者的动态竞争，发现市场效率取决于间接网络效应和消费者的预期。当网络效应的强度和消费者的预期低于一定的临界值时，高质量的平台将占有很大的市场份额。

所有权结构。多平台的成本较高，企业与用户都倾向于集中在一个平台。Katsamaskas & Bakos（2004）分别分析了由独立中介拥有的平台、由买方拥有的平台和由销售方拥有的平台，描述了不同所有权类型中平台创造的价值及其在两边的分配，认为和独立中介拥有的平台相比，由平台参与者中享有最大网络效应的一方所有，可以使得平台利润最大化。在其他条件不变的情况下，由于具有交叉网络外部性，独立拥有型平台企业比垂直一体化的平台企业稳定性更强（Sun & Tse，2007）。

（二）市场行为

定价行为。平台企业除了要考虑传统市场上通过低价格和高质量来吸引消费者以外，还需要考虑平台的交叉网络外部性及其对不同类型用户的影响。和单边市场不同，平台型市场的最优价格和边际成本不成比例，对一方用户收取的价格可能低于其边际成本，甚至免费或对用户进行补贴。Rochet & Tirole（2004）指出了壟断平台下，平台对一方用户的定价与该方用户的价格弹性成正比。假设消费者没有固定使用成本，平台向两边用户收取交易费，一方用户的价格弹性越大，则对该方用户的定价越高，弹性越小，定价则越低。Armstrong（2006）指出竞争性平台中，若平台使用两部制定价，会存在无限多的均衡结果。例如一个平台降低固定价格，竞争平台既可以降低固定价格，也可以同时降低固定价格和变动价格，也可以降低变动价格实现利润最大化。而现实中平台企业制定价格会更加复杂，如超市对供应商的定价包括进场费、装修费、促销费等等，所以会出现多种均衡结果。大多数研究者会做一些特定的假设来简化研究的复杂度，研究的结果取决于不同用户接入平台的开放程度、市场的需求特征以及平台间的竞争程度等。

竞争行为。首先，吸引更多的用户以及增强不同用户间的互动是平台成功的关键。交叉网络外部性使得一方用户受另一方用户的数量影响，应该先培育哪一边的市场，将其作为主要的利润来源，是平台型市场研究中的一个重点。Gawer & Cusumano（2002）的研究指出需要设法召集平台两边的用户，向一方用户提供低价、免费、补贴等，通过鼓励受益一方参与平台的积极性，来吸引另一方用户。这种“各个击破”的方式有助于推动平台的用户培育，并减少用户使用竞争平台提供的产品和服务。

其次，平台产品和服务质量也是平台企业竞争优势的重要来源。Tellis等（2011）指出，产品和服务质量对平台企业至关重要，交叉网络外部性则可以加强质量对平台企业的影响，网络外部性可以驱使消费者选择质量更优的平台。高骞等（2016）的研究显示商家信誉度与产品销售量显著正相关，对商品和服务评价可以使买方更全面地了解商品信息，促成交易，提升平台的价值。

再次，平台差异化是平台型市场中一种重要的竞争手段。Caillaud & Jullien（2003）在模型中假设用户是同质的，得出一个平台在均衡状态下利润为零，如果引入异质用户，则会出现非对称平衡，利润可能为正。Gabszewicz & Wauthy（2004）指出平台的价格结构和平台型市场中客户的差异程度有关。假设卖家认为两个不同平台提供的服务没有差异，那么可以通过对卖家低收费或者免费，或者使平台拥有较多的潜在买家促使卖家加入平台。Chakravorti & Roson（2006）也认为在平台用户存在差异的情况下，通过一些选择机制和定价原则会对使用价值造成影响。

此外，买方的多归属行为会导致平台需要引导卖方在这些竞争平台中进行选择（Rochet & Tirole，2003）。由于不同平台之间有些功能可以相互替代，或者平台之间没有关联，平台型市场中的用户会采取与多个平台相互关联的行为，这被称为多归属行为。比如手机应用开发商会同时在苹果系统和安卓系统采取多平台接入。当一定比例的买方用户有多归属行为时，买方对给定平台的需求是相同的，用户可能会很容易转移到其他竞争平台上。

未来研究方向

目前关于平台型市场的研究尚处于理论探索阶段，在市场结构和市场行为方面已经取得了较为丰硕的研究成果。但研究的结论很大程度上依赖于对市场和市场参与者之间经济关系的假设，如市场类型、用户特征以及用户之间的相关关系，对需求、成本以及交叉网络外部性的影响缺乏考虑，模型的推导基本上采用静态模型或简化的动态模型。基于平台型市场相关的实证研究很少，一方面由于理论还有待完善，一方面由于数据的可获得性有限，若要将研究结论运用于实践，为政府政策制定和企业管理实践提供指导，需要更多的实证研究对相关理论进行检验。

关于平台型市场的研究主要集中在银行卡系统、报纸和杂志等媒体和电子商务平台等，一些新兴的行业如移动互联网、知识服务型企业等还没有被关注和研究。不同行业之间也没有进行比较，其相似性和不同之处，以及成长战略和竞争战略受哪些因素影响都有待进一步探讨。

针对不同的平台参与者，从不同参与者的角度出发还没有系统的研究。用户是产生网络效应的基础，用户对于平台创新的贡献越来越大，这也是未来关于平台创新的一个重要方向。如平台中买方、卖方的行为有哪些不同的特点，多归属行为会给平台造成什么样的影响。从平台企业的角度，如何吸引买方和卖方，与其他平台竞争如何在市场中获得更大市场份额、取得更好的绩效，都是非常有价值的研究。